Сейчас хороший шанс предложить покупателю что-то новое

Эксперты Альфа-Банка проанализировали поведение и ожидания потребителей в 2016 году, а также оценили, какие возможности при этом открываются для предпринимателей. Результаты проведенного исследования старший аналитик банка Александра Мельникова прокомментировала на конференции в Новосибирске. 

Есть позитив

В 2015 году в РФ произошло рекордное за последние 10 лет падение реальных располагаемых доходов населения. Частично это эффект инфляции — в 2015 году она была почти 20 %, особенно в продуктовом сегменте. Многие работодатели также сокращали зарплату, увеличивали продолжительность рабочего дня. В 2016 году, по нашим расчетам, инфляция будет в районе 10 %. Думаем, что ее будут подталкивать санкции, в том числе по Турции, ограничение импорта, рост цен на товары, произведенные внутри страны, введение системы «Платон». Кроме того, обсуждается вопрос введения акцизов на вредные продукты, повышение цен на бензин и тарифов ЖКХ. Все это и складывается в прогнозируемые нами 10 % инфляции, что выше официального прогноза.

Но есть и позитив. Безработица в России сохраняется на уровне 5,5 % — эта январская цифра. По данным «PricewaterhouseCoopers», 21 % работодателей РФ в 2016 году планируют сокращать персонал, а 27 % планируют его увеличивать. Мы ожидаем, что пик безработицы придется на 2—3 квартал 2016 года, а потом в 4 квартале ситуация должна улучшиться. По итогам года, по нашим оценкам, уровень безработицы не уйдет ниже 6 %.

Впервые за два года крупные работодатели, такие как Сбербанк, Лента, М-Видео, говорят о повышении в 2016 году зарплаты на 5—7 %. Это немного, но лучше чем ничего. Такие крупные игроки при такой низкой безработице являются локомотивом для рынка и все остальные должны за ними последовать. Мы думаем, что в 3—4 квартале увидим небольшой, но рост зарплат, хотя при текущей инфляции это все равно будет означать падение реальных доходов. Также с началом предвыборного цикла — 3 квартал 2016 года — мы ожидаем рост зарплат на госпредприятиях.

Что касается кредитования, российские потребители закредитованы на 16% от ВВП. Это ниже, чем в среднем население на рынках развивающихся стран — 20—30 %. То есть у нас в запасе еще 10 % ВВП. Это огромная сумма — столько кредитов россияне в целом набрали за последние 15 лет. Для банков это возможность для вливания кредитов в потребителя, если он будет готов их брать.

В основном, потенциал роста мы видим в ипотечных кредитах. Сейчас они составляют 5,5% от ВВП. Этот рынок контролируется госбанками (75 %), есть программы господдержки, поэтому он будет продолжать развиваться. Это одна из точек роста, которая может быть интересна предпринимателям в регионах. Неипотечные кредиты уже составляют 150 % среднемесячной зарплаты, что сдерживает дальнейший рост краткосрочного кредитования в сегменте. 

Тренд на экономию

Проведенные нами опросы свидетельствуют, что 90 % потребителей за последний год сократили свои расходы. В тоже время, реакция на кризис у разных возрастных категорий существенно различается: молодое поколение предпочитает больше работать, а старшее — экономить. Этот фактор нужно иметь в виду, когда предприниматели думают какой продукт им нужно предложить на рынок. Более молодые покупатели, возможно, будут более активно потреблять и меньше сокращать свое потребление, и на них стоит ориентироваться.

Я бы также обратила внимание на индекс потребительской уверенности. В первом квартале 2015 он серьезно провалился, но, с другой стороны, мы уже проходили подобную ситуацию в 2009 году и через два квартала он вернулся практически на докризисный уровень. Это говорит о том, что покупатель у нас очень гибкий и, если видит хорошие новости, он достаточно быстро возвращается к прежним привычкам.

На сегодняшний день производители и потребители верят в окончание кризиса только в середине 2017 года. Но, если на рынок придут хорошие новости, то покупатели адаптируются к ним в течение 2 кварталов. Здесь все будет зависеть от того, что будет происходить на международной арене и на внутреннем рынке. На наш взгляд, сейчас хороший шанс предложить покупателю что-то новое, но оно должно быть качественным. Почему? Когда потребительский индекс снова уйдет вверх, покупатель откажется от некачественного товара, а качественный возьмет с собой в новую жизнь. Хороший пример этой лояльности — частные марки. Многие компании ритейл-сектора сегодня предлагают небрендированную продукцию под собственной маркой. Покупатель в кризис пробует ее и если остается доволен, то включает ее в свою потребительскую корзину. Это то, о чем говорят крупные ритейлеры и могут взять на вооружение региональные производители и представители торговых предприятий. 

