У интернет-магазинов падает окупаемость бизнеса

Онлайн ритейлеры делают ставки на эффективное продвижение и продажи в маленьких городах.

Несмотря на постоянный рост рынка онлайн-магазинов, эксперты считают такой бизнес недостаточно маржинальным. Об этом заявила Дарья Ядерная, генеральный директор исследовательской компании в индустрии моды Y Consulting. В рамках второй Сибирской конференции e-commerce специалисты онлайн-продаж обменялись личным опытом и обозначили ключевые тенденции на виртуальном рынке продаж.

— В условиях кризиса оффлайн-ритейлеры постоянно сокращают продажи, в то время как онлайн-торговля набирает обороты. В 2015 году мы приняли 160 млн заказов, что на 8 % больше, чем в 2014 году. Оборот составил 650 млн рублей, прирост — 16 % в год. В условиях того, что курс валюты серьезно вырос, и цены взлетели по рынку в среднем на 27—28 %, мы считаем, что качество продаваемых товаров не увеличилось, как и окупаемость бизнеса, — отметила гендиректор Y Consulting.

По ее словам, даже крупнейшие международные ритейлеры, такие как Amazon.com, тратят почти все, что заработали, на развитие и продвижение бренда. Эта тенденция также актуальна для малого и среднего предпринимательства в сети.

— Amazon.com зарабатывает ежегодно 500 млрд долларов, и при этом 495 млрд тратит на свое развитие. Конечно, можно долго перечислять, на что идут деньги — на покупку патентов, строительство инфраструктуры и т.д. Однако сама модель бизнеса предполагает, что продавец будет очень много вкладывать в покупателя. К примеру, сегодня, чтобы заработать 1,5 тыс рублей, нужно уступить клиенту 500 рублей, а потом ему же организовать доставку, возврат, позвонить ему восемь раз, что делает бизнес не очень маржинальным. И только высокий поток клиентов способен обеспечить окупаемость проекта, — подчеркнула в своем выступлении Дарья Ядерная.

Пока эксперты оценивают темпы роста отечественного рынка электронной торговли в 17—18 % в год, она составляет 3—4 % в общем объеме оборота ритейла. Предполагается, что к 2018—2020 годам онлайн-площадки займут не меньше 20—22 % от общего объема ритейла в России. Оффлайн-торговля существенно уступает онлайн-модели: темпы роста продаж в «физических» магазинах составляет от силы 3—4 % в год.

Однако ситуация с развитием онлайн-торговли не однозначна. С одной стороны, покупатель до сих пор верит, что виртуальные торговые площадки предлагают товары по более низкой цене, чем оффлайн-магазины. Кроме того, ассортимент «физических» магазинов не может соревноваться с предложениями онлайн-ритейлеров из-за кризиса.

— Рост среднего чека онлайн-покупок в прошлом году составил 15 % против 19 % в оффлайн-ритейле. Это означает, что в «физическом» ритейле цены повышаются быстрее, чем в виртуальном. Сокращается доля мелких и несетевых магазинов в офлайн-пространстве. В связи с кризисом мелкие магазины стали делать ставку на базовый ассортимент, минимизируя риски, особенно это заметно среди ритейлеров одежды, которые стараются закупаться по-минимуму, постоянно сокращают глубину размеров. К тому же, мелкие магазины придерживаются политики, что распродавать товар — слишком дорого, поэтому многие компании задерживают распродажу, сокращают количество товаров в распродаже и предпочитают перебрасывать товар на последующие сезоны. Следовательно, сегодня у клиента объективно гораздо больше возможностей на онлайн-площадках ритейлеров, чем при покупке в «физическом» магазине с маленьким ассортиментом и высокими ценами, — обрисовала ситуация эксперт.

Онлайн-ритейлеры сегодня делают ставку на быструю окупаемость и увеличивают свое присутствие на рынке дешевых товаров в связи с общим сокращением премиальных покупок в двух секторах рынка — оффлайн и онлайн. Доля дешевых покупок растет и за счет транснациональных сделок (к примеру, заказы на площадках онлайн-торговли Китая — ред.). Несколько лет подряд снижается спрос на электронику и растет спрос на одежду.

На популярность онлайн-площадок также влияют факторы грамотности населения и степень покрытия интернет-сетями того или иного региона. По оценке Дарьи Ядерной, предел покрытия еще не достигнут, что гарантирует онлайн-ритейлу наплыв покупателей в будущем. Вместе с накопленным опытом использования сети интернет растет уровень доверия населения к виртуальным рынкам.

— Растет прослойка тех, кто доверяет онлайн-покупкам. Еще шесть лет назад средний стаж пользования населением интернета в России составлял 2—2,5 года, сегодня — шесть лет. Два года назад для онлайн-ритейлеров было большой проблемой уговорить людей оплачивать свои заказы с помощью банковских карт. Тогда они использовали альтернативные варианты, такие как «Яндекс.деньги», наложенный платеж по почте, курьерская доставка и т.д.. В связи с этим потребители нерегулярно платили, не сразу забирали свои заказы, некоторые забывали их на почте, пока не получали зарплату, чтобы выкупить их. Сейчас клиент привыкает к различным способам оплаты. Растет число тех, кто готов вносить предоплату, использовать кредитную карту, что привело к росту трафика на сайтах. Один из трендов — оплата покупки со счетов мобильных телефонов, — отметила в своем выступлении Ядерная.

