Как якорь лояльности скидка на аптечном рынке уже не работает

  • 12/04/2019, 09:10
Как якорь лояльности скидка на аптечном рынке уже не работает
Директор «Муниципальной Новосибирской аптечной сети» Владимир Машанов рассказал InfoPro54 о самобытности новосибирского аптечного рынка, о состязании с частными сетями и марочном «я» муниципального бизнеса.

—  Владимир Александрович, можете оценить ситуацию на аптечном рынке Новосибирска по итогам 2018 года?

—  Год в целом стабильный, особенно в сравнении с драматичным периодом 2014-2015. Особых перемен на рынке не было. Появился один новый федеральный игрок, взявший довольно большую нишу. Но тектонических сдвигов не было. А еще ужесточилась конкуренция. Сейчас в буквальном смысле приходится бороться за каждого покупателя —  подсказывать ему новые аргументы выбора в свою пользу. И ценовые, и программы лояльности. Вроде той, что с конца прошлого года внедряем мы. Формализована она картой покупателя.

— Она дисконтная или накопительная?

—  Накопительная. Практика показала, что скидка перестала быть значимым аргументом для нашей целевой группы. Скидочная карта —  это для нас в определенном смысле архаика. Как якорь лояльности скидка уже не работает. Более того, вызывает недоверие у части покупателей. Дескать, если ты можешь позволить себе предлагать скидки, значит, у тебя изначально завышенные цены. Программа лояльности, основанная на бонусной системе, для нас более функциональна — она в контексте предпочтений наших покупателей. Карта выдается на очень простых условиях, не нужно никакой стартовой суммы, чтобы ее получить. Зато мотивация очень простая —  чтобы потратить баллы, нужно что-то у нас купить. А подключенная к системе собственная CRM позволяет анализировать покупательское сообщество, видеть его детально, с учетом всей специфики потребительских предпочтений. Тем не менее, мы оставили все так называемые социальные скидочные программы, например карту «Ветеран» с 15% скидкой.

— Каков сейчас размах муниципальной сети? Как в этом бизнесе обстоит дело с «жилищным вопросом»?

—  Сейчас в нашей сети 93 аптеки. Мы не берем аптеки в аренду, все площадки у нас в собственности. Исключение —  две аптеки в Академгородке, которые арендованы в СО РАН и Филиале социальных цен на Владимировской. Для нас привлекательно именно «личное» владение торговыми площадями — тогда мы их и оптимизировать можем наиболее логичным образом. Современная аптека работает, как говорится, с колес — ей не нужны большие складские пространства. И логичный ее метраж — 50-70 кв. м.

Аптеки в Академгородке, с их огромными, излишними для наших процессов площадями, в силу объективных причин мы не смогли оптимизировать и от одной из них отказались.

Есть аптеки, которые стоят в местах с изменившейся демографией. Например, аптека на Лескова, № 72 —  в малонаселенной локации, где клиентский поток небольшой. Потому мы усилили эту аптеку производственными мощностями.

Все дополнительные сервисы, которые появляются на таких площадях, — кабинеты офтальмологов, диагностические кабинеты, оптика —  все это наши же проекты, мы сами становимся их операторами. То есть, мы соблюдаем органику бизнеса и фактически все вариации чека держим у себя.

Потребности расширять сеть дальше у нас нет. Наш принцип развития —  не механическая экстенсия, не расползание по карте города, а углубляющая проработка: запуск новых сервисов, оптимизация торговых площадей, расширение ассортимента. Географией мы и так довольны, эта тема в форсировании уже не нуждается. Разве что совсем новые микрорайоны, при выгодных предложениях по помещениям.

— Насколько привлекателен Новосибирск для «федералов» и в какой мере он самобытен?

— Очень самобытен, очень! Это может быть темой для большого, отдельного разговора. А в рамках интервью скажу в общих чертах. Сюда приходили несколько федеральных сетей. Приходили со своими, нюансированными форматами и с гордым намерением возобладать на розничном фармацевтическом рынке.

