В 2015-2016 годах компания PickPoint зафиксировала рост спроса на пункты самовывоза и почтовые автоматы (постаматы) среди покупателей интернет-магазинов. Генеральный директор PickPoint Надежда Романова (на фото) рассказала о логистических трендах на рынке электронной коммерции и важности сервиса 24/7.
Клиенты все чаще обращаются к сервисам самообслуживания
— Не смотря на кризис, цена на доставку товаров интернет-магазинов падает. На это влияет динамика рынка электронной коммерции, который с 2013 года постоянно растет. На цене сказался и китайский трафик, который совсем недавно пришел в Россию и в Сибирь. Из-за больших объемов поставок из Китая затраты российских ритейлеров на логистику также падают. Если мы вернемся к 2011 году, то средняя стоимость груза, привезенного из Москвы в Новосибирск, составляла 500-600 рублей за посылку. Сейчас перевезти тот же товар стоит 250-300 рублей. То есть, за пять лет цена упала в два раза, при том, что стоимость доллара выросла в три раза. Кроме того, ритейлеры осознали, что стоимость логистических операций можно снизить при получении большого потока заказов. Чем больше объемы перевозок, тем дешевле стоит единица перевезенного груза.
За последние годы серьезно подорожала магистральная логистика у всех видов транспорта: автомобильного, железнодорожного, авиа и т.д. в связи с удорожанием топлива, стоимости самих автомобилей и эксплуатационных расходов. Однако это не сильно сказалось на конечной стоимости доставки для покупателя, так как при больших объемах сокращаются затраты на первые мили, на складскую обработку и на последние мили. Кроме того, произошла оптимизация работы курьеров. При малом количестве заказов один курьер за рабочий день может сделать 10-12 доставок, при большой плотности заказов — до 80 доставок. Сейчас средний показатель по Москве — 40-45 доставок в сутки на одного курьера. Три года назад это было всего 15 доставок на одного курьера в сутки. Получается, затраты на курьера за эти годы упали в три раза за счет больших объемов, и по факту клиент платит в несколько раз меньше.
Впрочем, все более устойчивой на рынке становится следующая тенденция: клиент делает выбор в пользу самовывоза товара. Доля самовывоза в России составляет около 39-40% от общего объема заказов. В Новосибирске это 20-25%. В 2015 году компания PickPoint доставила в постаматы (сервис самообслуживания) около 3 млн заказов по РФ. За первый квартал 2016 года — уже чуть больше 1 млн посылок. Это 67 % прироста по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что говорит о развитии рынка самовывоза товаров и популярности постаматов в частности. При этом на рынке онлайн-торговли общее количество отправлений практически не изменилось: в начале 2016 наблюдался нулевой прирост посылок в штуках по сравнению с показателями 2015 года. Некоторые магазины, правда, фиксируют рост в 5-7 %, у каких-то ритейлеров наблюдается минус 5-7 %, но, в целом, рост нулевой. Небольшой всплеск продаж онлайн-ритейлеры фиксировали в апреле 2016 года, но они отразятся только в отчетах за II-III кварталы.
За шесть лет наша компания заняла 70-80 % рынка постаматов в России и примерно 25-30 % рынка самовывоза. Наша сеть включает в себя около 1800 постаматов и пунктов выдачи в более чем 460 городах России, к нам подключено порядка 5,5 тыс онлайн-ритейлеров. Пока пунктов выдачи больше, чем постаматов, но трафик заказов они делят в соотношении 70 % на 30 %, где 70 % приходится на постаматы.
В начале работы PickPoint постаматы выбирала самая обеспеченная прослойка покупателей с самой высокой занятостью. Эта категория потребителей считает, что их время стоит дорого, они не хотят его тратить на встречи с курьером, подстраивать свое расписание под работу пунктов самовывоза и курьерские службы, им не нравится получать звонки от колл-центров и уточнять время и место доставки.
