Клиентоориентированность vs автоматизация

Руководители новосибирских компаний обсудили плюсы и минусы автоматизации бизнеса.

По оценкам директора по маркетингу «Сибирские сети», основателя e-commerce клуба «Сибирь» Ирины Поддубной клиентоориентированность является одним из трендов, который устойчиво присутствует на рынке.

— Сейчас особенно заметным становится смещение в сторону персонализации. Бизнес уходит от массовых предложений, привлекая клиентов не скидками, а лимитированным, именно на него ориентированным предложением, — отметила она, выступая на майском заседании Клуба Директоров.

К новым трендам также относится выход в онлайн-каналы компаний, которые продают продукцию в сегменте B2B, например, сложное оборудование

— Это будущее электронной коммерции, и этот сегмент будет расти. Лица, принимающие решения в таких компаниях, пользуются интернетом, соцсетями и готовы выходить в новые каналы продвижения своей продукции. Под каждый товар определяется целевая аудитория, настраивается рекламная кампания, выделяется бюджет для экспериментов, тестируется механика продвижения, анализируется результат. И далее принимается решение — двигаться в этом направлении или нет. Есть очень интересные кейсы таких проектов, — говорит Ирина Поддубная.

Могут ли эффективно сосуществовать автоматизация и клиентоориентированность?

По мнению Поддубной, автоматизация — это бесконечный процесс. Начав внедрять эти технологии, бизнес погружается в них, постоянно ищет новые возможности для развития. К этому подталкивают и глобальные тренды.

— Клиент требует от бизнеса омниканальности. Сегодня ему удобнее сделать покупки через интернет-магазин, завтра — заказать доставку домой, послезавтра — заехать в пункт самовывоза, а через неделю зайти в оффлайн-магазин. Пределом мечтаний в данной ситуации является бесшовная связь всех каналов коммуникаций и продаж через IT-системы, которая позволяет максимально быстро учитывать все движения товара и избегать накладок, — рассуждает Поддубная. — Пока внедренной омниканальной модели я еще ни у кого не встречала, даже у федерального бизнеса. Многие крупные компании находятся в эпицентре процесса интеграции с автоматизированными системами, и «свет вконце этого тоннеля» пока не виден. Но ритейл без автоматизации уже невозможен, неуправляем — и бизнес перестраивается, продолжает инвестировать и добивается интересных результатов.

Поддубная привела несколько кейсов автоматизации бизнеса. ООО «Адамас» успешно использует нейросеть, которая заменяет автоматизированные сервисы товарных рекомендаций. Ряд компаний переходят от клиентоориентированости к клиентоцентричности. В этой модели все бизнес-процессы выстраиваются и автоматизируются от болевых точек клиента.

— С клиентом нужно держать связь. Бесшовная коммуникация позволяет выстраивать отношения с клиентом на новом уровне, когда вы продолжаете с ним диалог, начатый в оффлайн–магазине. Мы живем в эпоху, когда клиент выбирает бренд, который говорит на его языке. Автоматизация этого процесса позволяет увеличить «срок жизни» клиента в компании, получить дополнительный чек и новую выручку, — говорит Поддубная.

Успешным опытом автоматизации бизнеса поделилась руководитель департамента клиентского сервиса макрорегиона «Сибирь» Tele2 Евгения Мамонова.

— Для нас автоматизация бизнеса — не просто актуальная тема, а залог выживания. У нас десятки миллионов клиентов. В сутки поступает около 200 тысяч звонков, и для того, чтобы они оставались с нами, были довольны сервисом, мы обязаны инвестировать средства в этот сегмент, — констатировала она.

Несколько лет назад компания запустила первого автоматизированного помощника. На начальном этапе искусственный интеллект анализирует около 30 параметров. При смене тарифа — около 150. В системе около 1,5 тысяч звуковых блоков, которые можно миксовать как конструктор. Ни один человек на это не способен. Сегодня более 65% клиентов Теле2 решают свои вопросы с помощью искусственного интеллекта, не попадая к оператору.

— Мы за умную автоматизацию. Она нужна, чтобы решать простые вопросы и освободить человеческий ресурс для решения сложных. В таких ситуациях мы за персональный подход. Операторы могут подстроиться под стиль клиента, и многим это нравится, — говорит Мамонова.