Были очень яркие пришествия. А потом — тихие застенчивые капитуляции. А в других регионах у них все отлично получалось. Как говорится, хочешь уменьшить себе завышенную самооценку — зайди в Новосибирск. Этот город для многих покорителей рынка становился их Ватерлоо. В чем самобытность Новосибирска — над этим нужно думать долго, но она несомненна.

— Какова сегодня пропорция импорта и отечественных препаратов? Есть ли дефицит?

— Дефицит есть всегда. Это, можно сказать, константа. Но он технический. Санкции, прочие политические санкции — это тут никак в негатив не сработало. Что такое любой медицинский препарат? В его основе МНН — международное непатентованное наименование. То есть, лекарств как таковых в мире немного. Число МНН конечно. Ну, это как в музыке: нот всего семь, а мелодий — бесконечное множество. Так же и в фармацевтике — МНН плюс компоненты, снижающие побочный эффект. У конкретных производителей именно эта вторая составляющая относительно индивидуальна — та, что нацелена на снижение побочных эффектов. В одних средствах она более тщательно проработана, в других — менее. Поэтому никаких драматичных лакун на рынке не образуется. Есть, конечно, фактор привычки, потребительской лояльности — когда человек привыкает к препарату конкретной торговой марке и ему, мол, помогает только он. Но это тоже феномен из области психологии и маркетинга, реальной фармакологической подоплеки он не имеет. Во-вторых, понятие «отечественный препарат» тоже условно. Потому что препаратов, которые бы на все сто были бы произведены из отечественной субстанции, очень немного. Больше половины — это препараты, которые производятся в России, но из зарубежной субстанции. Да, как конечный продукт, они — отечественный товар. А в технологическом смысле — результат международной кооперации, продукт вполне глобальный. В муниципальной аптечной сети отечественных препаратов больше, чем в среднем на рынке. В том числе и в силу того, что наш ассортимент принципиально больше — почти 50 тысяч позиций против 15 тысяч ассортиментного максимума для частника.  Позиции активного спроса — это примерно 35-30 тысяч. Но против пятнадцати это, согласитесь, все равно много. Итак, 30 тысяч позиций против 15 тысяч. Куда у частника делись еще 15 тысяч? А это как раз те недорогие препараты, вымытые из частной сети, зато присутствующие в сети муниципальной: эналаприл, недорогой аспирин и т.д.  Задача частника — не тратить свои бизнес-процессы на низкомаржинальные препараты, ибо операционные затраты для него могут быть выше, чем доход от продажи. В муниципальной аптечной сети есть 65% отечественных препаратов. Точнее, 65% — в упаковках и 30-35% — в обороте, в рублях.  Мы можем позволить себе такие товарные пропорции — в этом наше существенное отличие от частников.

— Аптеки — один из самых «кучных» торговых форматов. В некоторых зданиях их по три-четыре на дом. Чем это объясняется?

— Такой феномен не для каждого города типичен. Более того, это — одна из самобытных черт именно Новосибирска. Это бизнес, стоящий на людских потоках. Товар-то в аптеках практически идентичный. Это у булочных и кондитерских есть горизонт самовыражения, а аптеки торгуют сходным ассортиментом. Иных состязательных механизмов, кроме как оседлать трафик, пешеходные потоки с возгласом «Бери у меня, я тоже тут!», у аптек нет. Люди за лекарствами ходят привычными маршрутами. И каждый новый оператор стремится выявить такой наиболее людный маршрут и присесть рядышком. Стоит отметить, что геомаркетинг аптек других сетей развивается ориентируясь на  муниципальные аптеки! К тому же такие скопления аптек отнюдь не везде — они у станций метро, на магистральных улицах. И, напротив, в спальных жилмассивах немало случаев из серии «аптека пришла, посидела и ушла». Не поймала поток.

