Между молотом и наковальней

Pr-менеджер, с одной стороны — лицо компании, с другой — ее связь с внешним миром. От того насколько грамотно эта связь выстроена, зависит как компания воспринимается рынком и клиентами.

Функционал pr-менеджера, как правило, определяется политикой руководства компании, а список инструментов для реализации поставленных задач у пиарщиков постоянно расширяется. Главное — найти время в них разобраться и использовать их на благо компании. Редакция Infopro54 предлагает вашему вниманию серию материалов о тенденциях на pr-рынке и требованиях, которые предъявляются к его участникам.

Расставляют акценты

Региональный PR директор группы «Сибирь» АО «Альфа-Банк» Дарья Адамович уверена, что принципиально в функционале пресс-секретаря / pr- менеджера за последнее время ничего не изменилось: просто поменяли приоритеты — кто-то делает акцент на развитие внутренних коммуникаций, у кого-то приоритет соцмедиа.

— Каждая компания определяет функционал для своего пресс-секретаря / pr- менеджера, одни ограничивают его только взаимодействием со СМИ, другие считают, что данный специалист должен отвечать на жалобы потребителей и контактировать с органами власти и общественными организациями.

Третьи — наполняют функционал рекламой, маркетингом и благотворительностью. Не берусь судить что правильно, а что нет — это решение руководителей и собственников, а они как никто другой заинтересованы в производительности труда сотрудников компании, — рассуждает и директор по внешним коммуникациям  ПАО «БАНКА УРАЛСИБ» по Сибирско-Дальневосточному региону Марина Посохова.

Пресс-секретарь ВТБ24 по СФО Лариса Кузнецова отмечает, что функционал пресс-секретаря может либо расширяться, либо сокращаться в зависимости от внешней ситуации, либо от процессов, происходящих в самой компании. В связи с оптимизацией штатов в некоторых организациях в последние годы функционал менеджера по рекламе и пресс-секретаря возлагается на одного человека. Насколько это верное решение — вопрос дискуссионный, в ВТБ24 эти позиции всегда были разъединены.

— Чем сложнее ситуация в отрасли, в макро- и микроэкономике, тем более насыщенной становится работа пресс-секретаря, тем выше цена его ошибки. Повышается интенсивность нагрузки, требуется еще более высокая оперативность и четкость в организации работы со СМИ, — поясняет Кузнецова.

Директор по связям с общественностью Сибирского филиала ОАО «МегаФон» Алексей Калинин также считает, что функционал пресс-секретаря и pr-менеджера необходимо разделять. По его словам, это близкие, но все же разные позиции, например, как корреспондент и редактор.
 
— Если говорить о функционале пресс-секретаря, то он не изменился: готовит комментарии на актуальные темы, занимается подготовкой пресс-релизов, коммуницирует с прессой и блогерами. Именно поэтому я предлагаю больше говорить про PR, потому как бизнес в большей степени нуждается в этих специалистах. И именно в PR происходят существенные перемены. Более того, говорить о PR в значении «отношения с общественностью», — поясняет Калинин. — Исходя из этого функционал pr-менеджера, который отвечает за восприятие компании общественностью, значительно расширился. Связано это с тем, что изменилась коммуникативная среда. Если раньше в зоне контроля были только СМИ. То теперь к ним добавились социальные сети, которые стали отдельным не менее значимым инструментом. Притом соцсети — это и новый канал коммуникаций, и новый источник для беспокойства. Сегодня PR-менеджер обязан быть зарегистрированным во всех соцсетях и мониторить их постоянно. Более того, он должен выстраивать образ компании и в реальной жизни, и в медиа, и в социальных медиа. Как только появляется какой-то новый канал коммуникаций, новое приложение — необходимо тут же осваивать его, пока это не сделали конкуренты.  Количество часов в сутках не изменилось, а работы стало в разы больше.
Наталия Белякова, региональный директор по маркетингу и PR Domina Russia, журналист и телеведущая,  уверена, что пиарщик в чистом виде — натура уходящая, так как в профессиональную жизнь всерьёз и надолго вошла омниканальность коммуникаций.
 
— В эпоху нестабильной экономики — то, что она сырьевая, только увеличивает риски —востребованы многостаночники. Те, кто умеет организовать процесс, увидеть его стратегически, и одновременно готовые самолично пахать на информационном поле. Его урожайность напрямую связана с владением пиарщиком всеми каналами донесения информации до целевых групп и талантом «собирать» из них эффективный коммуникационный микс, — рассуждает Белякова. — Сам процесс доставки информации конечному потребителю уже сейчас во многом автоматизирован. Один Pressfeed чего стоит. Может засосать под ложечкой: а будет ли при таких темпах развития AI пиарщик востребован лет через десять? Мой ответ — да, если в наш функционал плотно войдёт маркетинг продукта.
В поисках креатива
 
По мнению заместителя директора по связям с общественностью компания «Обувь России» Натальи Паули, увеличилось количество инструментов, расширяющих возможности специалиста по реализации PR-задач.
 