К минусам динамических чат-ботов она отнесла тот факт, что они быстро учатся — и не только тому, что нужно. Например ненормативной лексике, а переучивать их дорого.

— Сейчас мы ведем эксперименты с фильтрами, чтобы исключить эту проблему, надеюсь, что скоро она будет решена, — поясняет Мамонова.

Соучредитель кейтеринговой компании «Кейтеринг от Анны Сидевич» Анна Сидевич заявляет, что в ресторанном бизнесе залог успеха — технологии, помноженные на человеческий фактор.

— Автоматизация у нас присутствует — это технологии, которые оцифрованы в сфере производственного учета. Что касается клиентского сервиса, то здесь автоматизация снижает гибкость компании. Есть кейтеринги, которые автоматизированы, но это выбор стратегии развития, — считает она.

В медицине, по оценкам директора медицинского центра «Luxmedica» Маргариты Шаракиной, автоматизация оптимальна при организации процесса: запись на прием, электронная система ведения медицинских карт, организация консилиумов при сложных вопросах, телемедицина. Однако само общение с пациентами должно идти на личном уровне.

Ряд участников круглого стола также заявил, что компании, не увлекающиеся чрезмерно автоматизацией, могут принимать нестандартные решения, что позволяет им упрочить свои позиции на рынке.

Режем по живому

О радикальных вариантах автоматизации рассказал консультант по постановке и организации учета, оптимизации и автоматизации бизнеса Алексей Патюков. Он работает в этом сегменте рынка уже 20 лет и заявляет, что в условиях приближения демографической ямы и формирования дефицита кадров вопрос автоматизации становится все более актуальным.

— Автоматизация позволяет сократить временные затраты на выполнение операций, снизить требования к квалификации сотрудников, а также время их адаптации. Это дает бизнесу экономию по деньгам, — поясняет он. — Вы можете увидеть узкое горлышко своих бизнес-процессов и далее принимать решения об их реорганизации для привлечения бóльшего количества клиентов.

При этом эксперт подчеркивает, что нужно различать два процесса, которые внедряются сегодня в компаниях: автоматизация идет в помощь сотрудникам, а роботизация нацелена на их замещение. Патюков перечислил большой список «за» замену человеческого труда машинным: снижаются затраты на отпуска и больничные, на аренду и содержание рабочего места, на привлечение персонала и HR-службу, на оплату труда управленцев.

— При правильной архитектуре продавать должен сайт, а не менеджер продаж. Если весь контент, скидки, акции и т.д. завязать на информ-систему, то можно убрать контент-менеджеров и пару сотрудников из офиса. Робот в состоянии сам определить потребности компании размещать заказы у поставщиков, оповещать их об обнаруженных сбоях — минус менеджер по закупкам. Можно избавится и от менеджера склада, заложив в систему максимальное количество заявок, которые нужно собрать и отгрузить клиенту и т.д., — перечисляет он.

Эксперт отметил, что за 4 года работы с одним из его клиентов постепенно решались вопросы, актуальные для бизнеса. На реперных точках подключался очередной этап автоматизации. Сейчас при сокращении сотрудников оборот компании вырос кратно.

— Для меня клиентский сервис — управление ожиданиями. Если процесс отлажен и то, что вы выдаете на сайт, полностью соответствует ожиданиям клиента, то зачем там нужен человек? В нем возникает потребность, если есть отклонения, — говорит Алексей Патюков.

Бюджет на автоматизацию

Автоматизация бесконечна, поэтому представители бизнес-сообщества интересовались у экспертов — как не увязнуть в этом процессе.

— Пока внедряешь технологии, которые являются самыми актуальными и крутыми, на рынке появляется что-то новое, и ты снова должен это внедрять. Эта гонка — бесконечна, — констатирует гендиректор ООО «Дело Вкуса» Владимир Тонконог.

Ирина Поддубная рассказала, что она анализирует технологии во время оффлайн-встреч с представителями бизнеса, где происходит обмен опытом.