Сегодня более 46 % покупателей забирают заказ в постаматах в тот же день, в пунктах этот показатель меньше — всего 19 % от общего числа заказчиков. Постаматы, в отличие от пунктов самовывоза, работают по режиму крупных супермаркетов, поскольку установлены на их площадках, некоторые работают 24/7, и клиенты могут забирать посылки в любое время суток. В Москве у PickPoint установил постаматы в каждом спальном районе, практически в шаговой доступности. Мы рассчитываем на разные по поведению группы потребителей. У нас есть группа мам с детьми, которые предпочитают забирать заказы из постаматов после обеда, когда меньше всего людей в супермаркетах или когда ребенок спит. У нас есть отдельная группа людей, которые живут ночной жизнью и забирают заказы в три часа ночи. Таки образом, PickPoint, как и многие другие сервис-провайдеры, подстраивается под режим жизни всего города, учитывая потребности разных клиентов. Речь, конечно, идет о времени, когда люди тратят деньги, а не когда их зарабатывают. К тому же, именно постаматы гарантируют высокую скорость обслуживания: на одного посетителя уходит примерно 40 секунд при условии, что он платит наличными или картой. Если доставка и заказ уже оплачены, то время сокращается до 15 секунд. Так как основной поток получателей идет вечером, когда люди закончили работать, то, по идее, неизбежны очереди. Но с такой скоростью обслуживания они просто не образуются. Правда, один раз я видела очередь к постамату из шести человек, но она была обслужена на 7-8 минут.
Срок хранения посылки в стандартном терминале составляет 3 дня, но каждый клиент может продлить срок еще на 5 дней. Средний срок «забираемости» товара колеблется: в зимний «высокий» сезон продаж — меньше суток, а в летний, «тяжелый» для ритейлеров и сервис провайдеров период — 1,7 дней.
Основная стратегия рынка электронной коммерции — путь в регионы
В период кризиса большие компании, занимающиеся электронной коммерцией, стали более внимательно считать свои операционные издержки. Это логично, поскольку их бурный рост на 50-60 % в год закончился, и теперь он не превышает 30 %. А когда нет большого роста продаж, то возникают издержки, связанные с прошлыми нереализованными заказами. Подсчитывая эффективность внутренних операций (KPI), в том числе, логистику, многие компании обратили внимание на то, что доставка в отдаленные регионы страны с их основного склада требует много средств — примерно 10% от товарооборота. Большая часть затрат на логистику связана с сиюминутными продажами.
Когда крупные игроки электронного рынка открыли свои представительства по выдаче заказов, настроили логистику в крупных городах и сократили присутствие в малых и отдаленных населенных пунктах, они обнаружили, что только за 2015 год сократили издержки на доставку где-то на 40 %. Это дало возможность мелким игрокам рынка получить свою долю, поскольку крупные компании перестали завоевывать аудиторию, сократили маркетинговые бюджеты и увеличили тарифы за доставку, тем самым став менее конкурентоспособными по сравнению с локальными мелкими игроками. Например, раньше у одного из крупнейших онлайн-магазинов сегмента fashion покупатель никогда не оплачивал логистику, если товар перемещался в пределах территории России. Теперь все, что идет дальше Новосибирска — это платная услуга доставки, и магазин снимает плату за доставку только при очень высоких суммах чека. В такой ситуации онлайн-магазины Новосибирска имеют прекрасный шанс показать себя.
Стратегия PickPoint на ближайшие годы — обеспечить шаговую доступность для 80 % экономически активного населения России к постаматам. При этом крупность города нас не интересует. Мы не можем сказать, что город с население под 2 миллиона человек интереснее, чем населенный пункт с населением в 100 и 10 тыс человек. Ритейлерам нельзя концентрироваться на численности населения. Как известно, есть города «депрессивные» и «вымирающие», где средний возраст граждан составляет чуть больше 45-50 лет; здесь наблюдается полное отсутствие детей и подрастающего поколения вообще. Большинство граждан такого города живут на пенсию и, естественно, делать заказы не могут. Таким городом может быть, например, Тольятти, с населением в 700 тыс человек. А есть перспективные города с пятью-шестью тысячами человек населения, где уровень жизни выше, чем в областном центре. Я имею в виду города нефтяников и горнодобывающих предприятий.
