Игорь Манн: Пожалуйста, сделайте хоть что-нибудь

В рамках делового форума Alfa Business Week «Чек листы успешных продаж» известный российский маркетолог Игорь Манн рассказал о наиболее эффективных инструментах маркетинга.

По оценке Игоря Манна, сегодня существует около 90 маркетинговых инструментов, помогающих продавать. Их можно использовать до, во время и после встречи с клиентами независимо от результата это встречи. О некоторых инструментах эксперт рассказал на деловом форуме Alfa Business Week «Чек листы успешных продаж», который прошел в Новосибирске в партнёрстве с «Альфа-Банком»:

— Когда вы их начинаете использовать, то получаете некое конкурентное преимущество. Конкуренты это не делают, вы делаете — у вас гандикап. Работая на рынке «B2B», каждый должен помнить, что он сначала продает себя, потом продает свою компанию, а потом может продать все, что предлагает его компания. Поэтому эти инструменты должны быть не только у отдела продаж, но и собственника, у директора компании.

Инструменты маркетинга для отдела продаж

До встречи

CRM-система — это прикладное программное обеспечение предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, необходимое каждой компании, в том числе для и повышения уровня продаж. CRM-система также помогает анализировать работу сотрудников, оценить их загрузку и эффективность.

Если у вас моноклиент, вы можете все фиксировать в голове. Если же у вас в отделе продаж несколько человек, каждый из которых отвечает за десяток клиентов, уже необходимо, чтобы история взаимоотношения с клиентами была где-то зафиксирована. Когда вы знаете, что этот клиент у вас заказывает в среднем раз в четыре месяца, то вы примерно знаете, когда можно начинать этого клиента «греть», — поясняет Манн.

ЛПР, ЛВР и ЛДПР. ЛПР — это лицо, принимающее решение, ЛВР – это лицо, влияющие на принятие решения, то есть помощники и замы, через которых можно повлиять на ЛПР, ЛДПР — лицо, действительно принимающее решение.

Вы должны знать, кто эти люди в компании. Пример. Я в своей компании ни ЛПР и ЛДПР, я ЛВР. Потому что если вы ко мне обратитесь с предложением издать книжку, я начну вас знакомить людьми, которые этим занимаются, чтобы они помогли в решении этой задачи. Во многих компаниях этого не понимают и долбят одного человек, который на самом деле не принимает никаких решений.

Аналитика по клиентам

Здесь необходимо собирать всю возможную информацию о клиенте. Чем больше мы знаем о нем, о его ситуации, тем проще нам ему продавать. Что нужно собирать? Самую полезную информацию: день рождения, хобби, пристрастия, где учатся дети, что ему дарить на день рождения и так далее.

В 99% компаний эту информацию не собирают. Вот мне говорят о том, как важно завоевать этого клиента. Я спрашиваю: «А когда у него день рождения? — Я не знаю. — Что ему лучше дарить на день рождения? — Я не знаю». На самом деле здорово, это знать. Положим, человек «зашился», а вы ему дарите очередную бутылку коньяка. Это же неправильный подарок! Поэтому собирайте аналитику о своих клиентах. Мне в этом помогла книга Харви Маккея «Как уцелеть среди акул», автор которой заставлял своих сотрудников отдела продаж собирать информацию о клиентах по вопроснику из 66 пунктов. Мне показалось это избыточным, и я сделал свой — Манн-33. Я не давал зарплату сотрудникам, пока они не заполняли все поля по всем своим клиентам по всей анкете.

Позиционирование

Это ответ на вопрос — почему клиент должен выбрать вашу компанию. Концепция позиционирования была придумана Джеком Траутом и Элом Райсом. Они определили позиционирование как создание желательного образа среди целевой аудитории, который выгодно отличает его от конкурентов.

Очень часто продавцы, когда рассказывают о своей компании, не отвечают на очень важный вопросы клиента: «Почему мы должны работать с вами? Почему мы должны выбрать именно вас? Почему среди всех конкурентов и поставщиков мы должны предпочесть именно вас?» Если у вас нет ответа на эти вопросы, вы должны взять тайм-аут и не работать, пока не ответите на это вопрос. Потому что вы работаете зазря! Найдите ответы. У меня есть чек-лист, по которому можно проверить ответ: он должен быть оригинальным, понятным — нужно говорить на очень простом языке, правдивым, эмоциональным, когда ты входишь в голову человеку эмоцией — и это навсегда. Также он должен быть убедительным, чтобы человек вам сразу же поверил. Коротким, потому что когда вы начинаете говорить «во-первых, во-вторых, в-третьих», люди засыпают. И самое главное — ответ должен быть запоминающимся. Важно, как вы сказали, важно, что вы сказали, но вы должны еще это так сказать, чтобы я запомнил.