— Сегодня самый ценный ресурс — это время. Я изучаю кейсы других компаний, полученные ими результаты, перекладываю их на свою бизнес-модель и если вижу, что будет эффект, то внедряю несмотря ни на что, — говорит она. — В Сибири культура обмена опытом, практическими наработками у предпринимателей не так развита, как в Москве. Там уже научились это делать.

Она также рекомендовала тестировать технологии не на всей сети, а начинать с отдельных регионов, с группы клиентов. После получения результата — инвестировать дальше.

Одним из самых актуальных для предпринимателей вопросов оказался финансовый: какой бюджет оптимален для автоматизации.

— Есть ли общий норматив расходов, который компании торговли, сферы услуг должны направлять от выручки на стратегию продвижения в интернете, е-коммерс и автоматизацию, — поинтересовался собственник ООО «ИнфоСофт» Михаил Пясковский.

Поддубная заявила, что хотя бы 10% от рекламного бюджета или бюджета на развитие необходимо выделять на эксперименты. В американских компаниях на эти цели в среднем направляется 40% от бюджета.

— Эти деньги нужно отдавать команде. Пусть ребята ошибаются, но это тот опыт вхождения в новые рынки и каналы, который даст рывок. Бюджет на интернет-рекламу может варьироваться от 3% до 50% — в зависимости от бизнеса. Что касается автоматизации, то в этом процессе участвуют все отделы и департаменты компании. На стратегическом уровне нужно договариваться — с какими показателями мы хотим работать. Если идет привязка к EBITDA, или есть цель повысить производительность сотрудников, то это все можно просчитать и заложить в инвестиции, чтобы сошлась экономика, — советует эксперт.

Алексей Патюков также рекомендует запускать процессы автоматизации постепенно. В первую очередь закрыть базовую потребность, а потом работать с отклонениями. Из его опыта при 2-3 млн рублей, направленных на автоматизацию, экономия составила 5-10 млн рублей. Эксперт рассказывает, что за 20 лет работы на рынке у него был только один случай, когда клиент прописал в контракте, чтобы разработанные для него технологии три года не выходили в общий доступ.

— Сейчас малый бизнес больше интересуют данные, которые можно получить с помощью технологий, а не сами технологии. Они не думают о том, что их конкуренты могут воспользоваться аналогичными решениями. Им нужны инструменты для анализа рынка и клиентов, — констатирует он.

— Когда автоматизироваться — это вопрос развития компании. Мы делаем много мелких проектов отдача от которых появляется в течение месяца, — говорит Алексей Патюков.

Владелец регионального интернет-магазина строительных материалов «Склад ремонта», директор агентства интернет-маркетинга «Маркетика» Сергей Вепренцев отметил, что заходил в интернет-бизнес с пониманием необходимости максимальной автоматизации всех процессов.

— Мы работаем в сегменте низких цен и в месяц обрабатываем около 60 тысяч посетителей. Ежемесячно в развитие сайта мы вкладываем 100-200 тысяч рублей. В перспективе планируем выходить в другие регионы, поэтому заинтересованы в минимальном использовании человеческого труда и максимальном качестве услуг, — рассказал он. — Пока не автоматизировали склады, так как не все поставщики готовы общаться удаленно. Это сдерживает процесс.

Он отметил, то на интернет-магазине тестируются новые технологии маркетингового агентства, где все процессы тоже автоматизируются. И только потом эти инструменты предлагаются рынку.

— Все базовые потребности должны быть автоматизированы. Будущее за таким подходом. Там, где потребности еще не научились закрывать, нужен человек, — резюмирует Вепренцев.

Патюков также рекомендовал обратить внимание на отчуждаемость системы от специалиста, который ее разрабатывает, диагностировать исполнителей на раннем этапе, чтобы не «сидеть на игле» разработчиков. К сожалению, по его наблюдениям, малый бизнес не обладает такими компетенциями, не просчитывает стратегии своего развития на несколько шагов вперед, поэтому нередко попадает в такую ловушку.

По мнению Ирины Поддубной, большинство вопросов по автоматизации решаемы, если в компании есть IT-архитектор и стратегия развития архитектуры IT-систем. Компания должна в этом разбираться, как заказчик. Она также уверена, что автоматизация не означает резкого сокращения рынка труда. Появятся новые специальности: менеджеры по изучению клиентского опыта, менеджер по развитию комьюнити бренда и построению коммуникаций и т.д.

