Евгений Бугланов: Выход на рынок Дубая у нас занял больше года

Директор по маркетингу ООО «Белое дерево» Евгений Бугланов рассказал Infopro54 о специфике выхода на рынок Объединенных Арабских Эмиратов. В марте этого года компания поставила в Дубай первую партию своей продукции.

Долгая дорога в Дубай

— Евгений, почему ваша компания решила выйти на рынок Объединенных Арабских Эмиратов? Сколько времени занял этот процесс?

— Все началось с бизнес-миссии: осенью 2021 года нас пригласили принять в ней участие. ОАЭ — это компактный и в то же время перспективный рынок для расширения географии бизнеса, поэтому мы согласились не раздумывая. Но весь процесс занял довольно много времени — почти год.

— С чем это связано?

— Выход на рынок подразумевает довольно много нюансов. Мы долго согласовывали сам договор с партнером до того, как вышли на его подписание. Потом проводили кучу работы по созданию упаковки, адаптированной под местный рынок. В ОАЭ есть нюанс: на упаковке должна быть определенная информация, которая на российском рынке не требуется. Например, указание содержания в продукции трансжиров, количества сахара.

Много времени ушло на подготовку документации на продукцию, регистрацию как упаковки, так и самого продукта на рынке Дубая. В ОАЭ это все делается через муниципалитет города.

В итоге в ходе работы мы выяснили, что у нас в России полностью отсутствует информационная база по требуемым на рынке ОАЭ сертификатам. Например, сертификат «Здоровья» — Health Certificate. Ни РЭЦ, ни Центр поддержки экспорта не смогли нам ответить на вопрос, как его получить, хотя отвечает за его выдачу у нас в стране Россельхознадзор. Но только в части сельхозпродукции, а у нас уже готовая переработанная продукция. Я самостоятельно изучил кучу информации, бегал по разным инстанциям, мне прямо говорили в ведомствах: «Ну поищите в интернете». В итоге нашел две компании на всю Россию, которые имеют право выпускать бланк такого сертификата: одна в Уфе, вторая работает на Москву/Санкт-Петербург.

А потом начался 2022 год, и процесс еще затянулся, так как были проблемы с поставками сырья, упаковочной пленки и краски, курсом доллара от которого напрямую зависит себестоимость. Из-за этого мы достаточно сильно зависли по времени. В итоге договор мы подписали в конце зимы 2022 года, а первую поставку сделали 31 марта 2023 года.

— Название продукции на рынке ОАЭ пришлось изменять?

— Нет, название у нас осталось то же самое, только на транскрипции английского языка: Frutilade. Что касается информационных текстов в виде составов, то они на арабском — это требование локализации продукции.

— Какие еще проблемы у вас возникли при выходе на рынок? Вы патентовали бренд, состав продукта?

— Этот вопрос мы пока не решили. Есть вариант регистрации торгового знака по Мадридскому договору, но сейчас с этим очень большие проблемы, потому что при регистрации российских торговых марок возникает куча нюансов. Как минимум, даже по оплате — она не проходит. Даже если мы в России обращаемся к патентному поверенному, ему потом нужно будет оплатить регистрацию по Мадридскому договору в одной из стран, входящих в Мадридский договор.

— То есть сейчас вы рискуете, что бренд и рецептуру у вас могут украсть?

— Да, риск очень большой. Я обращался в РЭЦ, где сказали, что могут посодействовать в решении этого вопроса, но пока мы работаем в тестовом режиме

С другой стороны, в ОАЭ риски именно воровства брендов и рецептуры существенно меньше, чем, например, в Китае. В КНР процент заимствования намного больше. В Эмиратах есть нюанс: в муниципалитете закрепляется право на эксклюзивную поставку продукции за конкретным дистрибьютором. Просто так выпустить такой же продукт, скорее всего, не получится, так как он тоже проходит через органы власти.

Нюансы вкуса

— Можете назвать партнера в Дубае? Какой канал распространения вашей продукции он использует?

— Это компания-дистрибьютор PIYA International. Они занимаются распространением нашей продукции по торговым точкам на территории ОАЭ. Мы точно прогружены в 100 аптек плюс в супермаркеты торговой сети Istanbul. Кроме того, партнер готовится ко входу в еще несколько торговых сетей.

— Какие вкусы оказались востребованы потребителями в ОАЭ? Разрабатывали ли вы какие-то новые рецептуры для местного покупателя?

