Грабли PR-рынка

Основные ошибки, которые совершают пиарщики в общении со средствами массовой информации.

Упс….

Вы думаете, что быть пресс-секретарем / PR-менеджером просто? Профессионалы рассказывают об основных ошибках, которые совершают их коллеги при общении с журналистами и которые потом могут дорого аукнуться компании.

Итак, каковы же самые большие камни, о которых спотыкаются PR-специалисты, причем как выяснилось, они могут оказаться на пути и у новичков, и достаточно опытных пиарщиков? Среди самых-самых — излишняя откровенность в ущерб интересам компании, недостаток компетенции, неумение «отделить зерна от плевел», сложности в состыковке интересов компании и пожеланий журналиста.

Эксперты, опрошенные Infopro54, категорически не рекомендуют коллегам злоупотреблять фразой «Без комментариев», а также советуют изучить процессы создания печатных, ТВ, радийных и интернет-продуктов, особенно график их дедлайнов.

— «Пусть ждут нас, мы же крутые» — это категорически неправильный подход! Сегодня вас подождут, может быть, а завтра просто не обратятся за комментарием, — отметил один из участников рынка, работающий в этой сфере уже более 20 лет (согласно внутренним требованиям компании, предоставивший комментарии на условии анонимности).

Между молотом и наковальней

Региональный PR-директор группы «Сибирь» АО «Альфа-Банк» Дарья Адамович добавляет: не нужно считать, что ваш информповод априори интересен СМИ.

— Если вы работаете не в Газпроме или Сбербанке, ваша новость интересна, скорее всего, только вам, — соглашается PR-директор санатория «Родник Алтая» Ирина Семенова.

Серьезный диагноз для пиарщика — звездность. Она может выражаться в разговоре с сотрудниками СМИ «через губу», игнорировании поступающих запросов, а также в настойчивых попытках вмешаться в деятельность редакции.

— Если вы считаете, что вы такой один крутой пиарщик в компании N, а журналистов много. Если вы решаете, что будете диктовать СМИ, что хотите увидеть в новостях/сюжете и прочем, то сильно рискуете, — говорит один из экспертов — собеседников Infopro54. — Журналист ничем не обязан ни тебе лично, ни твоей компании. Сделай так, чтобы твое событие/новость были действительно стОящими и интересными, сумей заинтересовать этим журналиста, сделай так, чтобы твой спикер был классным экспертом и интересным собеседником — только тогда ты сможешь надеяться на то, что ваша компания и ее руководитель будут появляться на страницах газет и журналов, в новостных эфирах и комментариях, в статьях и обзорах. Естественно, я имею ввиду чистый PR, а не размещения на коммерческой основе.

Еще одна ошибка пиарщика — выпячивание себя как единственного представителя компании.

— У компании есть первое лицо — руководитель. И задача пиарщика — сделать так, чтобы именно это лицо было авторитетным и узнаваемым. Пиарщик может и должен грамотно это обеспечить, — продолжает эксперт.

Оторваны от жизни

У директора по связям с общественностью Сибирского филиала ОАО «МегаФон» Алексея Калинина ошибкам, которые допускают в своей работе пиарщики, посвящен восьмичасовой тренинг. В ТОП-рейтинг «граблей» он отнес следующие:

— «Да ладно, наболтаю чего-нибудь» — секрет успешного общения в кропотливой и тщательной подготовке. Нужно знать вопрос от и до, причем во всех неожиданных деталях, — говорит Калинин. — Если чего-то не знаешь, так и скажи, врать и выкручиваться непрофессионально. Задача PR-менеджера — объяснить ситуацию и позицию своей компании, а не лицом торговать или «впаривать» что-нибудь.

Кроме того, Алексей Калинин напоминает коллегам, что интервью начинается с первой секунды общения, поэтому при общении с представителями СМИ необходима полная включенность и концентрация.

