Большие данные осмыслят и приземлят

Таков один из ближнесрочных технологических трендов, оглашенный в ходе очередной конференции MARKETINGSIB-2019, прошедшей под эгидой ГК «Обувь России» и eCommerce клуба «Сибирь».

Специализированные операторы связи, принимающие, обрабатывающие и передающие фискальные данные в Федеральную налоговую службу России, в обозримом будущем станут еще и опосредованными участниками индустрии маркетинга. В принципе, эти сферы и сейчас косвенно объединяет причастность к bigdata — большим данным. Только для ОФД это рабочий материал уже сейчас, а для мира маркетинга — ценный и желанный ресурс с огромной функциональной перспективой.

Bigdata — довольно широкое понятие, но конкретно в маркетинговом контексте это данные компании о ее клиентах. Потребители и поставщики больших данных — столь же большие компании. Сведения о клиентах — это самое ценное, что у них есть.

Операторы фискальных данных оперируют данными о продажах по чекам, не связанным с людьми. Эти продажи не могут быть идентифицированы относительно какой-то аудитории.

Утилитарный интерес, аппетит к большим данным — сейчас вполне тотальная, всеобщая эмоция рекламно-маркетинговой отрасли. Впрочем, по мнению экспертов, деятельно соприкасавшихся с темой, сам факт использования каких-либо данных никакой объективности рекламной кампании не даст.

— Данные должны нести на себе какой-то контекст, который будет работать, — поясняет Юлия Назарова, руководитель портфеля рекламных и аналитических проектов дирекции по венчурным проектам компании Tele2. — Вот что нам называли респонденты в качестве источника оптимизма: большие компании, обладатели больших данных — это заведомый авторитет, их данные — из проверенного источника. Во-вторых, компании, которые являются вендерами больших данных, уже в своей ДНК цифровые. Им не нужно переводить в цифровой формат бумажные опросы. В-третьих, говоря о клиентских данных, подразумеваем именно данные о людях. И еще один аспект, в который все верят, — это возможность измерения влияния на продажи. Когда мы результат нашей деятельности, результат коммуникаций, которые мы строили, сразу можем перевести в бизнес-KPI и понять, как показы повлияли на продажи, быстро предоставить материалы аналитикам.

Маркетологи, уже пытавшиеся функционально подступиться к сфере bigdata, отмечают потенциальную «сытность» материала и при этом его нынешнюю «несъедобность». Пока большие данные — это несортированная куча сырья. Она выглядит так у любого владельца данных — и у мобильного оператора, и у e-ритейла.

К тому же пока существует сковывающий аналитиков фактор канальной привязки: в каком канале данные собираются, там они в основном и применяются. Собрали на десктопе (стационарном компьютере) — на десктопе и применили. Между тем сейчас каждый активный потребитель живет как минимум в трех средах: рабочий десктоп, домашний компьютер, планшет или смартфон. Неэквивалентны в роли каналов даже два настольных компьютера — рабочий и домашний. Наконец, по социальному функционалу смартфон совсем не идентичен десктопу — с его помощью мы решаем множество совсем других задач.

— ОФД на самом деле ничего не знает про покупателя, — констатирует Максим Ларькин, директор по развитию бизнеса, «Первый ОФД», Москва. — Про покупателя знает тот, кто, собственного говоря, и соприкасается напрямую с онлайн-продажами, с онлайн-кассами. Более четкую атрибуцию дадут как раз интегрированные проекты, объединяющие наработки ОФД и мобильных операторов. Совместная платформа — ОФД-мобайл — инструмент, позволит построить субъектные связки, чтобы знать о субъекте больше. Например, какие сайты он посещает, какие мобильные приложения использует, какой образ жизни ведет, каков его рацион. Связка ОФД и мобайла позволяет получить больше категориальной и марочной конкретики, более подтвержденные маркетинговые гипотезы, новые SKU как подтверждение качества проникновения того или иного продукта.

Участники рынка убеждены: чтобы большие надежды на маркетинговый функционал ОФД сбылись, нужна объемная система, в которой желательно присутствие всех четырех мобильных операторов. Причем их взаимную конкуренцию участие в такой системе не обострит: мобильные операторы не конкурируют друг с другом за рынок данных, они в данном случае — куски одного пирога. Это как раз та часть этой системы, которая может связать данные с человеком, с наблюдаемой конкретикой аудитории. Они могут показать, в каких каналах коммуникации доступна аудитория, нужная рекламистам.

Сейчас, в конце 2019-го, мастер-модель такой системы задумана «Первым ОФД» и Tele2, но в идеале ожидается вовлечение всей «Большой четверки» российского телекома.

— Это инструментальный тренд, он наберет силу в 20-х годах, — поясняет Максим Ларькин. — Сейчас, пока уровень консолидации не тот, надо бы дождаться подключения других мобильных операторов. То же касается и сферы ОФД. У нас соглашения с пятью ОФД о взаимной покупке данных. Рынку фискальных данных тоже нужна консолидация. Нужна интероперабельность каждого участника системы.

Платформа, которую создали «Первый ОФД» и Tele2, в начале 2020-го будет проходить бета-тестирование, а в ближайшем будущем такая технология станет, по мнению Максима Ларькина, обычной отраслевой реалией:

— Других автоматизированных платформ пока нет, но они появятся наверняка в 2020-м году и в последующие годы.

Большинство экспертов не опасается, что такая технология станет вмешательством в эго-сферу граждан.

— Думаю, закон о защите личных данных вполне адекватно работает, — отметил Василий Чупис, директор компании «Космос-Веб». — Насколько я понял, такие риски осмыслены и технически предотвращены. Маркетинговая конкретика, но гражданская обезличенность — эта пропорция будет соблюдаться. Данные будут неноминативными — без имен, без паспортной конкретики. Сейчас для авторов идеи главное — договориться со всеми игроками рынка больших данных. Тогда она будет иметь должный эффект. Ибо эффект тут заведомо консолидированный, системный.

Фото автора