Перемены глубинного уровня

Система атрибуции новостроек, основанная на понятии «класс», нуждается в тотальном реформировании — таков главный тезис, оглашенный генеральным директором ГК «Стрижи» Игорем Белокобыльским на неформальном заседании тематического медиа-клуба «Стрижей» — сообщества журналистов, пишущих о недвижимости.

По мнению Игоря Белокобыльского, классовая иерархичность нынешней системы атрибуции новостроек очевидна во всех плоскостях: и в плане рекламно-медийной эстетики, и в плоскости технологии продаж. Обоснованию своей позиции Игорь Белокобыльский посвятил развернутый и тщательно структурированный монолог, поделенный на паузы для уточняющих вопросов и блиц-дискуссий.

— В Новосибирске и области в 2019 году введен 1 миллион 700 тысяч кв. м жилья, — рассуждает Игорь Белокобыльский. — Рынок вполне насыщен, и на покупателей тут давят сотни факторов выбора. На интуитивном уровне их действительно сотни. А в плоскости коммуникации с застройщиком или консультантом веер факторов сужается до категориальной линейки. То есть покупатели спрашивают застройщиков, экспертов: «Что это за дом?». И слышат в ответ, что это бизнес-класс или комфорт-класс. Указание на класс — первая, самая массовая форма ответа. И самая ущербная, если вдуматься. Против нее я намерен бороться, намерен заменить ее. Это номинативно-категориальная революция. Самое ее начало. И я готов к тому, что на меня посыплются шишки, обрушится негодование и непонимание коллег. Я к этому морально готов, абсолютно готов.

Как подчеркнул Игорь Белокобыльский, у нынешней системы деления новостроек на эконом-класс, бизнес-класс, комфорт-класс накопилось множество системных ошибок. Она, так сказать, «тотально дефектный файл».

— Некоторые пороки выявились со временем, за годы, миновавшие с 90-х, когда эта система формировалась, — объясняет Игорь Белокобыльский. — А другие, напротив, ей были присущи изначально. Например, невнятна была сама механика присвоения классов, в принципе. Я пытался разобраться в критериях присвоения категорий. И не смог, знаете ли! При всем опыте своем работы на рынке и будучи неглупым человеком! И я не уверен, что эта механика понятна линейным продажникам. Более того, я абсолютно убежден, что она заведомо субъективна, она в каждом регионе и у каждого застройщика своя. По принципу: «А я решил, что у нас это будет называться бизнес-классом». Проблема эта тем рельефнее, что есть обратный пример из сферы HoReCa — из отельного бизнеса. Там совершенно конкретная система присвоения звезд, с конкретными, исчислимыми критериями. А на нашем рынке критериев нет. Царит произвольность. Класс объекту дарует сам застройщик, агентство недвижимости или эксперт-консультант. Фактически это рынок эпитетов, рынок субъективных оценок. За эпитетом застройщик может спрятать то, что не смог реализовать в проекте. Выгодна эта произвольность и экспертам рынка — это же их предметный аппарат, материал их риторики. Который как раз и удобен манипулятивной мягкостью. Невыгодна эта зыбкость лишь покупателям. Ибо вводит его в непонимание и фрустрацию.

По убеждению Белокобыльского, удобство нынешней «системы эпитетов» для застройщиков и продавцов — тоже благо лукавое.

— Деление жилищного продукта на эконом-класс, бизнес-класс и прочие классы — это сугубо монетаристский подход, буквально из диккенсовского капитализма, — подчеркивает Игорь Белокобыльский. — Критерий «объем кошелька» слишком математичен и оторван о ситуативных моделей, от культурных и социальных типажей. Он топорно делит социум по принципу «крутыш /лузер». Либо ты крутыш, либо ты презренный лузер — без полутонов. Совершенно плотоядная, сегрегационная система из 90-х. В этой сегрегационной системе и покупатель, и продавец теряют очень много эмоциональной энергии, классовые императивы загоняют покупателя в коридор ложного выбора. Ложность, иллюзорность этого выбора он осознает потом — когда начнет обживать купленное жилье. Будет либо мучиться от функционального несоответствия жилища, либо от тяжкой работы «соответствовать месту». Реального самосовершенствования, реального прорыва такая «работа над собой» не дает, зато социальные неврозы формирует на ура.

Упомянув о том, что иерархичная система родом из архаичной — из 90-х, Игорь Белокобыльский отметил, что 90-е — эра, которая удивительно быстро архаизировалась. Причем изживание ее архетипов — процесс общемировой.

