Как якорь лояльности скидка на аптечном рынке уже не работает

—  Год в целом стабильный, особенно в сравнении с драматичным периодом 2014-2015. Особых перемен на рынке не было. Появился один новый федеральный игрок, взявший довольно большую нишу. Но тектонических сдвигов не было. А еще ужесточилась конкуренция. Сейчас в буквальном смысле приходится бороться за каждого покупателя —  подсказывать ему новые аргументы выбора в свою пользу. И ценовые, и программы лояльности. Вроде той, что с конца прошлого года внедряем мы. Формализована она картой покупателя.

— Она дисконтная или накопительная?

—  Накопительная. Практика показала, что скидка перестала быть значимым аргументом для нашей целевой группы. Скидочная карта —  это для нас в определенном смысле архаика. Как якорь лояльности скидка уже не работает. Более того, вызывает недоверие у части покупателей. Дескать, если ты можешь позволить себе предлагать скидки, значит, у тебя изначально завышенные цены. Программа лояльности, основанная на бонусной системе, для нас более функциональна — она в контексте предпочтений наших покупателей. Карта выдается на очень простых условиях, не нужно никакой стартовой суммы, чтобы ее получить. Зато мотивация очень простая —  чтобы потратить баллы, нужно что-то у нас купить. А подключенная к системе собственная CRM позволяет анализировать покупательское сообщество, видеть его детально, с учетом всей специфики потребительских предпочтений. Тем не менее, мы оставили все так называемые социальные скидочные программы, например карту «Ветеран» с 15% скидкой.

— Каков сейчас размах муниципальной сети? Как в этом бизнесе обстоит дело с «жилищным вопросом»?

—  Сейчас в нашей сети 93 аптеки. Мы не берем аптеки в аренду, все площадки у нас в собственности. Исключение —  две аптеки в Академгородке, которые арендованы в СО РАН и Филиале социальных цен на Владимировской. Для нас привлекательно именно «личное» владение торговыми площадями — тогда мы их и оптимизировать можем наиболее логичным образом. Современная аптека работает, как говорится, с колес — ей не нужны большие складские пространства. И логичный ее метраж — 50-70 кв. м.

Аптеки в Академгородке, с их огромными, излишними для наших процессов площадями, в силу объективных причин мы не смогли оптимизировать и от одной из них отказались.

Есть аптеки, которые стоят в местах с изменившейся демографией. Например, аптека на Лескова, № 72 —  в малонаселенной локации, где клиентский поток небольшой. Потому мы усилили эту аптеку производственными мощностями.

Все дополнительные сервисы, которые появляются на таких площадях, — кабинеты офтальмологов, диагностические кабинеты, оптика —  все это наши же проекты, мы сами становимся их операторами. То есть, мы соблюдаем органику бизнеса и фактически все вариации чека держим у себя.

Потребности расширять сеть дальше у нас нет. Наш принцип развития —  не механическая экстенсия, не расползание по карте города, а углубляющая проработка: запуск новых сервисов, оптимизация торговых площадей, расширение ассортимента. Географией мы и так довольны, эта тема в форсировании уже не нуждается. Разве что совсем новые микрорайоны, при выгодных предложениях по помещениям.

— Насколько привлекателен Новосибирск для «федералов» и в какой мере он самобытен?

— Очень самобытен, очень! Это может быть темой для большого, отдельного разговора. А в рамках интервью скажу в общих чертах. Сюда приходили несколько федеральных сетей. Приходили со своими, нюансированными форматами и с гордым намерением возобладать на розничном фармацевтическом рынке.

Были очень яркие пришествия. А потом — тихие застенчивые капитуляции. А в других регионах у них все отлично получалось. Как говорится, хочешь уменьшить себе завышенную самооценку — зайди в Новосибирск. Этот город для многих покорителей рынка становился их Ватерлоо. В чем самобытность Новосибирска — над этим нужно думать долго, но она несомненна.

— Какова сегодня пропорция импорта и отечественных препаратов? Есть ли дефицит?

