Народное ополчение е-маркетинга

Блогеры быстро, буквально на глазах меняют свою ролевую интеграцию в интернет-розницу — превращаются из адресатов маркетинговых техник в полновесных соавторов маркетолога, в «стройотряд» бренд-билдинга. Явление это на примере своего проекта детально описала спикер форума E-SIB 2020 Ольга Медведева, специалист по маркетингу ООО «Медтехника для дома».

Подключая блогеров Новосибирска к сотрудничеству, Ольге, по ее словам, пришлось перешагнуть через стереотипы, сформировавшиеся как в коллегиальной среде, так и в «народных массах».

— Мы вообще любим ломать стереотипы, — иронично отмечает она. — И подключая к работе блогеров, мы этим процессом насладились по максимуму. Во-первых, поднялись над «пенсионерским» клише. Мол, сам концепт «Медтехники для дома» — это для старых и больных. Плотоядный такой штамп, дарвиновский.

В свою очередь, негативным стереотипам об Instagram команда Ольги Медведевой тоже верить отказалась. Да-да, тому самому: «Instagram — это сиськи, ноготочки, фигурные пенки на капучино и котики».  Не только пенки, не только котики. Фундаментальной идеей стала работа с молодыми блогерами, которым не приписали авансом веселую глупость тропических попугайчиков. На смену клишированному образу покупателя (глубоко больной гражданин собесовского типажа, ищущий товары для облегчения мук недуга) пришел типаж молодого и активного горожанина, покупающего технологичные медицинские товары для профилактики. Для укрепления и поддержания здоровья. Целеполагание этого типажа совсем иное, нежели у образа, который поверхностные наблюдатели считали базовым.

— Опыта работы с блогерами ни у нас, ни у поставщиков не было — вспоминает Ольга Медведева. — По большому счету эмпирической базы по этой части не было вообще. Так что учиться было не у кого, все осваивали по ходу дела. И опыт, и выводы из него — все это целиком наш ресурс.

Изначальная «непочатость» темы обусловила и многоступенчатую фундаментальность ее освоения.

— Начали мы с выделения путей поиска блогеров,  — рассказывает Ольга Медведева. — Путей этих три. Первый — пойти в агентство. Но это стоит денег — от 120 тысяч на старте процесса. Второй путь — биржа блогеров. Их в Рунете несколько. Но ни один такой сервис я в развернутом функционале не протестировала, так что оценивать не берусь. И, наконец, третий вариант  —  наш  —  ручная работа по поиску. Тяжело, зато помогает потом и в работе с агентством, и в работе с биржами. Базу мы, в общем, собрали. Главное в этом процессе — его максимальная изначальная осмысленность. Важно сразу, «на берегу» знать, кого мы ищем — пол, возраст, демография. Конкретно нам, под наши нужды требовались женщины 30+, культиваторы темы лайф-стайла.

Важным поисковым массивом Ольга Медведева назвала в том числе и собственные подписки.

— Анализ своих подписок — это уже вполне определенный этап эффективного сужения поискового поля. Изучайте свои подписки, если задумали формировать партнерское сообщество блогеров. Там наверняка есть подходящие натуры. Изучайте похожие и смежные тематические сообщества — они разные, не все в одной тусовке друг друга знают. Мы искали по общепитовским сообществам, по топ-листам новосибирских блогеров. Instagram при подписке дает кучу наводок на похожих людей. Плюс средства инстаграмовской «ауторефлексии» блогерские конкурсы, инста-премии. Есть, к тому же, Сибирская ассоциация блогеров. В общем, когда создали исходную базу (около 200 человек), начали детализацию — нужно было понять долговременнность и перспективность каждой связки. Понять, наш этот человек или не наш, какой у него стиль работы. Мы работаем и с миллионниками, и с теми, у кого от 10 до 100 тысяч подписчиков. Есть сервисы для проверки накрученных блогеров, но я большинство проверяла сама, вручную.

По мнению Ольги Медведевой, блогер-медиапартнер отличается от обычного копирайтера наличием эмоциональной вовлеченности в процесс. Важна живая эмпатия, а не только «любовь за деньги». Нужно, чтобы продукт тестирования был реально интересен блогеру. Блогерство — максимально личный, максимально эмоциональный жанр, «сделанная» копирайтерская эмоция там быстро выдает свою искусственность, даже если товар или сервис подан технически безупречно.

— Важен и личный визит в наши салоны, — добавляет Ольга Медведева. — Есть, конечно, нарочито непубличные блогеры, которые свою самоустранение от «внешнего мира» культивируют как свою «фишку». Они в магазины не придут ни за что, им нужно, чтобы товар до двери довезли. Но и функциональность таких блогеров-отшельников конкретно для наших задач гораздо меньше.

Важен и коэффициент индивидуальности порождаемого контента.

— Конкретно нам нужны были блогеры, которые сами создают контент, а не копипастеры, — поясняет Ольга Медведева. — Блогеры, которые сами покажут продукт и расскажут о нем, а не просто «отрерайтят» некий информационный массив. И, наконец, цена вопроса — готов или не готов на бартер. У нас при оглашении этой темы «отвалились» несколько потенциально привлекательных авторов — их смутило, что часть вознаграждения будет товарной.

Фото: баз- pixabay.com, автор- kardonoart, фото эксперта из группы Вконтакте