— Мы ничего нового не разрабатывали. Вышли чисто со своими вкусами, с тем, что производится для российского рынка. Однако за время работы, по первому срезу данных по продажам, мы уже выявили определенную специфику. Есть вкусы, которые в ОАЭ с большой вероятностью не пойдут. Например, батончики с сибирскими ягодами пока воспринимаются тяжело. Но окончательные выводы делать рано. Поработаем хотя бы полгода-год — потом посмотрим, нужно ли разрабатывать для рынка новые продукты или нет, что на что заменить и куда по линейке двигаться дальше.

— А что пользуется наибольшим спросом?

— Финиковые батончики. Это понятный и родной продукт для потребителя ОАЭ, а у нас есть целая линейка финиковых батончиков ― два бренда. Неплохо себя показывает детская линейка.

— А в ценовом диапазоне?

— Продукция в ОАЭ продается существенно дороже, чем в России, и разница большая. Из того, что мы знаем: на Amazon по ОАЭ, где мы стоим, наши батончики стоят в районе 9 дирхамов за штуку — это почти 200 рублей. Это цена выше среднего по категории.

— Оценивали ли вы, почему ваша продукция интересна покупателям в ОАЭ? Это интерес к русскому?

— Не думаю, что это российское влияние. Население в Объединенных Арабских Эмиратах всего 10 млн человек, большая часть — это не арабы. Думаю, что ключевая причина — рост интереса к здоровому образу жизни в целом. Люди внимательно изучают состав, читают упаковку и только потом делают покупки.

Наши в Гонконге

— На каких еще зарубежных рынках, помимо ОАЭ, еще присутствует ваша компания?

— Первоначально мы выходили на рынок США, разработали торговую марку, но, к сожалению, не пошло. Из-за многих нюансов. Во-первых, из-за логистики стоимость продукта получилась очень высокой. Во-вторых, нам не повезло с дистрибьютором, который оказался не очень добросовестным. Он плохо работал с распространением продукта, это особенная проблема при относительно небольших сроках годности ― от 7 до 12 месяцев. При этом логистика съедает 2-3 недели. В итоге этот проект мы закрыли.

Лет 5-6 назад вышли в Гонконг, где работаем до сих пор. Там у нас продвигается торговая марка, которая изначально разрабатывалась для американского рынка. Она подходит для Гонконга, но не подходит для материкового Китая.

Продукцию мы поставляем в Гонконг из Новосибирска самолетом. Цена батончика там составляет около 1 доллара. Там продвигается существующая линейка компании: микс из взрослых вкусов и детские батончики.

Специально под какие-то рынки мы пока не разрабатывали продукцию.

— Можно уже какие-то выводы из работы на этом рынке сделать?

— Там достаточно стабильный объем. Дистрибьютор в Гонконге у нас закупается раз в квартал стабильными, но небольшими объемами ― один паллет.

Будем смотреть на Азию

— Где вы производите продукцию, упаковку, в том числе для продукции, которую продаете за рубежом?

— У нас все производство локализовано в Новосибирске. В регионе мы работаем уже более 20 лет. Производим фруктовые батончики. Ранее входили в топ-5 производителей данной продукции. Сейчас, после ухода мультинациональных брендов Nestle и CORNY, думаю, что входим в топ-3 по России в общем объеме производства.

— Планируете расширять производство в Новосибирске для обеспечения зарубежных партнеров?

— Именно производственных мощностей нам пока хватает. Но если говорить про расширение рынков зарубежных, то когда появляется возможность, мы пытаемся ей воспользоваться. Но сейчас возможностей для российского бизнеса не так много, как хотелось бы.

Будем смотреть на Азию, есть подвижки в сторону материкового Китая, но это, скорее, в планах, чем в работе.

— То есть Китай вам все-таки интересен с точки зрения экспансии?

— По Китаю есть нюансы, причем не с точки зрения юридической: защиты торгового знака и т.д. Как раз с этим вопросом с КНР у России все более-менее уже проработано: в Китае есть торгпредство, нормальный налаженный контакт, есть поддержка со стороны РЭЦ. Думаю, что зарегистрировать торговый знак в КНР вполне возможно, хотя на это может уйти минимум год-полтора. Но сделать это можно.

Там другая проблема — ценовая: на материковом Китая дистрибьюторы хотят при поставке одного паллета стоимость такую же, как при поставке большого 20-футового контейнера, который вмещает 130-140 батончиков. Это объясняется ценовой политикой государства, уровнем внутренних цен на определенные продукты, но для нас это невыгодно. Мы можем дать комфортную цену только при покупке контейнера, а целый контейнер батончиков сразу покупать никто не рискнет. Вот такая дилемма получается.