«Мы перемещаемся к маркетплейсам как к основному каналу продаж»

Федор Вирин, партнер Data Insight, вице-президент и сопредседатель индустриального комитета по образованию IAB Russia, исследователь российского интернета на 4 Сибирской конференции EmarketingSib2018 проанализировал основные тренды интернет-торговли в России.

— Что сейчас происходит на рынке интернет-торговли?

Как канал продаж интернет-торговля за последние 8 лет выросла с 235 млрд рублей до 1,1 трлн (прогнозно) в 2018 году. По нашим оценкам, в этом году рост составит 18% в сравнении с 2017 годом. И это речь идет только о материальных товарах, в этой сумме не учитываются доставка готовой еды и travel. У экспертов расходятся оценки по объему этих двух сегментов. Мы полагаем, что в случае доставки готовой еды речь может идти о сумме 100-200 млрд рублей в год, travel составляет примерно половину этого рынка.

За счет чего растут онлайн-продажи?

По нашим наблюдениям, последние 4-5 лет — и эта тенденция сохраняется в 2018 году — уменьшается средний чек. У этого падения разная структура. Первые два года — 2014-2015, то есть в пик кризиса, на падение среднего чека повлияло снижение покупательской способности населения. Сейчас снижение среднего чека происходит потому, что появляется все больше мелких заказов и фантастически растет самовывоз. Иногда у ритейлеров стоимость доставки падает до нуля, поэтому продавцы готовы отдавать более дешевые заказы стоимостью 500-900 рублей. В этот момент и происходит падение среднего чека. Оказывается, что пункт самовывоза заказа для потребителя более удобная штука, чем ожидание курьера. Поэтому мы полагаем, что средний чек будет снижаться и далее.

Если более детально посмотреть ситуацию за 2016-2018 год, то можно отметить, что было два серьезных спада по количеству заказов, которые не соответствуют сезонам.

Эти ямы отражают то, что происходит в стране в целом. Первый большой спад был зафиксирован в 4 квартале 2016 года — это конец первой волны кризиса, когда потребители пришли к выводу, что доллар уже никогда не будет стоить 30 рублей, и начали тратить. В этот момент начался резкий рост потребления. В мае 2017 года люди обнаружили, что денег не хватает на две главные траты в году: ремонт и отпуск. Раньше хватало на обе или одну из двух, а сейчас ни на что. Это привело ко второму глубокому падению, и весь сектор DIY остался без сезона. Крупные DIY-сети второй год живут без двукратного летнего сезона, несколько игроков закрылись. Кроме того, с рынка ушло сразу несколько крупных туристических компаний. Причина этого в том, что у людей просто кончились деньги. В первый провал они проели короткую заначку, а во второй —  длинную. Во втором квартале все решили, что деваться некуда, и у людей потихоньку начала расти зарплата.

В 2018 году рынок онлайн-торговли растет немного лучше, чем в 2017. За счет чего?

Нужно хорошо понимать, что онлайн-канал — не самостоятельная торговля. Это то, что отъедает долю у офлайн-каналов. Но вот что интересно. 7-10 лет назад на встречах с ритейлерами я говорил: если вы офлайн и у вас нет онлайна, то вы мертвы. И большинство магазинов обзавелись онлайном. Сейчас я говорю: если вы онлайн и у вас нет офлайна —  вы мертвы, и онлайн- магазины пошли в офлайн, начали развивать сети. Самую интересную стратегию сейчас показывает Wildberries, который за 10 месяцев открыл более 600 пунктов выдачи заказов по всей стране. Это огромная работа и фантастическая скорость. С похожей скоростью открывается «Магнит», но у них многолетняя история и большая команда. Далее идут «220 Вольт», «Ситилинк», Ozon. Это первый фактор роста и развития онлайн-сети.

Второй фактор роста —  все крупные магазины пошли в модель маркетплейса, чтобы снизить свои расходы. У маркетплейсов уже есть аудитория, и продать ей еще что-то не так сложно. Потрясающий пример тому — региональная сеть «Е96», которой удалось сделать локальный Amazon на Урале. Они специализировались на технике, но запустили продажу детских товаров и через 4 дня стали крупнейшим продавцом детских товаров на Урале. Потом запустили продажи сантехники, сделали рассылку по своей базе клиентов и за три дня вышли в топ-3 локальных продавцов. Именно по этому пути сейчас идут крупные ритейлеры. Wildberries в 2018 году вырос на 75%, Ozon — на 65%. Сейчас мы видим гонку за 25-30% рынка, и она очень важна. Но, с другой стороны, это приводит к тому, что средние магазины будут быстро вымываться с рынка. Гонка также означает, что мы будем очень быстро перестраиваться и постепенно перейдем к модели CustomerRetention, которая существует в Европе и Северной Америке, когда есть небольшое количество маркетплейсов, на которые онлайн-ритейлеры меньшего размера выставляют свои товары и для которых маркетплейсы являются основным каналом продаж. Аналогичные процессы сейчас идут в нашей стране: мы перемещаемся к маркетплейсам как к основному каналу продаж, и эту ситуацию важно не упустить!

По версии DataInsight, основные тренды рынка eCommerce в 2018-2019 годах:

— В 2018 году рост заказов по топ-500 ритейлеров составит 27%, если динамика четвертого квартала будет не хуже третьего.

— Остальные магазины в среднем покажут динамику около 5%.

— Продолжится снижение среднего чека на несколько процентных пунктов.

— В рублях объем рынка вырастет на 20% за год.

В 2019 году и далее:

— Темы роста внутрироссийского рынка eCommerce (по количеству заказов) на уровне примерно 20% в год.

— Рост рынка будет происходить в основном за счет недорогих покупок — Снижение среднего чека продолжится, если не будет нарушено колебаниями валютных курсов.

Организаторы 4 Сибирской конференции EmarketingSib2018 — ГК «Обувь России» и Ecommerce клуб «Сибирь»

Фото предоставлено ГК «Обувь России»