Несчастливый бренд как литературный хит

Новосибирск не так уж часто выдает на общероссийский книжный рынок хиты из разряда must read. Тем не менее это случается. Лето-2022 примечательно тем, что «мастридным» вкладом Новосибирска стала не беллетристика, а бизнес-мануал, сборник советов. Причем сборник парадоксальный: книга Ирины Федорченко «Ножницы», вышедшая в издательстве «Питер», в виде именной развертки имеет фразу «Как угробить дизайнерский бизнес».

И состоит из 43 вредных советов, изложенных со снайперской точностью и юмором. Эмпирическая база — жизнь и угасание новосибирского бренда 2CHOP — детища Ирины Федорченко.

Для дебютантов модного бизнеса эта книга обладает потенциалом настольного евангелия, а обычный потребитель моды получит сочное читательское удовольствие. Разумеется, и мы не устояли от соблазна позвать на беседу автора парадоксального хита.

Вредные советы из практики 

— Ирина, чтобы назвать бизнес-пособие СБОРНИКОМ ФАК-АПОВ, нужно мощное чувство самоиронии в сочетании с уверенностью в себе. Эта самоироничность — изначальный выбор эстетики или она сложилась по ходу дела?

— Когда моя бизнес-история закончилась, возникло желание поделиться прожитыми эмоциями. Это, наверное, естественно — на стыке биологии и психологии. Такой эмоциональный метаболизм: прожито — расскажи, и полегчает. А потом я вдумалась в вопрос: а чем делиться-то? Просто эмоциями? Но в Рунете и в бумажной литературе горы такого, просто эвересты из разбитых сердец и рваных чувств. Делиться надо функциональным опытом. Каждый опыт ценен. Вспоминать, как все было хорошо — вообще не та модальность. Тогда читатель логично спросит: «Если все было хорошо, тогда почему проект закрыт?». Значит, нужна другая модальность. А поскольку я с детства любила «Вредные советы» Григория Остера, этот парадокс поздне-советской детской литературы, я решила, что свежее и практичнее будут как раз «антисоветы» — мануалы пути к неудаче или неполноценному результату.

— На детей вредные советы Остера отлично действуют, заходят на ура. А как взрослые реагируют на такой концепт?

— Очень живо. Взрослые отличаются от детей лишь размером, ценой игрушек и количеством нажитых стереотипов. Так что «внутренний ребенок» читателя — вполне отзывчивый собеседник. Человек ведь так устроен: позитивный императив в стиле «сделай так-то, и будет хорошо» он заведомо воспринимает с недоверием. И прямой запрет в форме «не ходи туда» тоже воспринимает с внутренним возражением. А вот форма «сделай в итоге это, в итоге получится лютая, кромешная фигня, зато будет нескучно» — формула, над которой упрямый внутренний ребенок задумается. И взрослая часть эго — тоже.

— Для англосаксонских учебников делового успеха такая тональность немыслима. Почему?

— Думаю, изначальная разница эмоционального уклада, глубинный различия мировоззрений. У американцев все линейно — «Крошка сын к отцу пришел, и спросила кроха» — а дальше сплошные you must. Американская литература лайфхаков стоит на базисе англиканской цивилизации, а это очень линейная, очень предписательная культура. Русские же — люди заведомо сомневающиеся, повелительное наклонение сходу на веру не принимающие. Прямые указания у нас принято подвергать сомнению. Отрицательная информация лучше запоминается, она всегда обладает такой… пряной аппетитностью, что ли. Заметили, что на «Флампе» многие люди сначала идут в раздел ругательных отзывов?

— Да, я сам именно туда сначала гляжу.

— Вот именно. Потому я и выбрала иную форму диалога. Мол, если вы хотите, чтобы у вас был провал в этом, и еще вот в этом аспекте — сделайте вот так. И точно провалится, проверено! И каждая глава заканчивается закрепляющей эмоцией: «Прочитал? Запомнил? А теперь сделай наоборот!». Бизнес-ошибки, по сути, не так уж многообразны, они вполне типологичны. Я, можно сказать, собрала коллекцию граблей и представила их с музейной наглядностью.

Человек, осмысленно подошедший к чтению, в силах сделать вполне утилитарные выводы. Например, о том, что молодому бренду лучше вкладываться в экономное продвижение в соцсетях, а не в то, чтобы поехать в Париж и отснять первую коллекцию на фоне центра Помпиду или площади Трокадеро. Парижская фотосессия — очень преждевременное удовольствие для юного бренда. Конкретно с нами так и произошло. Сначала мы решили заказать сессию авторитетному местному фотографу, работающему для федеральных и глобальных модных медиа. Он запросил около 30 тысяч. Нам показалось, что это дорого. Вместо этого мы поехали в Париж. И в Париже — тадам-м-м! — только на побочные расходы потратили более 200 тысяч рублей.

Провинция — не ругательство

— Какие постулаты в книге фундаментальны — из разряда «запомни навсегда»?

— Например, когда ты приходишь в модное дело из другого бизнеса, успех и достижения в этом предшествующем деле — не гарантия для нового. Позитивный бизнес-опыт не универсален. Он применим именно в своей отрасли. Например, я весьма состоялась как юрист, юридический бизнес веду до сих пор, но на модный бизнес его опыт не переносится. Как оказалось, бизнес-кальки тут не действуют.