Однако не все онлайн-ритейлеры разделяют наш принцип работы и не всегда делают ставку на отдаленные регионы России. К сети PickPoint сейчас подключено 5,5 тыс онлайн-ритейлеров, но ежедневную активность показывают только 450 магазинов в день, в месяц — 1,5-2 тыс ритейлеров. Магазины не отгружают товары каждый день по разным причинам: либо нет заказов, либо они используют собственных логистов. Некоторые, чтобы избежать издержек, консолидируют заказы, набирают несколько товаров, прежде чем отправить их в тот или иной отдаленный регион. Получается, что доставка осуществляется раз в две недели. Так ритейлер теряет преимущество в доставке, но сокращает расходы на логистику. Обычно такой подход характерен для мелких игроков. Это ключевая ошибка, поскольку они просто теряют свой трафик, передавая сервис-провайдеру заказ только на третий-четвертый день. Сегодня же идет тренд на доставку «на следующий день». Поэтому любому онлайн-ритейлеру надо находить золотую середину между расходами на доставку и ее скоростью, чтобы клиент не ушел к более отзывчивому к его потребностям магазину.
К тому же, статистика говорит сама за себя. География доставки служб PickPoint выглядит следующим образом: около 38 % приходится на Москву и Московскую область, еще 10 % сна Санкт-Петербург. В областные центры уходит свыше 39% товаров, что немного больше московских показателей. На другие регионы приходится всего 12,3 %. Эти данные — последствия того, что наша компания долгое время была закрыта для региональных клиентов в плане приема невостребованных заказов, но сейчас ситуация выравнивается. Тогда у нас было мало партнеров, которые не имели своего склада в Москве, так что PickPoint не выстраивала логистику в других городах. Сейчас все кардинально поменялось: PickPoint выходит именно на региональных покупателей, поскольку объемы заказов именно в этом сегменте постоянно растут. На текущий момент в Новосибирске у PickPoint 26 точек, где поставлены наши постаматы или работают пункты выдачи, два из которых — это наши фирменные пункты, где организована не только выдача покупок, но и прием товаров от интернет-магазинов. Недавно мы открыли свое представительство в Новосибирске. В планах открыть такое же в Екатеринбурге и еще в более 80 областных центрах.
Еще один аргумент в пользу отдаленных регионов — ситуация в Крыму. Сейчас там происходит бум заказов в онлайн-магазинах, поскольку классический оффлайн-ритейл, принадлежащий европейским брендам, из-за геополитических решений своих стран не может там что-либо продавать. Почти все оффлайн-магазины закрыты. В результате население, которое привыкло регулярно что-то покупать, перекочевало в интернет-магазины. Для онлайн-ритейлеров Крым — очень перспективный регион на текущий момент.
Мелкие онлайн-ритейлеры теперь могут пользоваться имиджем сервис-провайдера
Самый важный показатель для сервис-провайдера и для нас в частности — это удовлетворенность покупателя. Мы очень тщательно следим за этим показателем, и когда мы проводим исследования, то не обзваниваем случайных сто человек, поскольку такой подход показал бы, что 99 % опрошенных удовлетворены каналом доставки, и это ложная информация. Нас интересует NPS (индекс потребительской лояльности), который никогда не показывает высокие результаты, а у некоторых игроков рынка вообще отрицателен. Средний показатель NPS по рынку электронной торговли составляет всего 15%. Методика подсчета NPS проста: вы задаете респонденту вопрос, оцените по десятибалльной шкале марку/товар/услугу с точки зрения того, порекомендовали бы вы эту услугу/товар/марку своим знакомым. При этом 10 баллов — это «обязательно порекомендую», 0 баллов — «ни в коем случае». Все респонденты делятся на три группы: те, кто поставил 9-10 баллов — сторонники товара/услуги, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики. Индекс NPS — это доля сторонников от общего объема потребителей услуги минус доля критиков. Нейтральные граждане не присоединяются к сторонникам. Поэтому оценка NPS очень строгая, и, если потребитель поставил услуге только 8, это уже плохо для показателя NPS, поскольку потребитель говорит, что он не сторонник компании, он просто нейтрален.
Из-за строгости расчетов, компания, чей NPS добрался до отметки в 50 %, предлагает суперхороший сервис, идеальный по качеству товар и т.д. Для чего этот индекс нужен любому ритейлеру? Чтобы генерировать новые покупки. Имея хорошие показатели NPS, ритейлер может рассчитывать на повторные заказы, а сервис-провайдер — на повторный заказ сервиса.