— А какова ценовая драматизация рынка?

— Она весьма невелика. По большому счету после 2014-го года радикальных перемен не было. Вот тогда цены менялись драматично — за месяц в полтора, в два раза. Сейчас все спокойно. А вообще, цены на лекарства — это понятие из серии «средняя температура по больнице». На какие-то позиции цены растут, на другие, напротив, снижаются. У нас средний чек подрос. Это означает, что люди не реагируют на глубину чека. Если бы средний чек не рос, было бы понятно: люди на цены реагируют, стремятся брать товар подешевле. Года два назад ценовых апелляций к властям было достаточно много — по конкретным препаратам, по конкретным аптекам. В этом году конфликтный запрос всего один. И это именно конфликтный запрос в прямом смысле слова — «Жить плохо, кругом ужас». То есть, без предметных претензий, выброс эмоций в чистом виде.

— Есть ли сложности в отношениях с контрагентами?

— У нас все торги проходят в электронном виде, этим занимается система «Фармалоджик» — робот-закупщик, наша собственная разработка. Робот работает с большими объемами товарно-ценовой информации, делает автозаявки по алгоритму, самообучается. И 70% работы берет на себя.

Сейчас с нами работают 45 компаний-контрагентов, и взаимодействие с ними — это фактически сфера действий робота-закупщика, проблемных аспектов во взаимодействии с ними нет. Весь документооборот электронный, никаких бумажных счетов.  Поставщиков у нас много, взаимодействие бесконфликтно. Разве что малых поставщиков в большом обороте нет — в систему закупок они чисто технологически не хотят вписываться. Но у нас есть возможность с ними работать через другие конкурентные формы на сайте закупок.

— Какова у вас идеология дополнительных услуг?

— Мотивация их введения проста — максимально использовать покупательские потоки, рационально загрузить площади. Что касается продаж страховок — это наш концептуальный прорыв. Формально аптекам нельзя продавать неаптечный ассортимент. Но мы продаем не товар, а партнерский продукт, придуманный в соавторстве с «Росгосстрахом». Продавать полис по процедурному протоколу страховщика мы не можем — это слишком громоздко, это парализовало бы профильную работу. И мы нашли выход — продавать так называемый «коробочный продукт» — карту доступа в колл-центр «Росгосстраха». Ты покупаешь эту карту, а уже потом, вне стен аптеки, звонишь в колл-центр и активируешь по коду свой полис. Простое, компактное и ничему не противоречащее решение, которое мы придумали вместе со страховщиками. Программа действует уже третий год. И теперь по страховкам от клеща с нами работают и другие страховщики. А вот другие страховые продукты не пошли — они требуют иной менеджерской проработки, невозможной в аптеке. Второе важное направление —организация работы в аптеках отделов оптики с кабинетом врача-офтальмолога. В итоге продажа оптики у нас выросла в два раза. Проект себя окупил, но форсировать эту тему мы не будем. Все-таки аптека и оптика — это разные концепты. Третий сегмент —развитие функционала медцентра на базе аптек. Это узкие специалисты, к которым трудно попасть в обычных поликлиниках: онколог, гинеколог, специалист по УЗИ, прием анализов. Ведь для того, чтобы попасть к узкому специалисту, необходимо сначала посетить терапевта.

А тут — функциональная, комфортная, недорогая альтернатива. По анализам мы сотрудничаем с государственными лабораториями. В общем, в этой теме у нас все всерьез.

— Как поживает собственная торговая марка?

— Отлично поживает! Очень динамичный проект. Это классическая СТМ — собственная торговая марка. Это косметика, БАДы, производимые нашими партнерами на аутсорсинге. Причем на аутсорсинге ближнем — с теми, кто работает в Новосибирске и ближних городах.  То есть, в зоне прямого технологического мониторинга — чтобы ручаться за качество и гарантировать наличие товара.