 — А задачи разнообразные: это и medial relations, и event-маркетинг, и SMM, и PR топ-менеджента, и IR, и многое другое, — констатирует она.
В банковском секторе из новшеств форматов мероприятий последних двух-трех лет Лариса Кузнецова отмечает высокий интерес к совместным мероприятиям двух-трех и более компаний, выступающих по какому-либо актуальному поводу. К примеру, совместные круглые столы с участием банка, строительной компании или ряда компаний, независимого аналитика рынка, страховой компании. Востребованы новые форматы и новые идеи.
 
— Проблема только в том, что и новое быстро устаревает, а потому необходимо постоянно находиться в поиске новаторских идей и форм мероприятий, релизов, различных активностей. К сожалению, не всегда сфера деятельности компании позволяет внедрять такие новшества в широкую практику (к примеру, та же банковская сфера), —констатирует собеседник Infopro54. — Вспомните, еще год-полтора тому назад большим успехом пользовались различные мастер-классы — то журналисты вместе с топ-сотрудниками компаний готовили суши и пиццу, то играли в пейнтбол… Не прошло и двух лет, как интерес к этим форматам существенно снизился и они уже совсем не так интересны обеим сторонам, как раньше. Наступило пресыщение. Так что креатив нужен, но поскольку пресс-секретарь всегда фактически находится между молотом и наковальней, то нужно четко понимать и учитывать интересы обеих сторон. 
 

По мнению PR-директора санатория «Родник Алтая» Ирины Семеновой, сегодня пиарщики  расширяют свой функционал за счет активной работы в сети. 

— Часто за контакты в онлайне отвечают пиарщики, нужно уметь «подстраиваться» под аудиторию и отвечать индивидуально на каждое сообщение. Особенно когда речь идёт об отзывах. Сайты-отзывики — вот страшный сон любого пиарщика, работающего с живой аудиторией.

 

Дипломированный специалист по связям с общественностью Наталия Тамплон подчеркивает, что сегодня пресс-секретарь — уже общается не только с официальными зарегистрированными СМИ, но и мониторит, контактирует с блоггерами, строит модель SMM-активностей в зависимости от задач бизнеса. По ее словам, базовые принципы работы с информацией не поменялись, изменилась скорость, методы передачи информации. Проникновение Интернета сегодня превышает 70%, мобильным Интернетом пользуются по разным подсчетам около от 55-63% населения.
 
 — В целом сегодня определения «целевой аудитории» перетекают в так называемые «точки контакта», и их уже контролировать не так то просто. Так, если у вас сотни магазинов, в которых круглосуточно работают 1000 кассиров, то, они будут основной точкой контакта, с которой важно правильно строить коммуникацию, — поясняет Тамплон.
Наталия Белякова уверена, что pr — это высокоинтеллектуальная и высокорисковая проектная активность, где машине трудно тягаться с человеком и велико значение профессиональной интуиции.
 
 — Пиарщик, отвечая за потоковые коммуникации, давно свободно перетекающие от внешних ко внутренним и vice versa, обязан участвовать в создании продукта с самого начала, с момента его проектирования. В ситуации, когда кризисные коммуникации становятся рутинными, поздно подключаться на этапе продвижения данности, созданной вне широкого общественного контекста. В общем, выживут те пиарщики, которые маркетологи, — прогнозирует эксперт.
Практически все пиарщики среди необходимых компетенций для профессионала отрасли назвали умение хорошо написать текст, а также выстраивать конструктивный диалог с журналистами. К личным качествам — профессионализм, открытость и дружелюбие.
 
Часть собеседников заявили, что неплохо иметь свой пул журналистов.
 
Продолжение следует ….
 
В следующих материалах о знаниях и навыках, которые необходимы пресс-секретарю\ pr- менеджеру, качестве специалистов, которых готовят вузы и основных ошибках, которые совершают новички.
 
Фото: mkgtu.ru, из личного архива.

 

07.08.2017
  • Заметили ошибку в тексте?
  • Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter
  • Система Orphus
  • Голосовать:
  • -0

Нет комментариев

Добавьте комментарий первым!
Лента новостей
всегородобластьРоссиямир
Вход

Новый комментарий