В продажах главное — правильно «поставить диагноз»

Стратегия и тактика продаж меняются стремительно. Как отметили участники мартовского заседания «Клуба Директоров», сегодня стратегия может разрабатываться компаниями на срок до 5 лет, но каждый год в нее приходится вносить кардинальные изменения, фактически переписывать заново.

Директор дилерского центра «ГАЗ Автоцентр» ООО «Сармат» Анна Ващенко вспоминает, что еще 15 лет назад автомобили были дефицитным товаром и продажи заключались в том, что менеджер должен был оформить все необходимые документу уже «готовому» клиенту, который сам приходил в автосалон.

— Что мы имеем сейчас? На рынке огромное количество почти идентичных аналогов. Легковые автомобили в одном ценовом сегменте оборудованы почти одинаково, включают одни и те же опции и даже схожи внешне по дизайну, — констатирует Ващенко. — Кроме того, сейчас у клиента есть возможность получить информацию о любом продукте, о его характеристиках самостоятельно. Ему для этого не нужен продавец. Поэтому сейчас, учитывая огромное количество поступающей человеку информации, необходимо как-то выделиться и притянуть внимание клиента. Это очень сложно.

По оценкам эксперта, сейчас большую роль в стратегии продаж играет индивидуальная работа с клиентом, когда товар или услуга предлагаются человеку как решение стоящих перед ним проблем. Для этого продавец должен, как доктор, «поставить диагноз» на основе жизненной ситуации клиента и помочь ему принять решение. Исполнительный директор ООО «РАДИОТЕХНИКА» Вячеслав Дель также уверен, что сейчас крайне важно максимально изучить потенциального клиента, прежде чем формировать стратегию продаж.

— Тут многое зависит от того, на какую целевую аудиторию вы настроены. Вы можете зайти с хайпом: «О, привет!» А ваш клиент консерватор, который просто не примет эту подачу. Стратегия продаж зависит от таких глобальных вещей, как настроения в обществе, даже от национальных особенностей, —  рассуждает он. — Например, в России вы просто приходите в офис и продаете свою услугу/продукт, в Азии решение принимается, пока вы едите. Это особенность менталитета.

Анна Ващенко напоминает, что удержать клиента значительно дешевле, чем привлечь нового. Поэтому один из трендов продаж сегодня — это создание долгосрочных отношений с клиентом, чтобы у него даже не возникало желания посмотреть в сторону конкурента.

— Сегодня конкуренция строится не только вокруг товаров, но и ценностей, которые несет бренд и компания, квалификации ее специалистов, выстроенных бизнес-процессов, делающих взаимодействие клиента с компанией максимально комфортным, — уверена эксперт.

На основе опыта «ГАЗ Автоцентр» компании «Сармат» Ващенко констатирует, что это приводит к росту доли постоянных покупателей (около 40%), которые меняют свои старые автомобили на новые и привлекают в дилерский центр новых клиентов за счет рекомендаций.

Еще один явный тренд — автоматизация процесса продаж. Самый распространенный инструмент этого процесса — CRM, позволяющая отслеживать все контакты компании с клиентами, анализировать большие объемы собранной информацию — и на ее основе оперативно принимать решения. CRM позволяет сократить время на рутинные процессы.

— Мы пересмотрели массу продуктов и поняли, что имеющиеся на рынке предложения нам не подходят, так как у нас не только продажи, но и услуги. Сейчас пишем CRM-систему под себя сами, — поясняет Ващенко. —  Кстати, в Америке на автомобильном рынке увлечение CRM-системами проходит. В них разочаровались и начинают вновь вживую общаться с клиентами. Автомобильный рынок России отстает от американского лет на 6.

По оценкам участников заседания «Клуба Директоров», большая доля продаж сейчас уходит в Интернет и осуществляется через соцсети, онлайн-каналы. Но здесь есть своя специфика. К примеру, по оценкам Анны Ващенко, в случае с бизнес-автомобилями (в отличие от обычных легковых авто) дистанционно через Инстаграм лучше продаются услуги, а не сами машины. И такие нюансы есть в каждой соцсети.

— У нас портрет клиента заметно помолодел. Средний возраст покупателей бизнес-авто — молодые люди от 35 лет. Ранее покупатели были в возрасте от 40 лет и старше. Кроме того, если раньше владелец газели также был автослесарем, сейчас он все меньше разбирается в технических моментах. Сегодня клиент является пользователем и готов передавать свой авто в чужие руки, чтобы получить качественный сервис, — поясняет Ващенко.

Генеральный директор EDGE Premium Fitness Club Максим Частковский считает, что следующим этапом развития интернет-продаж является подключение к этому процессу чат-ботов.

— Например, сейчас появились чат-боты с функцией 3D-визуализации, когда, ответив на несколько вопросов в мессенджере, ты можешь посмотреть выбранный товар со всех сторон, протестировать его цвет, размер, а в случае с машиной даже «поставить» ее в свой гараж, — пояснил он. — Мы в нашей компании сегодня тестируем разные каналы, в том числе чат-боты. Эта история, с точки зрения конверсии, очень хорошо закрывается.

