Лучшая стратегия для бизнеса в кризис — создание самого крутого продукта

Нестабильность в экономике вызывает повышенный интерес бизнеса к экспертным прогнозам развития ситуации. Управляющий партнер DSO Consulting Сергей Дьячков (на фото) на форуме «Коммерческая недвижимость. Восточная Сибирь- 2016» рассказал, где дно нынешнего кризиса, когда начнется разворот и что делать, чтобы сохранить бизнес с минимальными потерями.

Где мы находимся?

— Лучше всего на этот вопрос отвечают цифры. На наш взгляд, мы находимся на переломе эпох: завершился Пятый технологический уклад, 5-й «цикл Кондратьева». Его драйверами были информационные технологии и транснационализация как способ организации производства. Мы живем в насыщенном мире, и на сегодняшний день пока не сформировались те кластеры и драйверы, которые в перспективе будут существенным образом расширять потребление и производство, налоговую базу в мировом масштабе, в том числе в России. Что это будет? Скорее всего, медицина, биофармацевтика, альтернативная энергетика, электромобилестроение, роботизация и что-то еще. Они еще формируются, поэтому мы живем в такое сложное десятилетие…

Но в истории все это уже было. В 2008 году мы построили график сопоставления экономик России и США и были шокированы: мы отстаем в развитии, прежде всего экономическом, от США на 7-8 десятилетий. Доходы среднего американца перед «Великой депрессией» (1928 год) и среднего россиянина перед нынешней болтанкой (2007 год) сопоставимы (в ценах 2000 года) — $5848 и $5003 в год, валовой продукт стран на душу населения — $6697 и $7555, инвестиции на душу населения — $1214 и $1518. Отсюда можно сделать много выводов: социальных, но прежде всего экономических. Это значит, что опыт «Великой депрессии» — применим. Во время «Третьего Кондратьева» девелоперский капитал был очень маневренный: после того, как рынок офисов насытился, он переходил в рынок торговых помещений, затем в рынок складов. Во время «Великой депрессии» все ритмы синхронизировались и капитал перестал быть маневренным.

После Второй мировой войны была зафиксирована новая повышательная волна, к 1973-1975 годам (конец 4-го «цикла Кондратьева») на рынке коммерческой недвижимости надулся новый пузырь и рынок вновь начал проседать, за исключением инвестиций в частные офисы. Почему? В начале 1980-х годов власти США либерализовали финансовый рынок: государство максимально вышло из экономики, насколько возможно приватизировало госкомпании, облегчило существование бизнесу — снизило налоги, административные барьеры. В итоге, в 1985 году ввод офисов в США был рекордным за всю историю страны, и этот рекорд до сих пор не побит. В 1990-х годах капитал снова стал маневренным — либерализация дала импульс к росту объемов инвестиций во все сектора коммерческой недвижимости. В разные годы они росли разными темпами, но к 2007 — началу «Великой рецессии» — вновь синхронизировались.

Еще один момент: рекомендую посмотреть на то, как развивается ситуация во Франции. Экономики наших стран очень похожи, прежде всего, тем, что там столь же высока доля государства в экономике. Рынок коммерческой недвижимости (офисных площадей) отличается очень высокой волатильностью, во всяком случае во времена кондратьевских междуциклий и депрессией. По итогам 1 квартала 2016 года, по данным французского госстата (INSEE), спад на этом рынке продолжался. Во Франции в период прошлого кондратьевского междуциклия вообще было три «дна» и междуциклие заняло 12 лет. К 1985 году экономика в стране, наконец, начала расти. Почему? У них кончилась однопартийная система, были проведены существенные реформы в экономике: они приватизировали часть госактивов. Мы сейчас идем по похожей траектории по динамике инвестиций в основной капитал, однако амплитуда колебаний у нас больше.

Во время спада 2014 года драйвером развития в России было розничное потребление (102,5%) и чуть-чуть — промышленность, которую поддержал гособоронзаказ (101,7%). Но темпы роста от 2 до 4% — это, вообще говоря, слабый рост. Все, что меньше 2% годовых, — это в лучшем случае стагнация. Уже в прошлом году нам все было понятно, а в этом стало еще понятнее: на самом деле нынешний кризис достаточно глубокий, и есть потенциал его дальнейшего углубления. По прошлому году мы видим, что в масштабах России динамика инвестиций в основной капитал в сопоставимых ценах составила -8,4%, розница -10%. Люди начали отказываться от товаров длительного пользования, экономить на развлечениях, рынок коммерческой недвижимости начал сужаться.

В 2014 году мы полагали, что за счет оздоровления экономики, предпринимательской инициативы, адекватных действий правительства России мы в 2015 году из кризиса выскочим. К сожалению, кризис перерос в структурный и во многих отношениях напоминает 1989 год. Все знают, что было дальше? На наш взгляд, сейчас потери неадекватных участников рынка могут быть больше, чем в 2009 году. Мы рискуем получить ряд громких банкротств — уже увидели на строительном рынке «СУ-155». На рынке коммерческой недвижимости тоже будет что-то такое.

