Пик популярности личных брендов

— Надежда, по вашим оценкам, насколько сегодня необходимо предпринимателю работать с таким инструментом, как личный бренд?

— На мой взгляд, какой бы товар, услугу или проект не представлял предприниматель, существует такое понятие, как личностное доверие: люди доверяют людям. Тот образ, который формирует о себе в публичном поле руководитель, собственник, предприниматель — это и есть личный бренд. От него во многом зависит, насколько продукт, который он производит, будет интересен людям. Работа над формированием личного бренда, это один из бизнес-инструментов продвижения продукта или услуги.

— Можете оценить текущую ситуацию с личными брендами на рынке?

— Мы сейчас наблюдаем интересный феномен: над личными брендами активно работают как предприниматели-новички, открывающие свой бизнес, так и мастодонты, являющиеся экспертами в своих нишах. Их количество увеличивается, и зрителям/потребителям становится сложнее понять уровень экспертизы персоны, работающей над личным брендом. Сделать выбор помогло бы хорошо развитое критическое мышление, но мы сейчас живем в эпоху эмоционального маркетинга, что сильно искажает картину. Сегодня сложно понять, действительно ли перед тобой сильный личный бренд или кто-то в моменте ловко производит впечатление. Более того, по моим наблюдениям, личные бренды предпринимателей, которые действительно являются экспертами в своих нишах, представлены не так ярко, как начинающие, но много вкладывающие в этот инструмент предприниматели.

— С чем, на ваш взгляд, это связано?

— Все очень просто: сейчас время быстрых решений и результатов. Чтобы не казаться экспертом, благодаря ярко выстроенной картинке, а быть им, нужно наращивать свою экспертизу не столько в познаниях о личном бренде, сколько в той области, в которой непосредственно и находится экспертиза. Предприниматели зачастую берут вектор в сторону «казаться успешным личным брендом, но не быть экспертом». Это не хорошо, но и не плохо — это данность, в которой мы сейчас живем. И в том, и в другом случае личный бренд как инструмент работает. Дело в том, что если продукт направлен на массового неискушенного потребителя, то людям, которые его потребляют, сложно определить, эксперт перед ними или нет, сложно определить качество. Поэтому успеха могут добиться все, но это будет успех разного уровня. Яркие личные бренды, работающие над своей публичностью, добиваются успеха именно за счет этого. Эксперты, углубляющиеся в экспертизу, добиваются успеха у тех кому, нужно чуть больше, чем просто глянцевая картинка.  На мой взгляд, работа над формированием личного бренда не может навредить. Она будет приносить какой-то результат и тем, и другим — в этом уникальность инструмента.

— Тем не менее ошибки возникают и при работе с личным брендом. Можете из своей экспертной практики выделить ключевые?

— Самая главная ошибка, когда личные бренды начинают экспериментировать со стратегиями, особенно со стратегией хайпа и провокации. Я наблюдаю очень много личных брендов, которые ушли от применения таких стратегий «в закат», потому что они заранее не продумали, как будут из нее выходить. Да, с одной стороны, стратегия провокации очень яркая и привлекающая к себе внимание, но она требует точного просчета, как минимум, на два шага вперед: что делать дальше. На этом месте спотыкаются очень многие. Именно поэтому я рекомендую предпринимателям, работающим над своим личным брендом, очень хорошо подумать перед тем, как применить какую-то провокационную стратегию: а надо ли вам это?

Еще одна большая проблема: если человек начинает выстраивать свой личный бренд, ему нужны определенные знания о том, как себя вести в публичном поле. Если он вдруг попадет в неприятную ситуацию, в отношении него пойдет волна негатива, придется четко и быстро реагировать. Лучше заранее прописать список сценариев и реакций, чтобы не совершать действия на эмоциях и даже в стрессовой ситуации работать с учетом той цели, ради которой создавался личный бренд. Я наблюдаю очень много эмоциональных реакций, когда личный бренд ярко реагирует на стимулирующие факторы, не задумываясь о последствиях.

