Мода жесткой необходимости

Экономика эпохи пандемии имеет ускоренный метаболизм: буквально за неполный месяц санитарная маска прошла путь от утилитарного предмета до полновесного аксессуара, до атрибута самовыражения. Индустрия моды осмысляла санитарную маску в этом образе буквально наперегонки — и сейчас темой занялись операторы практически всех ценовых сегментов. От малых предприятий, работающих на охват локального сообщества до общероссийских концернов.

Инженерная простота предмета практически уравняла малышей модной индустрии и ее гигантов. За тему они взялись синхронно: и небольшой производственно-торговой компании Lautus, специализирующейся на женских платьях, и таким великанам как «Пеплос» или «Vsemayki.ru», хватает внимания публики и простора для самовыражения. Пандемия уравняла силы и шансы — фраза эта перестала быть высокопарной метафорой и обрела буквальность.

Горизонт возможностей

Примечательно, что простая одинаковость санитарной маски оказалась не абсолютной: каждый из взявшихся за тему отметился и своим технологическим эго, и, естественно, стилевым почерком. Например, маски от Lautus состоят в очевидном технологическом родстве с платьями и блузами. И практически у каждой из них есть «материнская» вещь в обычном товарном ряду — платье, блузка или жакет, с которым конкретная маска образует ансамбль. Многоразовые маски от ТПК «Пеплос» в ансамбль интегрируются по тому же принципу, но служат компаньонами сорочек — ибо адресованы по большей части мужской аудитории. Женщинам и детям «Пеплос» адресует стилистически нейтральные маски без принтов на ткани. Маски, появившиеся в модельном ряду галереи Gardeur, ориентированы на все гендерные группы, олицетворяют премиумную трактовку темы и естественную для дорогой одежды тонкую интеграцию в ансамбль.

Компания «Vsemayki.ru», напротив, сделала ставку на абсолютную самодостаточность маски. В гардеробе она может ничего не сопровождать, а вполне способна на обаятельный «эгоцентризм» — быть фишкой, модной изюминкой. Благо, что технологии, используемые компанией для титульного ассортимента, позволяют и маски сделать не менее выразительными.

В принципе, маски как чисто аптечный товар появились достаточно давно — те самые стандартные одноразовые, зеленые и голубые. Некоторые сознательные граждане их носили во время сезонных эпидемий гриппа, но большая часть горожан их носить как-то брезговала. Они выглядели «слишком аптечно». И в начале пандемии этот фактор тоже был раздражающим.

— Да, стандартная маска — она была вообще вне эстетики, — рассуждает Александр Терешков, директор галереи немецкой моды Gardeur. — А потом постепенно люди начали с этим аспектом сживаться. Точнее, стали искать форму позитивного воплощения. Первой «просекла фишку» молодежь — и превратила маску из досадного предмета первой необходимости в занятный аксессуар. Причем, это не сугубо российский опыт. Япония прошла этот путь еще в 70-80-х. Японцы в силу специфики региона, так сказать, очень увлеченно болеют гриппом и ОРВИ, потому маски они в свою моду интегрировали очень давно. Маски с дизайнерскими принтами, со смайликами и надписями, с кошачьими ротиками — там все это давно в порядке вещей. Мы проходим этот путь по японскому примеру, причем ускоренно.

По наблюдениям Александра Терешкова, косвенные пропагандисты стильных масок — это две автономных группы, достаточно далеких друг от друга. Первая — молодые женщины, следящие за гармонией гардероба. Им важно, чтобы маска вписывалась в образ, в look. Вторая группа — школьно-студенческая молодежь, озорные юниоры моды.

— Первые эстетизированные маски в Новосибирске появились именно в этой среде, — вспоминает Александр Терешков. — Черные текстильные маски с яркими белыми принтами, произведенные в Китае. Принты там были именно с возрастной ориентацией: вампирские клыки, кошачьи носики-усики, губки в анимешном стиле, знак «биологическая опасность» — такая «снежинка» с саблеобразными лучами. В общем, всякие штучки, относимые молодежью к категории fun, «прикольное». Это был «киосочный», нишевой товар. Но первое «а» было сказано! У тинейджеров своя идейная подводка к этому предмету: Z-поколение неравнодушно к японо-корейскому киберпанку, а в киберпанке как раз очень популярна тема эпидемической апокалиптики. Мотив «Пришел вирус и мир теперь другой». Конечно, в кино и аниме это просто популярный сюжетный мотив, где все сгущено для большей эпичности. К тому же, Z-тинейджеры вообще события по-другому воспринимают. У них мышление не алармистское, не катастрофическое, а скорее «геймерское». В стиле «Ух, ты! Что творится-то! И я в этому участвую!». В общем, они даже в достаточно драматических событиях находят свой «витамин азарта», находят fun-фактор. «Зумеры» первыми начали роман с маской — этот предмет покрыл множество их подсознательных потребностей: побыть загадочным и не полностью узнаваемым, ощутить себя этаким ниндзя, погрузиться в мир анимэшного биопанка.