Взаимная выгода

Региональный директор по маркетингу и PR Domina Russia, журналист и телеведущая Наталия Белякова настоятельно советует всем начинающим свой профессиональный путь в PR стартовать… в редакции какого-либо СМИ.

— Это здорово ставит мозги на место. Не жадничайте и соглашайтесь даже на недоплачиваемую стажировку. После нее вы никогда не спутаете инфоповод для питча с новостью масштаба вашей новостной ленты, — говорит она.

Дарья Адамович рекомендует оперативно отвечать на запросы журналистов и давать качественную информацию.

— Будьте внимательны. Если журналист делает запрос, стоит внимательно прочитать или выслушать вопросы и уточнить моменты, которые, на ваш взгляд, непонятны или неконкретны.

От того, насколько правильно вы поняли вопросы журналиста, зависит качество предоставляемой СМИ информации. Обязательно уточните дедлайн и, если согласились ответить на вопросы, соблюдайте сроки, — добавляет директор по внешним коммуникациям ПАО «БАНКА УРАЛСИБ» по Сибирско-Дальневосточному региону Марина Посохова.

Заместитель директора по связям с общественностью компании «Обувь России» Натальи Паули рекомендует выстраивать со СМИ партнерские отношения, когда учитываются интересы обеих стороны и каждая из сторон выигрывает от взаимодействия, — тогда будет результат.

— Также важно изначально понимать, какие ваша компания ставит задачи, зачем ей выстраивать работу со СМИ, и что она готова представлять в публичное пространство, —добавляет собеседник Infopro54. — Рекомендую составить список приоритетных СМИ; понять, что вы готовы представлять в публичное пространство, что может заинтересовать журналистов, чем вы принципиально отличаетесь от других; подготовить список ключевых сообщений, информацию о вашем рынке, историю вашей компании, бренда, описать достижения и результаты, а также планы; потом уже обращаться в СМИ, договариваться о встречах, рассказывать о компании и т.п. Также важно не бояться экспериментировать и пробовать разные форматы сотрудничества, — перечисляет она.

Ирина Семенова советует учиться формулировать сообщения для целевой аудитории каждого издания индивидуально. Всегда и везде ценится персональный подход и внимание.

Кураж, KPI и нестандартные решения

Алексей Калинин рекомендует подумать о том, чем вы и СМИ можете быть полезны друг другу.

— Прессе нужен контент — значит нужно помогать создавать контент. Если не о чем говорить со СМИ — значит нужно промолчать. Всегда важно уважать интересы журналиста и издания, вносить правки только по существу. Быть другом и помощником для СМИ, проводником между изданием и компанией, — уверен он.

Ирина Семенова советует знакомиться с журналистами, дружить с ними, но не ждать от них ничего — они вам ничем не обязаны.

— Вы пришли на рабочее место, надо ли развить показательную бурную активность? И, как назло, нет достойных медийных новостей? Стоп! Сожмите зубы, скрепите сердце и… проявите себя в другой области! Да хоть во внутрикоме, который во многих компаниях существует номинально. Этим вы не только обретете расположение вашего HR-а. Не торопитесь — дождитесь инфоповода или сформулируйте его сами (эксклюзивная аналитика по отрасли тоже может быть инфоповодом). Только представившись СМИ по реальному поводу, вы можете рассчитывать на лояльность. Второго шанса на первое впечатление у нас по-прежнему нет, — резюмирует Наталия Белякова.

Все эксперты единодушны, что грамотный пиарщик должен постоянно учиться, искать тех, кто уже имеет опыт работы со СМИ, с аналогичными задачами, кто может поделиться и помочь в решении ваших коммуникационных задач, делитесь сами и ищите PR-сообщество. В Новосибирске оно уже практически сформировалось.

Продолжение следует…

В следующем материале мы расскажем, о том всем ли компаниям нужен PR-менеджер. Если вы хотите предложить тему для обсуждения, мы ждем ваших вопросов и комментариев. 

Фото: баз — Petras Gagilas, остальные — из личных архивов