По ее словам, крупные города, такие как Москва и Санкт-Петербург, лидируют по числу пользователей, готовых платить на онлайн-площадках «здесь и сейчас». Виртуальные торговые площадки в свою очередь привозят заказы очень быстро и набирают постоянных клиентов. Расширение способов оплаты позволяет наращивать оборот онлайн-ритейлеров на 40 %. Однако если ритейлеру нужно отправить что-то в дальние регионы, то он зачастую терпит убытки и не получает предоплату: чем дальше регион от крупных городов, тем меньше покупатель доверяет безналичному расчету.

Дмитрий Пивоваров, со-основатель ООО «Интернет-магазин E96», где продают различные категории товаров, от сантехники до ноутбуков, предложил решить эту проблему за счет формирования партнерств в малых городах с населением до 3 тыс человек.

— Точки роста для интернет-торговли — это небольшие города, поскольку в них меньше конкуренция. В основном, в качестве конкурентов выступают локальные игроки и франшизы известных брендов. Обеспечивая быструю доставку в город с населением 3 тыс человек и меньше в течение 1—2 дня и хорошую цену, вы добьетесь регулярной прибыли до 35 % от общей валовой доли. Плюс в каждом маленьком городе мы ищем партнера, предоставляем товар, логистику, маркетинг, в общем, все сопровождение, кроме операционного узла. То есть, локальное подключение клиента — обязанность партнера. Мы развиваем эту стратегию с ноября прошлого года, и уже заключили партнерские соглашения в 80 городах нашей страны, — рассказал о методиках развития своего бизнеса он.

Также предприниматель делает ставку на ассортимент товаров, которые трудно достать в маленьких городах.

— В крупных городах, в основном, продается электроника, в маленьких городах —стройматериалы, например, двери, сантехника, автотовары. И этот сегмент в маленьких городах абсолютно не занят с точки зрения онлайн-торговли, потому что нет крупных игроков, готовых доставить необходимый товар в течение 2—3 дней. Обычно у конкурентов доставка происходит один раз в месяц, когда они набирают машину заказов и развозят по составленному маршруту, — пояснил Пивоваров.

Анатолий Тенцер директор по развитию ЗАО НПК «Катрен», руководитель проекта с самым неизменчивым ассортиментом Apteka.ru предложил сокращать издержки онлайн-площадок за счет неэффективных маркетинговых стратегий и исследований, чтобы обеспечить онлайн-торговле более высокую маржинальность.

— Бизнес должен интересовать не общий траффик и количество посещений, а только траффик реальных покупок. У нашей площадки нет задачи «пудрить мозги» рекламодателям, поскольку реклама — не основной источник дохода по сравнению с продажами лекарств. Трафик полезно оценивать только в ключе генерации продаж, все остальное — от лукавого, — заявил в ходе своего выступления Тенцер.

Он считает, что узнаваемость бренда, количество «показов», ассоциированные последовательности и другие инструменты продвижения сайта не гарантируют действия пользователей, особенно если среднее время, проведенное на площадке посетителями, оценивается в 4—5 минут. Одним из эффективнейших средств продвижения руководитель Apteka.ru назвал контекстную рекламу в поисковой системе «Яндекса», а также на площадках «2ГИС» и в «Вконтакте».

— В итоге мы пришли к следующему: берем любой канал продвижения, берем затраты на этот канал, берем количество покупок, осуществленных благодаря этому каналу, и считаем. Получаем реальное качество траффика. Траффик может иметь дешевый клик, но при этом низкую конверсию, может все быть наоборот, это не важно. Главное — по какой цене нам досталась та или иная покупка. Если вы не можете посчитать, все деньги, которые вы тратите на привлечение, идут в никуда, вы просто вслепую работаете, —объяснил свою стратегию продвижения Тенцер.

Сибирская конференция по e-commerce проходит в Новосибирске уже второй раз и посвящена разработкам новых драйверов роста торговых площадок онлайн. Организатор — ГК «Обувь России» Первая конференция собрала 36 экспертов индустрии, насчитывала около 150 участников из 9 городов России, среди которых были представители компаний Яндекс, Mail.ru, Lamoda, eTraction (a member of the Otto group), СДЭК и другие крупные игроки рынка. В этом году к участию подключились более 150 владельцев онлайн-бизнеса из Москвы, Екатеринбурга, Новосибирска, Барнаула, Красноярска, Омска, Томска и Кемерово. Срежи выступающих представители компаний Wikimart, E96, Apteka.ru, InPost, «Адамас», «Яндекс.Маркет», Intelsib, Bringo, DPD, ГК «Обувь России» и другие.

Фото: пресс-служба ГК «Обувь России»

Анна Калинина