По стопам валенок

Дизайнерские маски — тема нишевая, но с достаточно увлеченной культивацией. По наблюдениям Александра Терешкова, за нее взялись многие операторы одежного рынка. И на форумах фэшионистов сейчас в изобилии попадаются такие характерные темы: «Вредны ли маски с накатной трафаретной печатью? Это же вдыхание краски», «Как мне показать маску на моем яйцеголовом манекене? У него же ни ушей, ни носа». В ответ сетевые «камрады» и «френды» советуют воспользоваться красивыми стикерами-меморайзерами из обоймы кавайных канцтоваров — прикрепить резинки ими. В общем, народ погрузился детали, в аспекты.

— В начале 2000-х подобную fashion-интеграцию прошли валенки, — отмечает Александр Терешков. — Вначале, по инерции советских времен, они были брутальной обувью солдат, строителей, работников агропрома и ЖКХ. А потом они стали цветными, получили принты, роспись, вышивку и фурнитурные изыски. И как-то между делом прорвались в сферу city look — благодаря людям с развитой самоиронией и ансамблевым азартом. Сейчас валенки с хайтек-калошами в сочетании с высокотехнологичным пуховиком даже экстравагантным вариантом уже не кажутся — это теперь одна из вариаций зимней casual-эстетики. И маски сейчас столь же быстро обживаются в кругу модных аксессуаров. Маска — это товар, которому позволено быть эмоциональным. И подобно тем же дизайнерским валенкам это предмет для людей с запасом самоиронии и с навыком ансамблевой импровизации. Но, конечно, функционал этого предмета серьезнее. Валенки в мегаполисе — это все-таки fashion-провокация, веселая игра на поле антигламура, а маска — предмет с жесткой обусловленностью. В нашей аудитории к предмету этому всерьез относятся все — без гендерно-возрастных различий. Ведь все наши клиенты выезжали в Европу и Азию, оценили масштаб проблемы. Мы, конечно, с этой темой работаем уже не в сегменте street fashion, а в своей канве — продумывая, как маски будут ложиться в предметный контекст, формируемый нашей одеждой. У нас есть своя мастерская с доступом к актуальным марочным тканям: к льняным, к джерси, к итальянскому хлопку. Кстати, наши партнеры во Франции, Германии, Швейцарии начали просыпаться — стали предлагать нам свои брендированные маски. Но пока мы вежливо молчим. Ибо дорого. Они пытаются продвинуть достаточно простую вещь как маржинальный товар. Мы бы согласились на другой заход в тему — когда маска подается как бонус, как поддерживающий «мерч», как некая эффектная «запятая» в аргументации в пользу бренда.

Пришли, чтобы остаться?

Впрочем, экономический функционал у темы тоже есть. Как отметил Василий Левченко, директор компании «Vsemayki.ru», масочная тема имеет очевидный «терапевтический эффект» для компании:

— В апреле мы шли в доковидовском плане, — говорит Василий Левченко. — В мае началась пробуксовка, но мы рост выровняли за счет внедрения новых противоэпидемических продуктов. Началось, конечно, с масок. А потом в обойме появились так называемые тачеры, ветровки с закрытыми экранами. Да, это странновато выглядит, но оказалось востребовано у школьников и студенческой молодежи.

Надолго ли обосновались санитарные маски в предметном ряду модной индустрии? На этот вопрос сами операторы отвечают осторожно, как бы боясь сглазить. Как-никак ситуативный контекст появления этой модной новинки изначально не радостный. Но это точно не тема-однодневка. Например, маски могут быстро вписаться в товарный массив такого специфического формата, как «отаку-шоп». В мегаполисах (и Новосибирск не исключение) есть магазинчики для молодежи, «ужаленной» японской культурой. Торгуют они японскими комиксами — мангой, анимешным коллекционным мерчем, японскими лакомствами. Дизайнерские маски в предметное поле таких магазинчиков быстро врастут. Если, конечно, сами эти магазинчики выживут в ходе кризиса

— Можно сказать, мы, как люди, инфицированные модой, пришли к этому органично, — резюмирует Александр Терешков. — Маска — предмет, долго находящийся в предметном поле человека — практически весь его рабочий день, весь его социальный день. И потому маска уже не может быть эстетически аморфной, «никакой». И мы к ней подошли как полновесному аксессуару, как к fashion-объекту, в котором прорабатываются все составляющие: ткань, крой и даже цвет фиксирующих резинок. Пандемия стимулировала их осмысление в качестве постоянного бытового атрибута. Думаю, для модной торговли премиумного сегмента маска — не предмет коммерческой выгоды, но эффективный способ укрепления покупательской лояльности. Впрочем, я не исключаю, что кто-то найдет коммерческую составляющую. Ведь даже если COVID-пандемия кончится, будут еще эпидемии. Ведь ни грипп, ни ОРВИ никуда не делись. Маски — логичный атрибут любого эпидсезона. И народ теперь научился их носить. Вошел во вкус, так сказать. Так что, думаю, они надолго. Мы уже планируем и художественные решения с новогодней тематикой. К слову, про рубеж годов: еще в январе нельзя было даже представить, что мы будем говорить о модной контекстуализации такого предмета, но мир так стремительно меняется!

Фото базовое автора