Маркетинг: панацея и проклятье бизнеса

Собрать в День маркетолога ведущих маркетологов Новосибирска — это был, безусловно, сильный ход новосибирского Клуба ди⁠ректоров. Праздник удался на славу: приглашенные эксперты не только рассказали о том, что такое маркетинг и как измерять эффективность работы маркетолога, но и постарались доказать, что маркетинг может быть злом, а может быть «путеводной звездой» любого бизнеса.

Тон встречи задала собственник и генеральный ди⁠ректор ООО «Брендинговое агентство «A.Studio» Анна Собянина. На опыте вывода на рынок новых продуктов и создания брендов она «на пальцах» показала, как в нынешних условиях любая, даже самая маленькая компания, может успешно конкурировать с мощными федеральными игроками. Собственно, секретов не так много: найти свою нишу, сделать продукт отличным от конкурентов, выбрать целевую аудиторию и четко донести до нее собственное уникальное товарное предложение.

— Так получается бренд, — скромно и достаточно убедительно резюмировала Анна Собянина.

Но при этом идти надо все-таки «от продукта», считает ди⁠ректор брендингового агентства. В качестве примера она привела историю из собственной практики: один из региональных производителей закупил новую линию по производству йогуртов и даже договорился с одной из федеральных сетей о поставках нового продукта. Дело оставалось за малым: «придумать» торговую марку и вывести ее на рынок. Однако после того, как производитель прислал образцы своей продукции, маркетинговое агентство работать с ним отказалось — элементарно невкусно. Пришлось достаточно долго убеждать владельцев бизнеса, что любые его затраты по продвижению, даже реклама на центральном телевидении, будут неэффективны: йогурт попробуют, но постоянно покупать не будут! В результате дирекция компании прислушалась к рекомендациям маркетологов, изменила состав продукта, технологию, и после ряда «слепых дегустаций», фокус-групп, где новый вкус был признан лучшим в конкурентной группе товаров, агентство взялось за работу по созданию бренда.

Между тем у собственников бизнеса, интересы которых на заседании клуба представляла руководитель и собственник компании ООО «Форклифт» — дилера легендарного японского бренда Komatsu — Марина Березина, есть свое видение задач маркетинга и результатов работы маркетологов.

— Маркетинг — зло! — заявила она в начале выступления и также подкрепила свой тезис примерами из собственной практики. — Принимаем на работу классного маркетолога, с блестящим образованием, кучей правильных и красивых идей. Запускаем, внедряем — не работают! Принимаем другого — все изучает, все считает: рынок, конкурентов, «горячие звонки», холодные продажи, конверсии, выдает рекомендации, запускаем — не работает! Эффекта — ноль! Берем третьего, устраиваем эвенты, таймбилдинги, приглашаем коучей — не работает.

Тем не менее Марина Березина считает, что все не так грустно.

— Работает тот, который идет непосредственно от «продажников». Они лучше знают и рынок, и наших клиентов, и тонко чувствуют — что может стрельнуть! Берем, внедряем, если получается — распространяем опыт, смотрим, как идет у других. Чаще всего — получается!— говорит она.

Один из заданных аудиторией вопросов касался того, как оценивают в «Форклифте» KPIменеджера по продажам: погрузчики и запчасти к ним — сложный товар, и продаются они не каждый день. По словам Марины Березиной, показатели эффективности могут быть не совсем обычные. Например, в компании поняли, что на целевую аудиторию хорошо работают короткие видеоролики, которые выкладываются на сайте или в соцсетях. Число просмотров достаточно высоко, а после выхода каждого клипа растет число обращений, часть из которых, по закону больших чисел, завершается сделкой. Поэтому в качестве KPI«продажникам» поставлена задача: придумать и снять несколько видеороликов, соответствующих целям компании.

— На мой взгляд, это как раз практическое применение маркетинговых инструментов, которое обеспечивает продажи, — подвела итог обсуждения ди⁠ректор представительства японского бренда.

Не менее интересным и во многом поучительным было выступление ди⁠ректора дивизиона компании ООО «DNS» Романа Сорокуна, который рассказал о неудачном выводе на рынок нового бренда. Опыт крупной компании всегда бывает полезным, тем более, когда он становится темой для обсуждения и есть возможность, ничего не теряя, высказать свое мнение, а также внести свое предложение о том, почему не получилось и как можно исправить ситуацию.

Вообще же дискуссий и обсуждений на заседании было достаточно много. Сам формат, хотя и подразумевал некоторый план докладов, предложенный организаторами, но в силу многогранности самого объекта исследования постоянно то размывался, то наоборот — неожиданно приобретал совершенно новое, «искровое» состояние. Например, при обсуждении того, что же такое реклама, было сформулировано очередное определение: «реклама — это хорошо отредактированная правда».

Отвечая на вопрос о том, готовы ли маркетологи к тому, что эффективность их работы будет оплачиваться лишь после того, как их рекомендации или созданные бренды начнут приносить прибыль, Анна Собянина согласно кивнула, но тут же назвала свои условия: а готовы ли собственники бизнеса представить маркетологам все финансовые показатели работы предприятия, показать реальные затраты и доходы? Собственно, в этом, наверное, и заключается одно из самых сложных противоречий маркетинга и бизнеса: маркетологи, не имея всех данных, должны создать и вывести на рынок успешный продукт, а бизнес рассчитывает получить от маркетологов точный рецепт успеха, но при этом не намерен раскрывать все свои возможности и реальное состояние дел.

После докладов экспертов, в которых аргументированно и последовательно было доказано что, во-первых, без маркетинга современный бизнес просто невозможен, во-вторых, что маркетинг — это зло, способное загубить любой бизнес, о поводе встречи — Дне маркетолога — большинство присутствующих, скорее всего, забыло. Но возможность пообщаться с настоящими гуру маркетинга, получить от них полезную и ценную информацию, реальные кейсы и рекомендации создали атмосферу настоящего, реально ощутимого праздника. Так что появление новых брендов, надо полагать, не за горами, потребителям будет чему удивляться, а бизнесу — обсуждать и учиться.

 Фото предоставлено Клубом Ди⁠ректоров