На сегменте gift store идет замена игроков

Календарное трио зимних «лирических» праздников — Дня святого Валентина, 23 февраля и 8 марта — самый желанный период для ритейлеров, специализирующихся на теме подарков, декора и милых безделушек. Тем не менее именно это золотое время стало прощальной порой для новосибирской сети магазинов «Красный Куб» — сети, которая долго была главным и крупнейшим олицетворением темы. Более того, сам формат «универмага подарков» возник в российских городах именно благодаря этому проекту. В момент максимального развития (в 2007-м) сеть «Красный Куб» насчитывала две сотни точек в крупнейших городах России, работавших в разных форматах — как в стрит-ритейле, так и в торговых центрах.

Как сообщает пресс-служба «Красного Куба», о полном закрытии проекта речи не идет, сворачивается франчайзинговая программа компании, а приоритетным каналом сбыта провозглашается онлайн-среда. В частности, собственный сайт, а также маркетплейсы Wildberries и Ozon. Но поскольку присутствие бренда на региональных розничных рынках базировалось именно на франчайзинговом принципе, уход «Красного Куба» из новосибирского ритейла — факт очевидный и свершившийся.

У драмы «Красного Куба» сразу два сардонических оттенка. Первый — уход в уже упомянутую «сенокосную» пору. Второй — благополучие и развитие последователей — всех, кто пошел по тропе, проторенной «Красным Кубом».

История «Красного Куба» — практически хрестоматийный пример динамичного, прорывного развития концепции, счастливого лидерского одиночества на вершине, самоуспокоенности и, наконец, стагнации. С момента основания в 1996 году и до 2000-х «Красный Куб» был достаточно утилитарным, локально московским проектом со специализацией на посуде и предметах интерьера. А осмысление того, что посуда и интерьерный декор — это не только «хозтовар», но еще и подарок, дало в начале 2000-х концептуальный прорыв: «Красный Куб» начал позиционироваться как gift  store, как магазин тематики lifestyle goods. К функциональным позициям в ассортименте добавились подчеркнуто неутилитарные: настольный декор, соли и пены для ванн, тактильные игрушки, мобили и просто «настроенческие» безделушки — из тех, что позже, с середины десятилетия, стали собирательно именовать словом «милота».

В тучные годы доля «милоты» и интерьерного декора возобладала над изначальным «хозтоварным» ассортиментом — и в фазу федерализации «Красный Куб» вступил именно как универмаг милых и обаятельных вещей без бытовых сверхзадач — как продавец эмоций.

Эта роль была уникальной более десяти лет и практически целиком отождествлялась с брендом «Красный Куб». Впрочем, продолжатели-соперники тоже не дремали. Обильный «заход в тему» новых игроков начался во второй половине 2010-х. Причем начался вопреки мнению о стагнации потребительского рынка. Да, россияне стали покупать меньше модной одежды и обуви, а уровень брендов стал скромнее. Но отказаться от «настроенческих» покупок большая часть активных потребителей была не готова в принципе, потому новые вариации на тему gift store в последние годы появляются все обильнее.

К тому же ликвидность «милоты» открыли для себя книготорговые сети и сектор fast fashion. Так, большой сегмент подарков, аксессуаров, дизайнерской канцелярии завела у себя сеть «Читай-Город», креативные мелочи, канцтовары и игрушки выделено стали представляться в магазинах «Мodis» (потом этот почин развился до автономного формата «MODI»), а в концепции магазинов «Республика» ассортиментное соседство книг и «милоты» было прописано сразу, с рождения. На пользу идущим вслед за «Красным Кубом» оказались и демографические перемены — с середины десятилетия на поле активного потребления все увереннее выходили «зеты», миллениалы — люди, сызмальства восприимчивые к сетевым мемам и кавай-культуре.

Мемичность и кавай — темы, которые минимально затрагивались при генерации товарных дизайнов «Красного Куба», зато фундаментально прорабатывались пассионарными новичками рынка. Как распорядиться этими приоритетами — каждый из них решает сам. Так, если для товарного ряда «Республики» характерно товарное осмысление мемов и фан-культур, то для Zakka фундаментом стали идеи няшности и мимимишности. Котики, еноты, ежики, тюлени, совушки и единороги — сквозные мотивы и первоосновы дизайнерских решений. Ассортимент Zakka — подчеркнуто гендерный, ориентированный на девушек 14-25 лет, интегрированных в сетевую культуру. Для новичков подарочного рынка такая сегментированная адресация типична — она фактически пришла на смену универсальной адресации «Красного Куба».

Примечательно, что новосибирский дебют сети Zakka, пришедшийся на весну 2019-го, совпал c закрытием в том же ТРЦ «Галерея Новосибирск» магазина «Красный Куб». Сейчас, к марту 2020-го, сеть «Красный Куб» насчитывает всего 14 магазинов, 8 из которых — в Москве.  В данный момент общероссийский проект представлен в виде интернет-магазина, тогда как офлайновая розница стремительно сокращается, убывая буквально еженедельно. За полгода до того тем же путем виртуализации пошла сеть Alessandro Frenza — дочерний проект «Красного Куба», специализирующийся на модных аксессуарах и товарах fast fashion. Исчез из географии «Красного Куба» и Новосибирск.

В настоящее время товарная тема «Красного Куба» практически целиком распределена между разными операторами — сектор фан-культур и lifestyle goods прорабатывает «Республика» в «Галерее Новосибирск» и «Меге», демократичными атрибутами уюта занимаются «Modis» и «MODI», тему кавайных вещиц для девушек Z-поколения культивируют сразу три оператора: Soft&Sweet в «Сибирском молле», Sweet Cat в «Ауре» и «Сан-Сити», Zakka в «Галерее Новосибирск» и «Ауре».

В переложении на городскую карту это очень напоминает прежний ареал «Красного Куба». И хотя само закрытие его регионального розничного проекта очень точно укладывается в характеристику «ушла целая эпоха», тема как таковая никуда не делась. Просто ее продолжают другие и по-другому.

Фото: pixabay.com, автор- cocoparisienne