Впрочем, как оказалось, пока чат-боты используют немногие. По словам генерального директора ООО «ГРАФ» Натальи Мишиной, компания спокойно развивается без этого инструмента, из года в год вот уже 28 лет наращивая клиентскую базу. При этом на рынок пришло и с него ушло много других игроков, в том числе использовавших и инновационные технологии. Впрочем, она не исключила, что в перспективе «ГРАФ» может присмотреться к этому инструменту

— Сети магазинов «Радиотехника» будет 27 лет, из них 26 — не было интернет-магазина. У нас была идея, что наша аудитория находится в офлайне. Мы в принципе не рассматривали интернет как канал продвижения, не присутствовали в соцсетях. В прошлом году столкнулись ситуацией, когда объем средств на рекламу не сокращался, а покупателей становилось меньше. В мае на конференции в Москве меня спросили: «А вы уверены, что вам не нужно в интернет?» — делится опытом Вячеслав Дель. — За 3 месяца мы построили интернет-магазин на самой современной платформе, и сейчас я могу точно сказать: пока у тебя есть  концепт в котором ты живешь — ты думаешь, что все нормально и чат-бот тебе не нужен. Когда начинаешь смотреть чуть дальше, то понимаешь, что нужно идти знакомиться с новыми инструментами.

По оценкам участников заседания, небольшой интерес бизнеса к чат-ботам пока связан с тем, что не очень много людей пользуются этим сервисом. Эксперты не исключили, что будущее именно за чат-ботами, так как этот инструмент позволит снизить влияние человеческого фактора. Но пока пользы от него не очень много, а содержать чат-бота достаточно дорого, поэтому его использование нецелесообразно. Оператор пока может принести гораздо больший эффект для бизнеса.

— Если ваша аудитория включает поколение Z и вы не используете чат-бот, то вы ее теряете. Для этой категории клиентов это наиболее комфортная форма общения, — уверен Максим Частковский. — Кроме того, чат-бот позволяет получить массу «горячей» информации о клиенте: его контакт, запрос, по которому он к вам пришел, — то есть его целевую потребность. Это позволяет персонализировать работу.

Важным инструментом продаж через социальные сети является личный бренд.

— Смысл в том, что люди покупают у людей, а не у компании. В этом смысле каждый сотрудник компании должен быть пропагандой бренда и его ценностей в Интернете, — поясняет Анна Ващенко.

Совладелец школы барабанов «Party-уроки» Сергей Саранчин рассказал о системе управления продажами эмоциональных проектов. В частности, о том, как компания формирует потребность, привлекает лиды, работает с разными уровнями воронки продаж, системой мотивации для сотрудников.

—  Мы продаем эмоции. Да, возможно, на некоторых этапах мы работаем с клиентами достаточно агрессивно, о чем свидетельствуют отзывы, размещенные на Флампе, но я точно знаю, что в итоге клиент будет доволен. Еще ни один наш клиент, прошедший обучение, которое завершается настоящим концертом выпускников в ночном клубе, баре и т.д., не сказал, что он пожалел о потраченном времени и деньгах. Мы помогаем людям реализовать мечту, отключиться от текучки, — заявил Саранчин. — Часть компетенций, например лидогенерацию, мы отдали на аутсорсинг, предпочитая выстраивать работу с готовыми лидами. В месяц мы «перевариваем» около 1000 лидов, которые привлекаем через соцсети. Другие каналы продаж пока не задействуем, чтобы не снижать эффективность выстроенной системы.

Судя по словам участников «Клуба Директоров», важным инструментом продвижения продукта и услуги по-прежнему остаются активности с участием клиентов: социальные мероприятия, детские праздники, тест-драйвы и т.д.

—  В наш продукт включены такие штуки, как прикольные вечеринки с участием учеников, концерты, мастер-классы, различные тусовки, боулинг, пейнтбол и т.д., — перечисляет Саранчин.

Максим Частковский считает, что сейчас наступило то время, когда бизнес должен активно тестировать разные гипотезы стратегии продаж, выбирая лучшие. Он рекомендует изучать деятельность мировых лидеров отрасли, в которой работает компания, следить за их развитием и за трендами, которые они формируют.

— Сейчас, на мой взгляд, очень интересную фишку предложил Яндекс — вы можете взять его «Алису» и запрограммировать под свои задачи и навыки. Люди хотят использовать инструменты с распознаванием речи, управлением голосом. Это тренд, и сейчас есть возможность в него ворваться, — рассуждает он. — Это то же самое, что с чат-ботами. Сейчас все переходит на цифру, в том числе продажи. Если не будем обращать на это внимание — упустим возможности.

Следующее заседание «Клуба Директоров» пройдет 25 апреля. Тема обсуждения — «Личность руководителя как двигатель развития компании».

Фото: баз- pixabay.com, автор- www_darkworkx_de, остальные предоставлены «Клубом Директоров»