— Можете привести пример?

— Приводить примеры с личными брендами не буду. Это неэтично. А пример с брендом приведу, и станет понятно, о каких стратегиях идет речь. Буквально недавно мы все наблюдали за очень громкой историей «ВкусВилл», который разместил в виде рекламы семью с нетрадиционными отношениями. Я, как специалист по репутационным технологиям, понимаю, почему вокруг этой темы закрутилась такая история. Очевидно, что стратегию последствий не просчитали. Компания решила показать свою продвинутость, но при этом не учла стереотипные реакции, которые есть у людей в нашей стране. В результате их действия по отработке негатива были очень хаотичны. Это подтверждает тот факт, что никаких инструкций о том, как реагировать в таких ситуациях, у них не было.

В чем глобальное отличие построения стратегии для любого бренда от построения стратегии для личного бренда? При построении стратегии для бренда, если что-то пошло не так, можно закрыть бренд и выстроить новую историю, новое позиционирование, просто сделать ребрендинг. С личным брендом человека такое сделать невозможно. Он постоянно формирует и накапливает определенную репутацию о себе как о личности и персоне. В случае форс-мажора единственное, что он может сделать: совсем уйти из публичного поля на определенный период и появиться уже в другом качестве. Для личных брендов это всегда психологически сложнее.

Еще одна теневая сторона работы над личным брендом — психологическое состояние человека. Личный бренд — это всегда нахождение в публичном пространстве, когда человек выходит из тени для большего количества людей. Для этого есть свои правила. Если близко принимать к сердцу все события, которые здесь случаются, то быстрое выгорание гарантировано. Я вижу, как много ярких и известных личных брендов сейчас не выходят от психологов, с курсов медитаций, потому что пережили сильную потерю ресурсности, энергии и стабильного психологического состояния. Об этом мало кто говорит, но это правда нашей жизни.

—Можно ли защититься от негатива?

— Уверена, что да. Для этого необходимо понимать процессы, которые происходят в публичном пространстве. Когда мы это понимаем, то у нас происходит их принятие. Это уже то, что позволяет нам сохранять состояние баланса. Второе, как я уже и говорила, необходимо прописать инструкции о том, как действовать в той или иной стрессовой ситуации. Они позволят не сделать эмоциональный шаг, который втянет вас в еще больший конфликт, и позволят сохранить сбалансированное состояние. По большинству ситуаций отклики плюс-минус идентичны. На своих мастер-классах по имиджевым стратегиям я рассказываю о них. Но бывает, что возникают нештатные случаи, поэтому список инструкций должен пополняться в зависимости от форс-мажоров. В любом случае хочу сказать, что личный бренд — это очень серьезно, он требует тщательной подготовки до того, как выйдет в публичную плоскость.

— По вашим оценкам, интерес к этому инструменту будет расти?

— Как у любого социального тренда, у этого явления существует закономерность. Любой социальный тренд живет по определенным законам: появляется, растет, достигает пика и идет на спад, а затем либо совсем умирает, либо выходит на плато. Сейчас мы находимся на пике популярности личного бренда. Как это понять? Когда тренд приобретает массовость, то это свидетельствует, что тренд на пике.

Я прогнозирую, что через какое-то время интерес к личному бренду пойдет на спад. Люди, которые потребляют продукты личных брендов, начнут частично разочаровываться благодаря критическому мышлению. Они начнут выбирать категориями: эксперт перед ними или просто красивая картинка.

Второй аспект, который повлияет на развитие тренда, — состояние выгорания тех личных брендов, которые очень рьяно сейчас занимаются своим продвижением, но при этом забывают заботиться и о своем психологическом состоянии. Они будут доводить себя до состояния надрыва и уходить из публичного поля, чтобы восстановиться.

Очередной всплеск интереса к личному бренду возможен при появлении каких-то новых соцсетей, площадок, технологических новинок, что будут качественно отличаться от существующих. Обычно личный бренд начинает осваивать такие проекты одним из первых — в качестве дополнительного источника продвижения.