Что делать?

Я могу только сказать те правила, соблюдение которых позволит минимизировать потери. В лучшем случае, выиграть хотя бы немного. Мы сформулировали их 4 года назад и для другого рынка — маленького рынка товаров длительного пользования. С небольшими коррективами они работают до сих пор, и мы сами по ним живем.

0. Ориентироваться на долгосрочные взаимоотношения с клиентами, то есть не жадничать. Еще 3-4 года назад на рынке были распространены краткосрочные стратегии типа «давайте сейчас сорвем кэш, а потом будь что будет». Сейчас даже крупные спекулянты просят: нарисуйте мне долгую стратегию. Я говорю — сначала с клиентами научитесь работать.

1. Каждый день четко представлять себе, в каких фазах каждого из экономических циклов находится макроэкономика, экономика страны и вашего города. Кто читал Карла Маркса за последние 5 лет? Прочитайте — многое поймете. А если не будете этого знать — приходите ко мне, я за это возьму деньги.

2. Не предаваться иллюзиям относительно завтрашнего «счастья».

3. Минимизировать кредитную нагрузку, стремиться жить по средствам. Стратегия «сейчас возьму деньги — завтра отдам» погубила многих, кто с 2000 по 2007 вводил торговые и бизнес-центры в кредит. Сегодня кредиторы у них отбирают эти активы.

4. Использовать временное улучшение конъюнктуры для пополнения сбережений. Лучшая стратегия входа в любой кризис — кэш.

5. Цены продаж и арендные ставки всегда имеют потенциал снижения ввиду постоянно обостряющейся конкуренции.

6. Всякое расширение бизнеса во времена волатильности таит опасности, поэтому в такой период лучше осуществлять «поддерживающие» инвестиции. В то же время, имеет смысл инвестировать в инновационные производства, которых нет на рынке, в увеличение производительности труда. Не время заниматься социализмом — время увеличивать норму эксплуатации. Работники, конечно, будут «крякать», но им, думаю, можно объяснить: ребята, вы либо увеличиваете производительность труда, либо вам не нужно работать потому что у вас нет рабочего места. К сожалению, это так.

7. Самый убойный маркетинг — это сформированное мнение клиента. Ни в коем случае не обижайте клиента — он об этом расскажет и будет рассказывать долго. В 2006 году меня сильно обидела авиакомпания о которой я рассказываю до сих пор. Вы же не хотите, чтобы про вас так говорили?!

8. Главные авторы книг и статей на эти годы: Кондратьев, Маркс, Шумпетер, Айвазов, Акаев, Митяев, Талеб, Шиллер. Читайте и перечитывайте!

9. Ни в ком случае не надо слушать и не верить чиновникам — менее квалифицированного класса участников экономики в России нет. Я говорил об этом и сам, будучи чиновником мэрии. Из последних перлов — Шувалов (Игорь Шувалов, первый зампредправительства РФ) заявил: «покупать квартиры — они же подешевели». Каково это было слышать нашему стремительно беднеющему населению?!

Во время подъема экономики эти рекомендации обычно игнорируют, а вспоминают, когда уже сильно прижмет. Лично наша компания живет по ним. Даже во времена бурного подъема и роста мы аккуратно общались с клиентами. Они об этом не забыли и пришли к нам, принесли заказы во время депрессии. Но, у каждого своя «теория гармоничности» — кто-то ориентируется на рост, игнорируя элементарные нормы взаимодействия с потребителями, такие как вежливость. У каждого свои приоритеты, и вы выбираете их сами.

Правила, которые я перечислил, — это то, что необходимо делать на микроуровне, что зависит непосредственно от людей, принимающих решения на местах. На макроуровне нужны политические решения: либерализация, демонополизации, приватизация госактивов, создание нормальной конкурентной среды, уменьшение доли государства в экономике, восстановление нормальных отношений с соседями, чтобы продукты для граждан не дорожали в результате эмбарго.

В прошлый раз эпоха энергетических кризисов длилась примерно 12 лет. И я думаю (это позитивный прогноз), что в 2017 году волатильность закончится. Но до этого США должны пережить еще один экономический кризис. Не очень глубокий и не очень долгий. Пока они растут, что может отодвигать вторую дату еще на год-два. Думаю, что потом еще года 3-4 мы будем потихоньку расти с некоторыми отскоками — по «французской» модели. Устойчивый экономический рост мировой экономики, по нашим оценкам, начнется в 2017 году, может в 2018 году. В России он будет идти как во Франции — мучительно и долго. Повышательная волна будет длиться около 15 лет.

В целом, по нашим оценкам, «циклы Кондратьева» постоянно сокращаются: цикл 1873-1929 годов длился примерно 56 лет, 1929-1973 — 44 года, 1973-2007 — 34 года. Причина — рост информатизации в обществе. Сейчас мы гораздо быстрее обмениваемся между собой информацией, чем 100 лет назад.

Фото: Юлия Данилова

Юлия Данилова