Логистические компании с хорошей бизнес-историей и имиджем могут стать еще одним маркетинговым инструментом для начинающих или мелких онлайн-ритейлеров. Наша клиентская база — 2,5 млн покупателей, из них 49 % заказывают доставку постоянно. При этом история заказов такая: первый опыт покупки — в крупном интернет-магазине, им понравился канал доставки, и дальше они начинают подстраивать свои покупки под возможность доставить их в определенную точку, привезти и положить в определенный постамат. Через логиста идет большой трафик запросов, какие еще товары и каких еще магазинов он может доставить. Таким образом, мелкие ритейлеры получают возможность выложить свои заказы через сервис-провайдера и получить спрос на свои товары. Например, у нас в разделе «партнеры» большая очередь на размещение баннеров, и участники — небольшие магазины, которые хотят просто показать себя потенциальному клиенту, который ищет возможность привезти какой-то товар через нас. Статистика посещений сайтов мелких ритейлеров тоже показала, что стоит им разместить наш баннер, как продажи росли в 1,5 раза. Так вырастил свои федеральные продажи молодой интернет-магазин, который специализируется на продаже косметики.
Это происходит еще и потому, что потенциальная аудитория PickPoint очень разнообразна: от 17 до 70 лет, люди с очень разными доходами. К примеру, с нами заключили контракт крупный оператор нескольких онлайн-магазинов одежды. Примерно 80 % товаров у этих магазинов одинаковые, они относятся к так называемым «базовым вещам», которые фактически подходят и молодым женщинам, и леди в возрасте. При этом один магазин позиционирует себя как продавца одежды с целевой аудиторией в 20-25 лет, другой продает основную часть товаров аудитории возраста от 25-30 лет, а третий — женщинам от 45 лет. Получается, что мы доставляем один и тот же товар разным возрастным категориям. Конечно, аудитория онлайн-магазинов влияет на партнерские отношения между ритейлером и сервис-провайдером. Например, последний из трех указанных интернет-магазинов заключил с нами договор на постаматы лишь год назад, поскольку раньше считалось, что женщины возраста 45+ сделают выбор в пользу курьерской доставки и пунктов выдачи.
Кроме NPS, еще одним важным показателем является доля невыкупленного товара. У нас процент возврата составляет всего 7,6 % посылок в среднем. На рынке электронной коммерции показатели разняться по сегментам. В сегменте косметики — это 5,3 % от общей массы заказов, одежды (fashion) — 12-14 %, электроники — 6,5 %. На рынке есть уникальная компания, которая работает в fashion сегменте, и у них возврат составляет всего 3,2 %. Это идеальный показатель для онлайн-ритейлера. Дело в том, что они настолько хорошо выстроили свой KPI, что, им не мешает ни плата наложенным платежом, ни специфика товара — они просто добились показателя в 3% невостребованной продукции. При этом большая часть заказов — самовывоз, где курьер не может стоять над душой и спровоцировать покупателя принять неверное решение. Для сравнения: у одного из крупнейших российских интернет-магазинов, который работает в том же сегменте, процент невостребованных вещей составил 38 % в 2015 году. При этом обе компании практиковали одни и те же принципы доставки.
Как улучшить показатели? В первую очередь вы выставляете себе основным параметром KPI то, что все заказы, принятые в интернет-магазине, например, до 17-00, должны быть отгружены сервис-провайдеру в этот же день для того, чтобы доставка была на следующий день. И если вы не можете внутри себя обеспечить этот процесс, то заявлять срок доставки «на следующий день» своему потребителю у вас не получится. С возвратной логистикой KPI связан следующим образом: вы планируете, что в среднем у вас от 5 до 15 % товаров будут невостребованными. Зная этот процент и сроки невостребованных отправлений, вы можете просчитать, когда этот товар поступает на вторичные продажи, и вы можете генерировать эти продажи чуть раньше, чем невостребованный товар пришел к вам. Таким образом, у вас будет очищаться склад от невостребованных остатков. Любой интернет-магазин должен выстраивать внутри себя логистику, чтобы следовать за сезонностью и быть востребованным. Каждый магазин, зная сроки движения товара по стране, принимает внутри себя индивидуальное решение, приносящее максимальную прибыль, и в этом заключается правильное применение индекса KPI.
Фото предоставлено пресс-службой PickPoint
Анна Калинина