Вероника Рукавишникова: На рынке растет доля мегаивентов

Директор ивент-агентства «ВМЕСТЕ! Event group» Вероника Рукавишникова рассказала Infopro54 об изменениях, которые происходят на ивент-рынке, новых трендах и перспективах его роста.

Рынок ивент-услуг сжимается

— Вероника, какие ключевые тренды вы наблюдаете на ивент-рынке в 2023 году? С чем связано их усиление? Возможно, вы наблюдаете формирование новых трендов?

— Ивент как отрасль — это живой организм, он постоянно меняется. Ключевой тренд сегодня — это глобализация мероприятий. От небольших развлекательных событий отрасль движется к организации мегаивентов, их доля растет. При этом если раньше основными заказчиками были преимущественно крупные корпорации, продвигающие свой имидж, бренд или продукцию, то сейчас это и деловая повестка: форумы, бизнес-премии, конференции и региональный маркетинг: фестивали, туризм, гастротуры. Здесь уже заказчиками могут быть как государственные органы, так и частные компании. Связано это с тем, что ивент — один из самых эффективных инструментов маркетинга и самый сильный в эмоциональном плане. Он создает сильнейшие впечатления, а люди сохраняют позитивные эмоции на долгие годы, поэтому его роль будет только усиливаться. Но эта глобализация невозможна без профессионализма в отрасли. Соответственно, сам рынок ивент-услуг сжимается: компаний, способных профессионально делать глобальные мероприятия, в России немного. Поэтому уходит региональная специфика ивента: если ты профессионал, то не имеет значения, из какого ты города ― сегодня ты работаешь в Новосибирске, завтра во Владивостоке, послезавтра в Москве.

— Есть ли сегодня на ивент-рынке дефицит кадров? С него во время пандемии и позже уходили многие специалисты.

— Дефицит кадров в отрасли был всегда. И виной тому не какие-то внешние причины или так называемые «черные лебеди». Это системная проблема. Ивентеры — специфичная профессия, это редкий, штучный товар.

• Во-первых, их пока никто не готовит, нет такой дисциплины в учебных заведениях. И даже если бы она появилась, здесь все зависит от опыта и практики.
• Во-вторых, в ивенте задерживаются на годы только креативные люди, обладающие стрессоустойчивостью, быстротой реакции, коммуникабельностью и ответственностью, а еще способностью постоянно работать 24/7 в режиме ошпаренной кошки. Не случайно у ивентеров есть поговорка «Сделать ивент легко и просто. Это как ездить на велосипеде, который горит. И ты горишь, и все горит, и ты в аду».

Но если ты нашел таких людей, собрал их в команду, и они получают кайф от этой работы ― ты герой. Ты счастливчик — они будут с тобой годами. Поэтому в ивент-отрасли не приживается эйджизм, среди ивентеров не только молодежь, но и много людей самого разного возраста. Здесь главное, чтобы ты был профи.

— Чем отличается рынок, клиенты в разных регионах России?

— Мы работаем по всей России. И скажу, что клиенты везде одинаково требовательные. Различия, скорее, в географических особенностях. Например, в Сибири часто приходится работать в условиях экстремальных холодов (каково это — делать металлический каркас сцены в -45?). Если едем во Владивосток, уже знаем, что там будут ветра и влажность. В Норильске может быть сплошная ночь или день ― в зависимости от времени года. А в Сочи, например, сложный рельеф. Благодаря этому опыту экономится много средств и времени на подготовку к мероприятию.

Тренд на мультиформатность

— Как изменился подход бизнеса к проведению ивент-мероприятий? На чем сейчас делают акцент?

— Сильно изменился. Один из ключевых трендов сегодня — это мультиформатность мероприятий. Если заказчикам раньше достаточно было провести веселый корпоратив, разухабистое застолье с дискотекой — то сейчас это далеко в прошлом. Ивент сегодня — это сложный, многофункциональный маркетинговый инструмент. И вместе с заказчиком наша задача ― использовать его как можно эффективнее. И эффектнее. В цели и задачи мероприятий сегодня включаются и НR-метрики, (такие как вовлеченность сотрудников, их лояльность — eNPS, «индексы счастья», профобучение), и маркетинговые — сила бренда, медиаохваты — и даже бизнесовые (продажи). Заказчик стремится использовать бюджет максимально результативно.

— Как изменилось отношение общества к ивентам?

— Вместе с этим трендом вырос и статус профессии, ее позиционирование в бизнес-среде. Если раньше нас с улыбкой называли «человек-праздник», то сегодня слова «бизнес-организатор» или «event-менеджер» никого не удивляют.

В обществе, особенно постпандемийном, к мероприятиям стали относится теплее что ли? После периода видеоконференций и удаленки люди начали больше ценить оффлайн-мероприятия, как мне кажется.

—  Работают ли сейчас ивенты как инструменты маркетингового продвижения?

