Надежда Исхакова: Если ты не бренд, то продавать свою продукцию тебе становится все сложнее

— Надежда, можете оценить ситуацию на рынке легкой промышленности в Новосибирской области? Есть ли в регионе этот рынок в принципе?

— Рынок есть.  Но игроки этого рынка — производители — сталкиваются с рядом очень серьезных проблем.

Первая — это нехватка квалифицированных кадров, прежде всего швей и конструкторов. В комиссии по развитию индустрии моды «Опоры России» мы занимаемся этим вопросом уже более полугода, и очень приятно, что органы власти нас услышали и пошли на диалог. Эта тема обсуждалась на пленарном заседании в начале июня в Новосибирском технологическом институте (филиале) РГУ им А.Н. Косыгина. В нем принимали участие директора учебных заведений и компаний Новосибирска, так что решение вопроса с кадрами удалось сдвинуть с мертвой точки. Плюс в комиссии по развитию индустрии моды запущены новые способы переобучения специалистов. Многие швеи сейчас получают переквалификацию, обучаясь на бытовых машинках, а на предприятиях нужны сотрудники с опытом работы на производственных аппаратах.

Дефицит кадров привел к ужесточению конкуренции за рабочие руки — это реалии сегодняшнего дня. Производители сейчас постоянно улучшают условия работы для швей с точки зрения зарплаты, соцпакета. Это не всегда срабатывает, так как далеко не все специалисты этого профиля мечтают о «белой» зарплате. Для части в приоритете совсем другие критерии. Да и имидж профессии на очень низком уровне. Это системная проблема.

— Еще одна актуальная проблема — в региональном легпроме мало действительно сильных брендов. Мы в основном работаем с тем, что сложилось в области еще в советские времена. Новые яркие игроки крайне редки. При этом производители понимают, что в современных условиях у них всего два пути развития: войти в швейный кластер и отшивать продукцию для каких-то брендов или создавать свои сильные, актуальные и современные бренды. Для этого нужно привлекать специалистов новых профессий. Например, нужны fashion- и trend-аналитики, которые будут помогать предприятию находить инновационные подходы к созданию новых коммерчески успешных коллекций. За Уралом таких специалистов выпускает пока только «Высшая школа стилистики», именно поэтому для меня важно широко представить рынку эти профессии и показать их значимость. Без них мы в перспективе не сможем создавать сильные бренды, они не будут попадать в требования современного покупателя.

— Можете назвать сильные бренды, которые созданы в Новосибирске?

— Я бы не хотела их называть, чтобы не рекламировать какие-то компании — остальные могут обидеться. Но они есть. При этом швейных предприятий в городе гораздо больше. Как правило, они шьют свой товар, но у них не выстроена имиджевая надстройка бренда. Между тем совершенно очевидно, что на рынке легпрома происходит сильное изменение взаимосвязей между участниками — и если ты не бренд, то продавать свою продукцию тебе становится все сложнее. Это еще одна современная реалия.

— Многие ли игроки регионального рынка легкой промышленности готовы меняться, адаптироваться к новым условиям?

— С точки зрения развития индустрии в целом за последний год произошли очень большие изменения в плане объединения рынка на уровне области и создания живого сообщества. Все началось с того, что в прошлом году, когда мы сели на жесткий локдаун, Минпромторг региона собрал местных производителей и дал разнарядку: обеспечить область гигиеническими масками. Это стало отправной точкой, когда производители поняли, что выжить в условиях новой экономики можно только в коллаборации. После этого у нас прошла серия митапов, где представители легпрома обменивались опытом, презентовали свой товар, искали новых клиентов, генерили идеи и обсуждали возможность их воплощения в жизнь.

— Если посмотреть на региональный рынок легпрома в разрезе, можно оценить, какие ниши сейчас не заняты?

— На мой взгляд, слабо представлены направления по кастомайзингу (придание нового вида существующему изделию в домашних условиях) и абсайклингу (создание нового изделия на старом ресурсе на заказ). К примеру, я приношу мастеру пару старых джинсов, а он мне шьет из них новое изделие — сумку. Эти направления сейчас очень активно развиваются в странах ЕС и в европейской части России, потому что отражают макротренд — экологичность и переработку. Он стимулирует людей использовать ресурс устаревших с точки зрения моды, но качественных с точки зрения материала вещей. В рамках проекта fashion-митапов мы планируем продвигать такие проекты, но пока ни одного обращения от предпринимателей не поступило.

Все остальное в Новосибирске создается и отшивается.

— Как вы оцениваете конкуренцию на рынке легпрома? Не секрет, что растет количество покупок, которые новосибирцы делают через маркетплейсы…

— Многие новосибирские производители меняют каналы продаж и сами осваивают эти площадки. Они уже представлены на маркетплейсах. Более того, рынок сбыта для новосибирских производителей — это далеко не Новосибирск и область, это вся страна и даже ближнее зарубежье. Сейчас много обучающих курсов, которые помогают выйти на электронные площадки, так что здесь мы находимся в тренде.