— Дефицит есть всегда. Это, можно сказать, константа. Но он технический. Санкции, прочие политические санкции — это тут никак в негатив не сработало. Что такое любой медицинский препарат? В его основе МНН — международное непатентованное наименование. То есть, лекарств как таковых в мире немного. Число МНН конечно. Ну, это как в музыке: нот всего семь, а мелодий — бесконечное множество. Так же и в фармацевтике — МНН плюс компоненты, снижающие побочный эффект. У конкретных производителей именно эта вторая составляющая относительно индивидуальна — та, что нацелена на снижение побочных эффектов. В одних средствах она более тщательно проработана, в других — менее. Поэтому никаких драматичных лакун на рынке не образуется. Есть, конечно, фактор привычки, потребительской лояльности — когда человек привыкает к препарату конкретной торговой марке и ему, мол, помогает только он. Но это тоже феномен из области психологии и маркетинга, реальной фармакологической подоплеки он не имеет. Во-вторых, понятие «отечественный препарат» тоже условно. Потому что препаратов, которые бы на все сто были бы произведены из отечественной субстанции, очень немного. Больше половины — это препараты, которые производятся в России, но из зарубежной субстанции. Да, как конечный продукт, они — отечественный товар. А в технологическом смысле — результат международной кооперации, продукт вполне глобальный. В муниципальной аптечной сети отечественных препаратов больше, чем в среднем на рынке. В том числе и в силу того, что наш ассортимент принципиально больше — почти 50 тысяч позиций против 15 тысяч ассортиментного максимума для частника.  Позиции активного спроса — это примерно 35-30 тысяч. Но против пятнадцати это, согласитесь, все равно много. Итак, 30 тысяч позиций против 15 тысяч. Куда у частника делись еще 15 тысяч? А это как раз те недорогие препараты, вымытые из частной сети, зато присутствующие в сети муниципальной: эналаприл, недорогой аспирин и т.д.  Задача частника — не тратить свои бизнес-процессы на низкомаржинальные препараты, ибо операционные затраты для него могут быть выше, чем доход от продажи. В муниципальной аптечной сети есть 65% отечественных препаратов. Точнее, 65% — в упаковках и 30-35% — в обороте, в рублях.  Мы можем позволить себе такие товарные пропорции — в этом наше существенное отличие от частников.

— Аптеки — один из самых «кучных» торговых форматов. В некоторых зданиях их по три-четыре на дом. Чем это объясняется?

— Такой феномен не для каждого города типичен. Более того, это — одна из самобытных черт именно Новосибирска. Это бизнес, стоящий на людских потоках. Товар-то в аптеках практически идентичный. Это у булочных и кондитерских есть горизонт самовыражения, а аптеки торгуют сходным ассортиментом. Иных состязательных механизмов, кроме как оседлать трафик, пешеходные потоки с возгласом «Бери у меня, я тоже тут!», у аптек нет. Люди за лекарствами ходят привычными маршрутами. И каждый новый оператор стремится выявить такой наиболее людный маршрут и присесть рядышком. Стоит отметить, что геомаркетинг аптек других сетей развивается ориентируясь на  муниципальные аптеки! К тому же такие скопления аптек отнюдь не везде — они у станций метро, на магистральных улицах. И, напротив, в спальных жилмассивах немало случаев из серии «аптека пришла, посидела и ушла». Не поймала поток.

— А какова ценовая драматизация рынка?

— Она весьма невелика. По большому счету после 2014-го года радикальных перемен не было. Вот тогда цены менялись драматично — за месяц в полтора, в два раза. Сейчас все спокойно. А вообще, цены на лекарства — это понятие из серии «средняя температура по больнице». На какие-то позиции цены растут, на другие, напротив, снижаются. У нас средний чек подрос. Это означает, что люди не реагируют на глубину чека. Если бы средний чек не рос, было бы понятно: люди на цены реагируют, стремятся брать товар подешевле. Года два назад ценовых апелляций к властям было достаточно много — по конкретным препаратам, по конкретным аптекам. В этом году конфликтный запрос всего один. И это именно конфликтный запрос в прямом смысле слова — «Жить плохо, кругом ужас». То есть, без предметных претензий, выброс эмоций в чистом виде.

— Есть ли сложности в отношениях с контрагентами?

— У нас все торги проходят в электронном виде, этим занимается система «Фармалоджик» — робот-закупщик, наша собственная разработка. Робот работает с большими объемами товарно-ценовой информации, делает автозаявки по алгоритму, самообучается. И 70% работы берет на себя.

Сейчас с нами работают 45 компаний-контрагентов, и взаимодействие с ними — это фактически сфера действий робота-закупщика, проблемных аспектов во взаимодействии с ними нет. Весь документооборот электронный, никаких бумажных счетов.  Поставщиков у нас много, взаимодействие бесконфликтно. Разве что малых поставщиков в большом обороте нет — в систему закупок они чисто технологически не хотят вписываться. Но у нас есть возможность с ними работать через другие конкурентные формы на сайте закупок.

— Какова у вас идеология дополнительных услуг?