— Трудно ли состязаться с  частными, сугубо коммерческими аптеками и каков ресурс успеха в этой конкурентной борьбе?

— Да, нелегко. Например, нам трудно конкурировать с частниками в гибкости ценообразования. У нас она прозрачная, линейная. Непрозрачность закупочной механики в частных сетях допускает игры с ценой. Что такое цена в муниципальной аптечной сети? Это цена, которая должна быть на рынке при соблюдении всех норм логистики, расходов на персонал, организацию и сопровождение системы качества в аптеках. Если цена ниже — это странно, так она выбивается из рамок технологической логики. Если непомерно выше — столь же странно. Впрочем, ценовой аргумент — это для нас не главное состязательное оружие.

Но для поддержки социально незащищенных граждан мы создали сеть аптек особого формата — «Филиалы социальных цен». В которых цены ниже на 20%, чем в обычных аптеках наших аптеках. Таких филиалов 11, их локация — в каждом районе города по 1 филиалу, в Ленинском, с учетом его масштабов, 2 филиала. Важно то, что ассортимент филиалов социальных цен по своей полноте соответствует филиалам обычного формата.

Мы подчеркиваем в диалоге с покупателем не столько заманчивую цену, сколько качество сервиса, тщательность подхода ко всему. Ведь для лекарственного препарата очень важно, с каким качеством он попал в аптечную сеть — какова его компонентная адекватность, правильно ли он хранился и перевозился. У нас проверенные дистрибьюторы, хорошо отработанная система доставки и хранения — нет никаких «серых» и затененных секторов, нет аспектов, о которых нам бы приходилось смущенно молчать. У нас все на виду, все проницаемо. Все прозрачно, как аптечная склянка. Второй аргумент — широта ассортимента и сервисной линейки.  Наш ходовой ассортимент — 40 тысяч наименований, а для сетевой частной аптеки средний, типичный ассортимент — от 7 до 10 тысяч наименований. Ибо складских площадей меньше, зачастую нет необходимого количества холодильников, не соблюдаются и другие обязательные требования по хранению.

Третий аргумент — профессионализм персонала. Провизоры, фармацевты — только проверенные специалисты с профильным образованием. Частники в условиях кадрового голода могут игнорировать этот аспект в пользу навыка обычного продавца. Если вещи продавала, значит и лекарствами торговать сможет, берем ее. Для нас же такая кадровая логика немыслима в принципе. Наша задача в качестве участника рынка — это даже не совсем бизнес, это социальная работа.

Подготовил Игорь Смольников

Фото: предоставлено МП «НАС»

Популярное с сайта

Пенсионным фондом региона за полгода направлено на выплаты более 78,5 млрд рублей

Пенсионным фондом региона за полгода направлено на выплаты более 78,5 млрд рублей

Это на шесть млрд рублей больше, чем в прошлом году.

Проект ЦКП «СКИФ» представлен международному научному сообществу

Эксперты назвали его лучшим среди проектов источников синхротронного излучения с энергией 3 ГэВ.
Резиденты Медпромпарка планируют увеличить поставки эндопротезов в клиники страны

Резиденты Медпромпарка планируют увеличить поставки эндопротезов в клиники страны

Компании готовы увеличить поставки импортозамещающих эндопротезов с элементами бионанокерамики в 2,5 раза.
Новости

Подписаться на новости

Введите свой e-mail

 
×
×
Июль 2019
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Июн    
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031  
×
Arrow
Arrow
Slider
×
Arrow
Arrow
Slider
×
Arrow
Arrow
Slider
×





Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта
Я согласен (согласна)

×

Оставьте свои контакты и наш менеджер свяжется с вами, чтобы уточнить необходимые данные.



Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта
Я согласен (согласна)

×

Оставьте свои контакты и наш менеджер свяжется с вами, чтобы уточнить необходимые данные.



Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта
Я согласен (согласна)

×
Наверх в Новости Новосибирска