Если говорить о конкуренции, то я бы выделила общероссийскую тенденцию: во всей истории с легпромом сейчас основной вектор внимания направлен на создание сильных брендов, креативной составляющей. Те производители, которые работают над имиджем, репутацией бренда, над ДНК бренда, уже сейчас начинают лидировать. Это очевидно.

— А как к продукции отечественного легпрома относятся потребители? Через те же маркетплейсы легко купить нужную продукцию в зарубежных странах…

— Благодаря электронным площадкам доступ к любой информации сейчас открыт, да и потребитель сильно поумнел. Он умеет находить, анализировать эту информацию — и на основе полученных данных принимает решение. Кроме того, на рынок все активнее выходят новые платежеспособные покупатели-миллениалы. Они очень продвинуты, для них важны смыслы, заложенные в товаре, бренде, и они умеют эти смыслы считывать.

Для производителя сейчас крайне важно понимать, для какой аудитории он работает, оценивать ее потребности, ценности, платежеспособность. Это дает информацию для более четкой стратегии развития бренда. Старая стратегия «мы будем шить самый доступный товар» сейчас уже не работает. Это путь в никуда.

— Как оцениваете изменение потребностей покупателей?

— До 2019 года включительно ежегодно мы наблюдали рост продаж товаров легпрома в России. В 2020 году произошел спад. Но здесь нужно понять, за счет чего. Возможно, за счет влияния экотренда, то есть россияне постепенно становятся более осознанными покупателями. Либо это влияние экономической составляющей, когда из-за падения доходов люди поприжались не только в плане покупки одежды, но и по другим расходам. Нужно смотреть, как будет развиваться этот тренд в 2021-2022 годах. Может быть, падение было точечным, пандемийным.

— В 2020 году в России были закрыты границы, все рынки ощутили на себе нехватку импортных товаров. Как с этой проблемой справился легпром?

— Для производителей эта тема в прошлом году действительно была очень болезненной. Как они ее решали? Искали остатки по складам. При этом в 2020 году на российском рынке легпрома четко проявился еще один тренд: начали целенаправленно формироваться регионы, в которых аккумулируется производство импортозамещающих материалов и комплектующих для отрасли. Например, одним из крупнейших отечественных поставщиков-производителей тканей в России сегодня является Иваново. За пандемийный год в этом регионе открылись несколько новых предприятий. Там, помимо кластера по производству тканей, теперь создается очень мощный швейный кластер. Регион приглашает на свои площадки бренды, чтобы они отшивались на его площадках.

Прежняя схема работы легпрома, когда у каждого предприятия были свои цеха, швейные машинки, швеи, сейчас постепенно становится неактуальной. Брендам можно вообще не иметь свое швейные площадки. Они создают коллекцию и отдают ее на контрактное производство в цеха, например в Иваново. Такой подход позволяет минимизировать риски, что товар, заказанный региональным производителем, остановят на границе из-за каких-то проблем. Так что фокус закупок постепенно смещается внутрь России. Да, пока наши компании еще не могут произвести такое количество тканей, которое необходимо отрасли, но движение в эту сторону началось.

— А какое место в этом процессе занимает Новосибирск?

— Увы, мы пока в этом ряду представлены слабо, и лично меня этот факт очень расстраивает. Я принимала участие в Питерском международном экономическом форуме, где была представлена карта развития модной индустрии России. Новосибирск и Новосибирская область на ней никак не фигурируют. Для нас это должно послужить сигналом, что отрасли региона необходимо оперативно определяться с вектором развития.

— Каким, на ваш взгляд, может быть этот вектор?

— Как минимум, Новосибирск нужно рассматривать в качестве торгового хаба для легпрома. Кроме того, я очень верю в креативную составляющую нашего региона, поэтому мне хотелось бы видеть Новосибирск креативным кластером в модной индустрии, чтобы наши бренды зазвучали на федеральном и мировом уровне. Для этого нужна консолидация отрасли — один в поле сегодня точно не воин.

Отрасли нужно объединяться и вырабатывать стратегические пути развития. Пока мы разделены, мы не станем значимым центром в легкой промышленности РФ. В других регионах эта работа уже активно ведется. Если мы это не увидим, не почувствуем, то многое упустим. Слишком много резких изменений произошло во всем мире за время пандемии, при этом они открыли новые окна возможностей. В последние годы в России продавались 80% товаров иностранного производства и только 20% — отечественного. Сейчас, в силу различных экономических и политических процессов, нашим производителям, как минимум открываются новые ниши на внутреннем рынке. Но для этого нужно производить тот товар, который потребитель будет хотеть покупать, будет готов платить за него деньги. На государственном уровне нужно повышать имидж российского товара, чтобы у населения укоренялось доверие и желание носить российские бренды, чтобы это было естественным.

При этом не нужно забывать об экспорте. На мой взгляд, в этом направлении у нас тоже появились перспективы. Интерес ко всему русскому в мире сохраняется. Если мы начнем генерить тот товар, который будет выигрышно представлять нашу культуру и при этом будет современным и актуальным, то он станет привлекателен для иностранного рынка и потребителя.