— Да, и очень хорошо: по моим ощущениям, ивент постепенно отнимает долю у так называемых классических инструментов маркетинга — промоактивностей и прямой рекламы. Дело в эмоциях, которые формирует событие. Люди сами приходят на мероприятия — соответственно, целевая аудитория самая качественная — и уносят с собой знания или впечатления на долгие годы. Главное, чтобы эти впечатления были позитивными, а это уже вопрос профессионализма организаторов.

Мероприятие будет успешным и эмоции позитивными, если правильно учесть и реализовать потребности целевой аудитории. Все зависит от того, насколько правильно эта аудитория определена, учтены ее интересы, выстроены задачи и цели мероприятия, и затем вокруг этой основы строится тело — программа, механики, опции и так далее. Если этот процесс правильно организован — мероприятие обречено на успех. Людям нужны позитивные эмоции, а любой ивент — это мощная эмоция. Но в его основе должен быть смысл или, как мы говорим, инсайт. И он должен быть четко проработан и транслирован.

Увеличилась роль регионального маркетинга — мы смотрим на другие регионы, изучаем опыт крупных мероприятий, нас часто приглашают участвовать в их организации по России. Могу сказать, что активность в поиске и реализации своего собственного ивента как визитной карточки растет. И это не только деловая повестка. Где-то это гастрономические туры, где-то музыкальные фестивали, где-то праздники спорта. Для эмоций и впечатлений, для имиджа города или профессии, продвижения брендов, да и для регионального маркетинга в целом мегаивенты — очень мощный инструмент. Но только при сугубо профессиональном подходе. Дилетанты могут сильно навредить. Это очень важно.

Самые яркие

— Какие наиболее яркие ивент-мероприятия проходили в 2022-2023 году? Почему они «взлетели»?

— Могу сказать о мероприятиях, где мы принимали участие в качестве организаторов.

В прошлом году «звездил Красноярск» — это, конечно, Кубок мира по сноуборд-кроссу. Мы участвовали в нем в качестве организатора официальной церемонии открытия.

В этом году нас потряс VK Fest, который проходил в пяти городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Сочи и Владивостоке. О масштабах фестиваля говорят простые цифры: в нем приняли участие 200 тысяч гостей, 500 артистов и знаменитостей, были организованы 400 тематических зон, 34 миллиона просмотров онлайн-трансляций, а из списка добрых дел — 2,5 миллиона рублей собраны с продажи «добрых билетов» и 200 гостей стали потенциальными донорами костного мозга.

Мы поддерживали его общей организацией в Новосибирске и работой локаций во Владивостоке. В Новосибирске VK Fest собрал рекордные 15 000 человек и целое море хедлайнеров. На фесте выступили топовые звезды российской поп-музыки: Леонид Руденко, Карина Кросс, Эльдар Джарахов, GSPD и Dead Blonde, OG Buda, Seville (она же Artik&Asti), Feduk и Баста. Мы до сих пор под впечатлением от эмоций.

Для нас мегасобытие и «ивент для ивентеров» — «российский Оскар» ивент-индустрии. Это премия «Событие года» в Москве, где мы одновременно стали и официальным ивент-партнером премии, и победителем в номинации «Лучший спортивный перфоманс года в России».

Среди деловых мероприятий отмечу Форум сибирского гостеприимства и туристической отрасли «Дикоросы», проходивший в Экспоцентре. На нем мы выступили соорганизаторами сразу нескольких дискуссионных площадок и стали региональным представителем Сибирского отделения Национальной ассоциации организаторов мероприятий (НАОМ).

Запомнился и масштабный Сибирский форум специалистов HR-отрасли «HR—Start» с космонавтом Сергеем Рязанским, который мы организовали совместно с компанией Headhunter.

Новые технологии и заказчики

— Анализировали ли вы, как ивент-рынок может задействовать искусственный интеллект, новые технологии: VR, метавселенные и т.д.? Насколько они уже интегрированы в деятельность компаний рынка?

— Конечно, новые технологии анализируются и активно используются в ивент-индустрии. И искусственный интеллект, и мета-вселенные, и VR-технологии уже прошли апробацию в российском ивенте в целом и в наших кейсах в частности. Не скажу, чтобы этого требовали сами клиенты: обычно мы включали эти возможности как опции при моделировании мероприятий.

Есть клиенты, которые любят тренды и двигают имидж передовых компаний в отрасли, они с удовольствием используют их. Кто-то просил нас организовывать тимбилдинги, квесты с применением инструментов ИИ, а кто-то ― даже отраслевую конференцию по искусственному интеллекту

— Какие перспективы развития ивента вы видите?

— Ивент постепенно уходит от бизнес- и продуктовой направленности в деловой и креативный формат и становится все более привлекательным инструментом в качестве продвижения регионов. В связи с этим, возможно, сильно вырастет роль органов власти и государственных компаний как заказчиков мероприятий. В некоторых субъектах уже созданы креативные центры для работы с ивент- и прочими креативными индустриями. Эти перспективы активно обсуждали спикеры, губернаторы и федеральные чиновники на Российской креативной неделе во Владивостоке, в которой мы принимали участие весной этого года.