Еще один коварный феномен — синдром выпускника-отличника. Когда ты приходишь в бизнес из профильного легпромовского вуза с предощущением, что ты гений и супертворец. Ибо в вузе же тебя хвалили, ты там первым парнем на деревне был (да, реальный пол неважен, «первый парень» — это тип мироощущения, он и у женственных барышень встречается). И вот ты, весь такой вундеркинд, в реальном бизнесе. Где твой «пятерочный» креатив, по сути, не нужен. А не нужен он потому, что есть реалии спроса, реалии регионального рынка. Хочешь бескомпромиссного творчества — попробуй свои силы сразу в Москве. Но и там вряд ли все сразу получится. А провинция к «гениальному от-кутюрному безумию» относится заведомо плохо.

Причем, провинция — это не ругательство. Это просто географический массив. Большинство крупных стран именно из провинции и состоит. Столица — это ведь не суть страны, это ее далекая от реалий демоверсия. Это лишь у Монако и Сингапура провинции в принципе нет — малые размеры не позволяют.

— Новосибирск — провинция?

— Да, и Петербург, по сути, провинция (извини, Питер!). Все, что не Москва — уже провинция. У нас центростремительная, моноцентрическая страна. И да, Новосибирск — вполне себе периферия. Со всеми ее приметами: жесткие, статичные вкусы, достаточно статичная и скептичная аудитория, не готовая рисковать в покупательском выборе. Дескать, все должно быть гарантированно шикарно — деньги же плочены! Не надо необычно, надо «четко». Чем проще по культурному уровню та или иная социальная страта, тем жестче критерии «четкости». Мы с этим скепсисом достаточно быстро столкнулись, и возникла дилемма: упрямо настаивать на своей эстетике или «прогнуться под народ». Мы пытались балансировать. Скажу лишь, что максимальный «прогиб», максимальный конформизм все равно признания не получит — общество довольно быстро замечает, что бренд угодливо упростил свою изначальную эстетику, и воспринимает это как капитуляцию. Не факт, что эти люди будут адептами твоего «прогнутого» стиля, а вот злорадство по этому поводу могут изъявить. А соцсети дадут этому злорадству густую медиаакустику.

Не надо себе льстить

— В споре с публикой удалось отстоять свою эстетику?

— Да, мы ее убедили, не пошли на критический уровень «прогиба». Изначальная идея бренда 2CHOP — это быстрая трансформация, скачок от нейтрально-утилитарного бизнес-look’а к яркому пятну.  Расстегнула ты замок на сером блейзере, и он «выстрелил» ярким клином ткани, превратился в нарядный и неформальный свитшот. Съемные детали, пристяжные принты — все это было нашей фишкой и встречалось вполне благожелательно. Словесный образ нашего бренда — 2СHOP — был производным от английской идиомы сhop-chop — аналог нашего «чик-чик», звук ножниц. Но на сленге — это не только звук ножниц, но и быстрая перемена. Глагол to chop — «быстро, внезапно меняться». Так сказать, перемена по одному «чику», с «вжух-эффектом». В общем, бренд был достаточно насыщен смыслами, а вот с начертанием мы, пожалуй, дали маху: по-английски и по-французски фонетика у этих сочетаний букв совершенно разная. Потому, если уж даете бренду название на латинице, выбирайте такое, у которого нет этно-фонетических разночтений, чтобы это не было слово-полифон. Оптимальна, конечно, в этом смысле фамилия — что-нибудь вроде Grekoff, но у нас-то проект был дуэтный, созданный вдвоем с подругой, потому было решено, что 2CHOP лучше. Так и возникла наша англо-французская путаница (смеется). Поначалу у нас была типичная дебютантская паранойя — нам казалось, что такой потрясный бренд сразу же украдут. Мир только и ждет, чтобы украсть твой гениальный бренд и твою гениальную концепцию — это иллюзия всех дебютантов. На самом деле дебютов в галактике моды столько, что миру не до вас. Не надо себе льстить.

— Кстати, о хронологии дебюта: каков тут «испытательный срок», сколько лет бренду считать себя «молодым, начинающим»?

— По опыту скажу: испытательный срок составляет три года. Мы его практически прошли. И если бы не наш соавторский конфликт, мы, может быть, и сейчас бы работали. Рискам сюжета «бизнес с друзьями» я тоже посвятила блок советов.

— А не было ли больно форматировать этот опыт в мануал?

— Во-первых, время лечит. Во-вторых, литературное осмысление произошедшего — отличная терапия. Затевая бизнес с друзьями, нужно всегда помнить: люди — разные. И если в бытовой дружбе, в совместной учебе, в развлечениях вы казались самим себе этакими половинками кулона-валентинки, варежками из одной пары, то в совместном творческом проекте может выясниться, что вы очень разные, что у вас критический зазор в мировоззрениях и темпераментах. У нас это во всей красе раскрылось именно в третий год жизни бренда. Есть, кстати, забавная параллель из мира людей: у ребенка три года — возраст первичной социализации (когда он осознает себя в окружении других людей, учится дружить и общаться). А еще три года — первый переходный возраст. Первый бунт — это отнюдь не 13-14 лет, а именно три. Дети-трехлетки — те еще подарочки. Как мама троих детей — подтверждаю. К слову, следующая моя книга будет посвящена теме «отпуск без детей». Там будет много занятных лайфхаков и юмора. Впрочем, не станем забегать вперед — это из разряда творческих планов. И их много.