Позиционирование необходимо повторять везде: в фирменном блоке, в коммерческом предложении, на сайте и так далее.

100 слов о компании

Документ, который позволит выделиться среди конкурентов и запомниться клиентам.

Этот документ — оригинальная отстройка от конкурентов. В России любят краткость, и пока ваши конкуренты рассказывают вашим клиентам о себе по параграфам, вы выкатывает документ, называющийся «100 слов про нашу компанию». Его можно использовать как приложение к коммерческому предложению, к договору, вложить его в тендерную заявку. Само наличие этого документа позволяет вам выделиться. Конечно, не обязательно чтобы в документе было именно 100 слов, может быть и 96, и 102. Когда вы его делаете на бумаге, не мельчите, помните, что не все ваши клиенты обладают хорошим зрением, пишите крупно, расставляя акценты цветом, играя шрифтами. Можно сделать такой документ и в аудио- и в и видеоформате «107 секунд про нашу компанию». Но чем короче, тем лучше.

Работа с возражениями

Задача: собрать все реальные возражения, которые слышат сотрудники, и попробовать найти на все из них контрвозражения.

Если у вас нет готовых контрвозражений, вы выглядите бледно, когда два ваших сотрудника на одно и тоже возражение могут ответить тремя разными способами, это не украшает вашу компанию. Важно не только знать возражение, но и найти на него самый лучший ответ. Учите своих сотрудников работе с возражениями. Проверяйте всю работу сотрудников на всех этапах — абсолютно всё, звонки прослушивайте. Потому что в теории люди могут быть готовы к такой работе, а на практике у них не получается.

Продуктовая матрица

Инструмент подходит для всех компаний, кто продает не монопродукт. Если продуктов у компании несколько, карта нужна обязательно Это может быть вариант таблицы, размещенной на одном листе, где изложена кратко вся информация обо всех продуктах компании, чтобы клиент сразу мог это увидеть.

И помните, когда вы от слов переходите к картинкам, вы получаете нужный результат. По данным исследований Гэллап, текст с картинкой люди изучают в 8 раз чаще, чем текст без картинки. Если у вас чисто буквенный документ, то люди на него даже смотреть не будут. Подглядеть, как это делается, можно на сайтах зарубежных компаний.

Карта конкурентов

Аналог нашей продуктовой матрицы, но основанный на данных конкурента.

Важно признать, что у каждого из вас есть прямые или косвенные конкуренты. Когда ты накладываешь карту конкурентов на свою продуктовую матрицу, ты понимаешь, например, что имеешь продуктовую линейку пошире и получше. Когда ваш клиент видит этот документ у вас, он смотрит на вас как на «честного парня». Перед вами стоит задача: собрать все плюсы и минусы свои и конкурентов, учесть их и ни в коем случае не пытаться их замаскировать перед клиентом.

Свойства, преимущества, выгоды

Свойства — это некие характеристики, которые есть у вашего продукта, у вашей услуги, это цвет, вкус и т. д. Преимущества — это то, что клиент получает от использования вашего продукта перед тем временем, когда он его не имел вашего продукта вовсе.

С клиентом не нужно говорить на языке свойств. С ним нужно говорить на языке преимуществ и на языке выгод. Преимущества несут ему определенные выгоды. Они бывают разные: эмоциональные, рациональные, иррациональные. Например, в прайс-листе можно добавить колонку преимуществ каждого продукта и выгод, которые получает клиент с точки зрения эмоций, экономии времени или денег.

Недостатки

Это неочевидно, но очень сильно впечатление вы оставляете, когда приходите и говорите клиенту, что у вас есть определенные недостатки, и говорите о них честно. Можно даже добавить их в прайс-лист рядом с колонкой выгод. Но будьте мудры и помните, что наши недостатки являются продолжением наших достоинств, и выбирайте такие из них, которые пойдут вам на пользу. Например, пунктуальность. Как в известном анекдоте, когда человек говорит, что он страшно пунктуальный и очень расстраивается, когда куда-то опаздывает.