— Мотивация их введения проста — максимально использовать покупательские потоки, рационально загрузить площади. Что касается продаж страховок — это наш концептуальный прорыв. Формально аптекам нельзя продавать неаптечный ассортимент. Но мы продаем не товар, а партнерский продукт, придуманный в соавторстве с «Росгосстрахом». Продавать полис по процедурному протоколу страховщика мы не можем — это слишком громоздко, это парализовало бы профильную работу. И мы нашли выход — продавать так называемый «коробочный продукт» — карту доступа в колл-центр «Росгосстраха». Ты покупаешь эту карту, а уже потом, вне стен аптеки, звонишь в колл-центр и активируешь по коду свой полис. Простое, компактное и ничему не противоречащее решение, которое мы придумали вместе со страховщиками. Программа действует уже третий год. И теперь по страховкам от клеща с нами работают и другие страховщики. А вот другие страховые продукты не пошли — они требуют иной менеджерской проработки, невозможной в аптеке. Второе важное направление —организация работы в аптеках отделов оптики с кабинетом врача-офтальмолога. В итоге продажа оптики у нас выросла в два раза. Проект себя окупил, но форсировать эту тему мы не будем. Все-таки аптека и оптика — это разные концепты. Третий сегмент —развитие функционала медцентра на базе аптек. Это узкие специалисты, к которым трудно попасть в обычных поликлиниках: онколог, гинеколог, специалист по УЗИ, прием анализов. Ведь для того, чтобы попасть к узкому специалисту, необходимо сначала посетить терапевта.

А тут — функциональная, комфортная, недорогая альтернатива. По анализам мы сотрудничаем с государственными лабораториями. В общем, в этой теме у нас все всерьез.

— Как поживает собственная торговая марка?

— Отлично поживает! Очень динамичный проект. Это классическая СТМ — собственная торговая марка. Это косметика, БАДы, производимые нашими партнерами на аутсорсинге. Причем на аутсорсинге ближнем — с теми, кто работает в Новосибирске и ближних городах.  То есть, в зоне прямого технологического мониторинга — чтобы ручаться за качество и гарантировать наличие товара.

— Трудно ли состязаться с  частными, сугубо коммерческими аптеками и каков ресурс успеха в этой конкурентной борьбе?

— Да, нелегко. Например, нам трудно конкурировать с частниками в гибкости ценообразования. У нас она прозрачная, линейная. Непрозрачность закупочной механики в частных сетях допускает игры с ценой. Что такое цена в муниципальной аптечной сети? Это цена, которая должна быть на рынке при соблюдении всех норм логистики, расходов на персонал, организацию и сопровождение системы качества в аптеках. Если цена ниже — это странно, так она выбивается из рамок технологической логики. Если непомерно выше — столь же странно. Впрочем, ценовой аргумент — это для нас не главное состязательное оружие.

Но для поддержки социально незащищенных граждан мы создали сеть аптек особого формата — «Филиалы социальных цен». В которых цены ниже на 20%, чем в обычных аптеках наших аптеках. Таких филиалов 11, их локация — в каждом районе города по 1 филиалу, в Ленинском, с учетом его масштабов, 2 филиала. Важно то, что ассортимент филиалов социальных цен по своей полноте соответствует филиалам обычного формата.

Мы подчеркиваем в диалоге с покупателем не столько заманчивую цену, сколько качество сервиса, тщательность подхода ко всему. Ведь для лекарственного препарата очень важно, с каким качеством он попал в аптечную сеть — какова его компонентная адекватность, правильно ли он хранился и перевозился. У нас проверенные дистрибьюторы, хорошо отработанная система доставки и хранения — нет никаких «серых» и затененных секторов, нет аспектов, о которых нам бы приходилось смущенно молчать. У нас все на виду, все проницаемо. Все прозрачно, как аптечная склянка. Второй аргумент — широта ассортимента и сервисной линейки.  Наш ходовой ассортимент — 40 тысяч наименований, а для сетевой частной аптеки средний, типичный ассортимент — от 7 до 10 тысяч наименований. Ибо складских площадей меньше, зачастую нет необходимого количества холодильников, не соблюдаются и другие обязательные требования по хранению.

Третий аргумент — профессионализм персонала. Провизоры, фармацевты — только проверенные специалисты с профильным образованием. Частники в условиях кадрового голода могут игнорировать этот аспект в пользу навыка обычного продавца. Если вещи продавала, значит и лекарствами торговать сможет, берем ее. Для нас же такая кадровая логика немыслима в принципе. Наша задача в качестве участника рынка — это даже не совсем бизнес, это социальная работа.

Подготовил Игорь Смольников

Фото: предоставлено МП «НАС»