Люди «Z» у дверей рынка

Смена десятилетий всегда воспринимается обществом более остро, так как обозначает и смену поколений, обновление культурных и поведенческих архетипов. «Эйфория двадцатых» — это, пожалуй, самая яркая общественная хронорефлексия, начиная с самого миллениума. Отчасти корни этого позитивного стресса — в воспоминании о «ревущих двадцатых» столетней давности (очень уж много от той эпохи предметных сувениров в разных искусствах). Но есть тому и не ретроспективная причина: на порог социальной и покупательской активности вступает поколение, которое «совсем-совсем другое», — дети, родившиеся в 21 веке, так называемые Z-люди, поколение Z.

Про культурную, эмоциональную и поведенческую специфику этой генерации уже много наговорено с психологами, социологами, аналитиками консюмеризма. Взрослеющие «зэты» постепенно продвигались по предметно-ценовому полю рынка — от рынка игрушек и мелких сладостей к рынку хобби-товаров и молодежной моды, от сегмента street-fashion к моде концептуально-авторской, от игрушек к малоформатному транспорту, от гироскутеров к авторынку.

Чем дальше «зэты» двигались по этому полю, тем больше примет своей «самости» они оставляли аналитикам. Тем сильнее обозначалась их непохожесть на прошлые поколения. И вот, к двадцатым, «зэты» вышли на порог рынка недвижимости. Или уже как самостоятельные покупатели, или как совещательный голос в родительской покупке жилья для них же. Словом, как субъектная величина.

И, по мнению экспертов рынка недвижимости, «зэты» будут оказывать на этот рынок все более зримое воздействие. Конечно, не все тренды двадцатых будут определять ровесники века, но с каждым годом их участие в этом процессе будет значительней.

—  Z-поколение — это реально новая генерация, люди, которые на многие аспекты жизни смотрят по-другому, — сказала Елена Хрячкова, заместитель генерального директора агентства недвижимости «Большой Город», в ходе круглого стола по трендам недвижимости, прошедшего в НГУЭУ.

По ее мнению, на рынок новостроек будут влиять не только взгляды «зэтов» собственно на жилье, но и их эмоционально-культурная самобытность. Среди таких черт Елена Хрячкова отметила, в частности, высокую медийность «зэтов». От газет и телевизора «зэты» нарочито (даже кокетливо) дистанцированы, но у них взамен того есть другие «струны марионеток»

— Z-поколение более критично, заведомо недоверчиво. Но в темах, где эта критичность преодолена «лидерами мнений», «инфлюэнсерами», зет-генарция гораздо более медийна, чем игрек-поколение или икс-поколение. Одна из их черт: если их в чем-то все-таки убедили, они будут верить в это до конца. Они встроены в виртуальную реальность, но они не квази-аутисты, не погружены в себя как «игреки», — говорит эксперт.

По мнению Елены Хрячковой, постоянная включенность «зэтов» в медиа-поток, зависимость от инфлюэнсеров — на руку рынку. И строителям, и риэлторам, и рекламистам, обслуживающим отрасль.

— Строительные компании все активнее на медиа-поле, — объясняет Елена Хрякова. — Во-первых, они все изобретательнее в поиске форматов и модальностей своих обращений к потребителям. Во-вторых, они быстро учатся внедрять в эти обращения аргументы, реально ценные для покупателя. То есть не просто афишировать квадратные метры и цену на них, а предлагать «образ жизни».

И рекламные обращения, и сама конфигурация продвигаемого жилья — все это шлифуется по канонам смарт-консюмеризма — бытовой идеологии, самыми страстными носителями которой как раз и являются «зэты».

— У новейшей генерации покупателей объектом потребительского спроса становятся не квадратные метры, а образ жизни, — подчеркивает Елена Хрячкова. — В сознании «зэтов» их бытовой уклад прорисован достаточно детально.

«Зеты» много читают на тему «лайф-стайла», а поскольку этот информационный поток еще и очень плотно визуализирован, их ожидания имеют предметный и панорамный характер.

— У нового поколения очень детально сконфигурированы требования, — поясняет Елена Хрячкова. — Требования к комфортности планировки, к эстетике здания и окружения, к инфраструктуре и адекватности социальной среды. Еще одна рубежная, поколенческая черта — стремление к функциональной оптимизации расходов. Лишние квадратные метры, которым нельзя дать назначение, простор без функционала покупатель двадцатых не готов оплачивать.

Словом, комфортные планировки более востребованы, нежели просто большие квартиры. Величина теперь не самодостаточная добродетель. Пропагандистами такого подхода стали именно покупатели новейшего поколения, но вскоре эта идеология стала «межвозрастной» — захватила поколения рожденных в 80-х и 90-х.

Переоцененной оказалась привязанность «зэтов» к квартирам-студиям. Как выяснилось в ходе наблюдений и опросов, типичный «зэт» старается не оседать надолго в такой квартире, предпочитая  через год-три сменить ее: а) на более просторную; б) на более индивидуализированную, соразмерную его уникальному «лайфстайлу». В «зэтах» вообще сочетаются парадоксально две черты: с одной стороны, острая потребность в «стилевой социализации» — в попадании в тренд, в эстетическую группу, с другой — настоящий культ самоидентичности, стремление к форсированной уникальности. Порой это выливается в очень занятные поведенческие феномены, в которых сочетается потребительский лоялизм и азартное любопытство.

— Мне мой 20-летний сын, живущий отдельно, рассказал, что в их сообществе есть занятная практика, — рассказывает Елена Хрячкова. — Им нравится меняться жильем друг с другом. Нравится менять среду обитания, находя в этом свой «fun». Или съезжаться в одну квартиру (По схеме ситкома «Друзья». — Прим. автора), а остальные сдавать, направляя доход на развлечения и удовольствия. У «зэтов» такое импровизационное отношение к жилью. Им нравится смена обстановки, нравятся нюансы.

А вот как раз у студий нюансов-то и нет. Это олицетворение сухого функционала — жилье для ночлег, не более того. По мнению Елены Хрячковой, субъект «студийного» сектора рынка — сугубо временная, совсем недолгая роль «зета». Потому дома, состоящие из одних студий и однешек, превращаются в реликвии другой эпохи. Этот сектор начинает спотыкаться об реалии демографии: в конце-концов, у Z-поколения есть свои количественные рамки — «зэтов» на свете ровно столько, сколько их родили «иксы» и «игреки». На подходе за «зэтами» уже маячат «альфы» — даже более ошеломительные в своей инаковости. Но они в субъектный возраст этого рынка вступят еще не скоро.

Фото предоставлено пресс-службой НГУЭУ, фото эксперта- Facebook