Вне конкуренции

Эксперты заявляют, что на рынке будет место как автоматизированному бизнесу, так и компаниям, которые ориентируются на персонализированный подход к клиентам.

— Посмотрите на сегмент электроники и бытовой техники. На этом рынке постоянно появляются новые нишевые магазины, которые получают свое место под солнцем. В перспективе рынок разделится на тех, кто хочет масштабировать бизнес, выходить на новые территории, заниматься сделками слияния/поглощения, и тех, кто за счет глубокой экспертизы занимает определенную нишу, придерживается нескриптового подхода к клиентам и получает неплохую рентабельность, — рассуждает Ирина Поддубная. — В таких «бутиках» не требуется автоматизация, там никогда не будет большого оборота, но это реальным малый или микро-бизнес с подходом «от души».

Мнение экспертов:

Что можно автоматизировать в бизнесе?

— Часто задаваемые вопросы. Необходимо собирать обратную связь, агрегировать, анализировать и адаптировать ее для поисковиков. В среднем первую онлайн-покупку пользователи совершают через 3-4 года пользования интернетом. Сейчас население РФ подходит к этому порогу, и эксперты ожидают положительный тренд заказов.

— Заказы в один клик. Люди, которые уже научились покупать через интернет, ценят экономию времени. Им не хочется совершать много действий. Практически везде наблюдается внедрение сервиса «покупка в один клик».

— Любимые помощники. Клиентам не нужно тратить время для поиска любых вещей — удобные сервисы, фильтры и калькуляторы упрощают процесс поиска, экономят время и, как следствие, повышают конверсию сайта. Многие магазины предлагают автоплатежи, кэшбэк. Большая зона роста для бизнеса — автоматизация платежной истории.

— Только 1% ритейлеров предлагает подписку на покупки. Это простой и эффективный инструмент, который позволяет закрыть постоянные потребности клиента, и который почти ничего не стоит.

— Оперативный обмен данными. Если бизнес представлен в онлайне, оффлайне и продвигает предзаказы, то важно, чтобы все системы оперативно обменивались данными. Это позволяет избежать конфликта интересов разных категорий клиентов.

— Авторизация через социальные сети. Она позволяет сформировать коммуникацию и далее, за счет своего сервиса, выстраивать с клиентом диалог.

— Онлайн-чаты на сайтах. Их начинали внедрять многие, но потом поигрались и бросили. Между тем, появились умные сервисы, позволяющие настраивать триггерные ссылки, отслеживающие поведение клиента на сайте, позволяющие автоматизировать часть коммуникаций.

— Бизнес уже пошел дальше в сторону развития ботов-консультантов, которые будут помогать клиенту совершать нужные шаги без пролистывания каталогов.

— Программы мониторинга упоминаний позволяют автоматизировать аналитику, управлять сегментами, чтобы оказывать персонализированный сервис.

Осторожнее с автоматизацией

— Не нужно внедрять то, что не нравится клиентам. Работайте с обратной связью.

— Не нужно автоматизировать незафиксированные процессы. 90% слома запуска СРМ-систем происходит при одновременной замене структуры продаж, работы менеджеров и автоматизации их деятельности.

— Не увлекаться, выпускать минимально рабочий живой продукт. Когда бизнес полгода-год разрабатывает сайт с гигантской расходной частью, а на рынке появились новые технологии, которые быстро протестировали конкуренты и начали масштабировать. Дробите проекты на микрозадачи, пакуйте их маленькими итерациями.

— Нельзя забывать про высвободившееся время сотрудников. Если это не сделать в течение 2-3 недель, они «размажут» это время по всему дню и будут искренне уверены, что эффективно проводят рабочее время.

— Нельзя начинать автоматизацию без просчета окупаемости инвестиций.

— Не увлекаться большим количеством СРМ-систем. Лучше увязывать их между собой или дорабатывать имеющиеся под задачи вашего бизнеса.

Следующее заседание «Клуба Директоров» состоится 28 июня 2018 года.

Тема: «Управленческий учет и финансовая устойчивость бизнеса».

Подробности: www.clubdirectors.ru

Фото: PERSONAL Photo, редакция