Стабильность предпочтений

Если проанализировать ситуацию внутри сектора потребления, то картина получается еще интереснее. Мы видим существенное снижение спроса на товары длительного пользования. При этом доля продовольственных товаров в 2016 году, по прогнозам, увеличится до 38 % в 2014 году — 36,5 %) — столько реального располагаемого дохода россияне сегодня тратят на еду. Это очень много, значительно выше, чем в среднем в Восточной Европе (25%) и означает, что покупатели абсолютно не эластичны. Они не могут тратить больше, потому, что должны поддерживать прочие расходы хотя бы на минимальном уровне, и вынуждены экономить, прежне всего на еде. Эта цифра она очень показательная. В 2015 году, когда реальный располагаемый доход населения упал на 10%, 77% опрошенных потребителей сократили свои расходы на продукты питания; 66 % — на одежду и обувь, 50 % — на косметику и 34 % — на медицину. И это при том, что в 2015 году расходы на продукты питания в реальном выражении сократились на 11,5 %. Цены выросли почти на все, за исключением картофеля. Немного подешевели также свинина и птица.

При этом структура потребления продуктов питания в РФ по-прежнему очень жесткая. Мы ее анализировали в течение несколько лет — проценты сильно не меняются: население продолжает покупать мясо, овощи, сладкое и т.д. Единственное на чем экономят — алкоголь и табак, и то скорее в цене, а не в абсолютном выражении. Однако, при росте цен и снижении реальных доходов домохозяйства начинают искать более доступные и менее качественные товары, или сокращают их абсолютное потребление.

К примеру, в 2015 году среднедушевое потребление мяса в стране упало на 2 % до 72,6 кг, в 2008 году — до 64 кг, так что нам есть куда падать и, скорее всего, это то, что мы увидим в 2016 году.

В тоже время меня очень удивили цифры, которые мы получили, проанализировав ситуацию по программе импортозамещения. Доля импорта в объеме потребления с/х продукции снизилась с 20 % в 2013 г. до 14 % в 2015 г. В основном мы сегодня серьезно импоротозависимы по таким категориям, как чай и кофе. В остальных сегментах доля импортной продукции продолжит сокращаться. Особенно на сегменте фрукты\ овощи, где за три года доля импорта снизилась с 35 % до 22 %. Многие предприятия этого сектора объявляют о строительстве теплиц и комплексов в условиях, казалось бы, не пригодных к выращиванию овощей, в том числе в Сибири и на Дальнем Востоке, — обогреваемых, отапливаемых и освещаемых теплиц, так что доля импорта на этом сегменте будет продолжать падать.

Кстати, недавно была информация о том, что, возможно, в этом секторе будет увеличена господдержка с 70 до 200 млрд рублей, так что он достаточно интересен для инвестиций.

Что касается среднего класса, то он тоже активно сокращает свои расходы. Здесь больше всего «пострадали» поездки за рубеж. Локальный производитель может взять это на заметку. 

Курс на интернет

В целом на рынке продуктового ритейла сегодня продолжается консолидация: в ближайшие 5 лет доля топ-10 федеральных ритейлеров вырастет до 39 % (с 31 % на 2016 год) и приблизится к среднему показателю по Восточной Европе. Федеральные сети продолжат выигрывать от своего статуса более крупных закупщиков, арендаторов и заемщиков. Пока, по результатам проведенного опроса, мы видим, что народ пошел в магазины «у дома» и дешевые супермаркеты, а средний чек сокращается.

Сегодня региональные производители внимательно следят за разработкой поправок в федеральный закон «о торговле», так как на их бизнесе негативно сказывается укрепление позиций крупных ритейлеров. Среди предложений, которые могут быть включены в закон: сокращение сроков оплаты поставок до 5—35 дней в зависимости от срока хранения продукта (сейчас 10—45 дней); снижение бонусов от поставщиков ритейлерам за объем закупок до 3 % (сейчас 10 %); запрет на включение услуг по продвижению товара в договор поставки. Они обсуждаются на федеральном уровне и позволят защитить мелкого регионального производителя, но ритейлеры не очень заинтересованы в воплощении мер в том виде в котором просят производители. Этот процесс продолжается уже год-полтора.

Из перспективных направлений я бы выделила интернет-продажи. Роль интернет –магазинов, в качестве каналов продаж, постоянно растет. Сегодня только 2,6 % товаров розничной торговли в России покупается через интернет. Для сравнения, в Китай — около 10%, в Великобритании — около 13 %. При этом, 18 % россиян покупают товары в интернет-магазинах чаще одного раза в неделю; 55 % — чаще одного раза в месяц; 80 % сделанных ими покупок приходится на российские интернет-магазины. Основные причины для покупки товаров в интернете: более низкие цены (56% от участвовавших в исследовании); возможность совершать покупки круглосуточно (46 %); отсутствие необходимости идти в магазин (40 %); более легкий способ сравнения и изучения товаров (32 %); более широкий ассортимент товаров (27 %); отзывы других потребителей (16 %). При этом проникновение интернета в РФ составляет около 70 % — 84 млн человек старше 16 лет. Со сменой поколения, которое уже не может обходиться без интернета, доля интернет-покупок вырастет, как минимум, до 10 %. Это очень много и это произойдет очень быстро. На мой взгляд, сегодня важно изучить этот канал продаж и сделать из этого полезные выводы. За ним будущее.

Фото: Кирилл Канин