Коммерческое предложение

Есть пять косяков, которые смертельно влияют на эффективность коммерческих предложений. Первый — коммерческое предложение не продает, оно развлекает, рассказывает, информирует, но не продает. Второй — у него плохое оформление, а у хорошего коммерческого предложения дизайн обязательно должен быть отличным. Третий — слабая визуализация это когда используется много букв, нет картинок и инфографики. Четвертый — нет личного обращения. Неужели трудно сделать именное письмо, когда вы обращаетесь к лицу, которое принимает решение? Пятый — очень плохой копирайтинг. Ты читаешь это предложение, и тебе тут же хочется его переписать.

Прайс-лист

Есть у всех, но улучшить его не помешает. Сделайте так, чтобы в нём было больше логики, сделайте ставку на дизайн, на шрифты и большую визуализацию.

Риски и антириски

Когда человек у вас что-то покупает, он рискует. Список этих рисков есть в любом учебнике по маркетингу. Но проблема заключается в том, что люди, которые что-нибудь продают, не очень умеют с этим работать, то есть не умеют подстилать соломку клиенту. Ваша задача — победить все риски.

Часто задаваемые вопросы. ЧаВо.

Люди никогда не будут читать, если вы будете что-то пытаться объяснить им сплошным текстом на странице вашего сайта, но читать FAQ они будут всегда. Эту форму общения с клиентом можно использовать где угодно, даже коммерческое предложение сделать в виде вопросов и ответов. Никогда не используйте надуманные вопросы. Пишите попроще. Если у вас линейка продуктов предназначена для разных категорий клиентов, можно сделать ЧаВо для каждой категории и написать вопросы и ответы на языке той категории клиентов, для которой они предназначены. Для секретаря один язык, для коммерческого директора — другой. Если у вас длинный FAQ, структурируйте. Не бойтесь неудобных вопросов. Если у вас спрашивают, а правда, что у ваших конкурентов продукт лучше, отвечайте на этот вопрос, не игнорируйте его, идите в ногу со временем. Здесь тоже можно использовать и видео- и аудиоформат и даже сделать чат-бот. Можете удивить своих клиентов, сделав рубрику «Наиболее часто задаваемые вопросы» или «Вопросы, которые нам не задавали, а зря».

На встрече

Визитная карточка

Я говорил, говорю и будут говорить, что визитка — это точка контакта №1. Это первый способ оценить ваш маркетинг. Если у вас плохая карточка, если она сделана некачественно, если она не продает — у вас очень плохой маркетинг. Это кажется пустяком, но про хорошую карточку ваши клиенты расскажут еще кому-то или ее будут использовать в презентациях в качестве примера. Хотите изменить компанию — начните с визитки.

Годовой отчет положительных эмоций.

Важно собрать в одном документе всё, что вы сделали за год для своих клиентов, собрать все ништяки, приятности и полезности. Это очень рабочая идея — донести до своих клиентов в резюмирующем документе то, что вы сделали для клиентов помимо договорных обязательств. Например: перезапустили сайт, улучшили личный кабинет, сделали калькулятор продукта на сайте, подарили что-то на годовщину пользования вашим продуктом и другое. Отчет не должен состоять из пяти пунктов, лучше, если пять пунктов будет в каждом месяце. Вы не сможете стать успешным на рынке, если вы делаете только 5-6 вещей сверх обычного, попробуйте сделать что-то сверх ожиданий ваших клиентов.

После встречи

Письмо full app

Как бы не закончилась встреча, такое письмо нужно писать, поэтому необходимо иметь шаблоны для всех вариантов, из которых менеджер может выбрать нужный.

После того как вы что-то продали или не продали, жизнь только начинается. И если вы сумеете снять стресс ваших клиентов после покупки, вы будет на голову выше своих конкурентов. Ни одна сделка не заканчивается с первой попытки, хотя исключения бывают — 4%. В среднем для заключения сделки требуется встретиться пять раз. Поэтому после каждой встречи нужно отправлять какое-то резюмирующее письмо. В письме нельзя быть робким, но нельзя быть и наглым. Лучше что-то между сдержанностью и настойчивостью.

Отчет о встрече

Нужно упомянуть все важные моменты и внести их CRM-систему для тех, кто будет потом вести сделку — финансового или коммерческого директоров.

Благодарственное письмо

Письма нужно писать обязательно. В России не принято говорить «спасибо» и писать благодарственные письма, а на Западе игнорировать своего клиента — это моветон. Поэтому пишите письма. Всегда найдется за что поблагодарить своих клиентов. Поводов очень много. Например, 19 марта — это Международный день клиента, можно писать своим клиентам «спасибо» за то, что они есть.

Подготовила Ольга Еренкова

Фото: пресс-служба группы «Сибирь» АО «Альфа-Банк», автор- Кирилл Канин