— Классовая манифестация — это уже отмерший тренд! — восклицает Белокобыльский. — Даже в списке Forbes и в материалах этого весьма снобского журнала исчезла оценочная семантика. И возглавляют этот список не «большие люди с кошельками», а легкие духом и умом люди, гениально работающие с информацией. Айтишники, новаторы цифрового рынка. Люди, для которых «заводы, газеты, пароходы» — предметный ряд из ушедшего века. В современном мире не принято кичиться принадлежностью к социальным классам. Даже в Англии (а это, между прочим, родина беспощадного капитализма и социального снобизма), исчезла манифестация премиальности из рекламы недвижимости. Отсутствие заборов, социальная нейтральность — все это подчеркивают. Но «эксклюзивно», «роскошно» «респектабельно» — этих слов вы там не услышите и не увидите нигде. Впрочем, и у нас в России подвижки начались. Помните, до 2010 года общество любило эксклюзивность и селективность — люди, у которых «все получилось»? любили объединяться в сообщества, огражденные от других социальных групп — даже от групп, минимально отличных от своей. Сейчас же эксклюзивным быть немодно. Я это знаю, например, по своим спортивным хобби. Например, в одном морском путешествии встречаются два топ-менеджера глобальных компаний и инженер из Кемерово. И они на равных драят палубу, не концентрируясь на профессионально-социальных различиях. В культурных, спортивных сообществах, в хобби-сообществах сегрегация исчезает. И «эксклюзивный» — это такое же архаичное понятие, как и «элитный». «Элитный» — вообще ужаснейшее слово, слово-уродец. Я очень рад, что оно наконец-то померло, исчезло из оборота. А вот эта пресловутая система «эконом, комфорт, бизнес» — она же тебя буквально тычет носом в социальную маркировку! И дает покупателю искаженные мотивации. От которых и обратная сторона страдает — мы, застройщики. Попытки соответствовать ущербным социальным стереотипам, сложившимся в эпоху первоначального накопления капитала, — они лично мне вредят как продавцу и производителю продукта. Я вообще бы хотел исключить само слово «класс» из предметного ряда.

Игорь Белокобыльский убежден, что рынку недвижимости нужно менять свою номинативную систему. Причем это должна быть не просто смена имен, а аналитическое переосмысление — с самых основ, с азов. Нужно начать работу по выявлению настоящих уникалий, реальных УТП, чтобы эффективно заместить истертые медиа-индустрией ярлыки.

— Теперь нужно исходить из социокультурных типажей, социальных потребностей и ситуативных моделей. Ибо «эпитетная» система функционально устарела, десемантизировлась. Между прочим, у людей индивидуальные покупательские ориентиры порой на удивления просты. Например, чтоб муравьи из кладки не ползли. Потому что по прежнему адресу это было главным бытовым кошмаром человека. И заученная менеджером речевка про детский сад в шаговой доступности ему мимо уха. Ему пофиг на детский сад! Ему надо, чтоб муравьев не было!

По наблюдениям Игоря Белокобыльского, принятые за рубежом «неоценочные» системы риэлтору с отечественной закалкой могут показаться дробными, причудливыми и даже абсурдными, но их функциональность доказана практикой.

— Так, на Западе есть дома с симметричными опциями, с контр-опциями, — объясняет Белокобыльский. — Например, один для чайлдфри. Для тех, у кого «детей нет и не надо». С другой стороны, есть симметричная контр-опция — дом, где не продадут квартиру холостяку или бездетной семье. Потому что у данного дома концепт такой: «Наш дом звенит от детского смеха». Да, странно. Но ориентироваться помогает. В общем, набор опций и контр-опций надо формулировать, а для этого нужна аналитическая работа.

Как резюмировал Игорь Белокобыльский, он осознает, что «революция определений» может оказаться и не очень уж «бархатной», а довольно конфликтной. Но даже риск неодобрения от части коллегиального сообщества — это лучше, чем мучительный «семантический износ» категориальной системы.

 — Я не боюсь взорвать тему! — подчеркивает Белокобыльский. — Ибо архаичность нынешнего номинативного ряда мне, как застройщику, мешает. Номинативный ряд нужно придумывать заново. Причем это аналитическая колаборация для всех участников рынка — независимо от того, как конкретный застройщик или эксперт будет относиться конкретно ко мне. Тут, как говорится, ничего личного — нужно отвечать на живую логику рынка.

Фото предоставлено пресс-службой ГК «Стрижи»