Нюансы продвижения в эпоху COVID-19

Темой апрельского заседания Клуба директоров были пандемийные изменения на рынке рекламы: «Реклама и PR. Что помогает продавать?». Эксперты прокомментировали новые тенденции, а также проанализировали, как карантин изменил экономику, потребителей и их требования к рекламе и PR.

Директор по маркетингу сети автосервисов FIT SERVICE Екатерина Горнаева проанализировала, как изменилась стратегия работы компании с клиентами и рынком во время пандемии.

— За 2020 год мы приросли на 12% по количеству точек в сети, на 18% — по количеству машинозаездов, на 32% — по выручке (из-за роста среднего чека и курса валют). Считаю, что во многом это результат работы подразделения маркетинга в предыдущие годы, — отметила эксперт.

По ее словам, после введения локдауна весной 2020 года перед компанией встал вопрос — как привлекать клиентов с учетом того, что многие люди сидели по домам и до них сложно было достучаться.

— Наши услуги не входят в категорию обязательных: пока машина не попадет в аварию, «не встанет», к нам не приходят, поэтому вопрос «как привлечь клиентов» минувшей весной для нас оказался крайне актуальным, — вспоминает она. — Мы отказались от вложений с длинной отдачей и провели настройку всех наших процессов под клиента.

Эксперт также прокомментировала эффективность различный каналов взаимодействия с клиентами во время пандемии:

• Прежде всего, компания отказалась от листовок, так как их просто негде было раздавать — часть людей сидела на самоизоляции, часть резко ограничила свои передвижения.
• Из-за режима самоизоляции также пришлось отказаться от некоторых офлайн-мероприятий: промо в торговых центрах, на парковках и т.д. Оставив при этом промо в гипермаркетах, супермаркетах и продовольственных магазинах, потому что ритейл — одни из немногих компаний, которые работали.
• Проанализировав каналы размещения рекламы, FIT SERVICE отказалась от радио, так как увидела, что аудитория этого вида СМИ активно переходит на «Яндекс.Музыку» и Spotify.
• Компания в три раза расширила штат колл-центра для работы с имеющейся базой клиентов (1,2 млн контактов)
• Резко активизировала работу с соцсетями.
• Начала развивать онлайн-каналы записи клиентов, активно используя мессенджеры. В результате за пандемию доля онлайн-записей увеличилась с 15 до 30%. Рост обращений только через канал мессенджеров составил с 6 до 24 тысяч. Сейчас в компании работают над автоматизацией этого процесса.
• Очень хороший эффект дали кросс-маркетинговые проекты, совместные коллаборации с разными компаниями и кросс-постинги в соцсетях. Например, предложения об услугах FIT SERVICE были разосланы по клиентской сети АЗС «Роснефть» и дали компании около 2 тысяч новых клиентов. Очень хороший результат дала и коллаборация с RedBull — особенно в виде постов в соцсетях.

— Хочу сказать, что во время пандемии многие предприниматели оказывали друг другу поддержку, и это было очень ценно, — говорит Екатерина Горнаева.

Но что самое интересное — в 2020 году отдачу дали инвестиции в маркетинг, которые компания вкладывала в предыдущий год.

— В 2019 году охват имиджевой рекламной кампании составил 358 млн показов, и на это потратили 70 млн рублей. Возврат инвестиций от имиджевой рекламы происходит в промежутке примерно 1-1,5 года. И вот в апреле 2020 года, когда был полный локдаун, а бюджет на маркетинг и рекламу был сокращен почти до нуля (при том, что тогда мы отключили всю имиджевую и продуктовую рекламу), благодаря имиджевой рекламной кампании 2019 года к нам пришли 15 тысяч новых клиентов. Люди в момент потребности вспомнили о нас и пришли без какой-либо рекламы. Именно они и стали возвратом инвестиций в имидж.

Стратегия маркетинга FIT SERVICE состоит из трех этапов. На первом компания доносит до потребителя, что FIT SERVICE — это именно автомобильный сервис и не имеет отношения к конкретной марке авто или фитнесу. На втором этапе рассказывает о преимуществах компании. На третьем — идет продуктовый маркетинг. После анализа результатов работы в докарантинный период и во время пандемии в компании решили придерживаться выбранной маркетинговой стратегии. Но пересмотрели каналы продвижения.

• FIT SERVICE отказался от контекстной рекламы. По словам Екатерины Горнаевой, этот вид размещения оказался самым дорогим и абсолютно неоправданным, так как конверсия была плохая. Плюс у многих пользователей стоят блокировки на контекстную рекламу.
• Во время пандемии компания сделала акцент на SEO-продвижение, чтобы не платить «Яндексу» за дорогие заявки и непонятных клиентов, и решила продолжить активное развитие этого канала продвижения. Доверие к выдаче, которая идет в органике, намного выше, чем в контексте.
• Компания запустила вирусную рекламу в видеоформате на онлайн-ресурсах, в YouTube, онлайн-кинотеатрах, PornHub.
• Второй этап стратегии реализуется через блогеров — лидеров мнений для нужной компании аудитории. В частности, в 2021 году FIT SERVICE сотрудничает с такими блогерами, как Роман Власов, Хабиб Нурмагомедов, Баста (Василий Вакуленко), Илья Варламов, Алексей Пивоваров, Ксения Собчак, Антон Лапенко, Сергей Минеев, Константин Заруцкий (AcademeG) и другие.

— Важно отметить, что не стоит ждать записей с рекламы от блогеров. Мы не ставим задачу получить от них клиентов для СТО или по франшизе — это чисто имиджевое направление и возможность донести до аудитории информацию о нас, — поясняет Екатерина Горнаева.

За первый квартал 2021 года в имиджевую рекламу компания уже вложила около 120 млн рублей. В целом, по сравнению с докризисным периодом, с января 2021 года объем маркетингового бюджета в компании вырос в 3 раза.

Маркетинг — точка отсчета

Основатель и директор брендингового агентства A.Studio Анна Собянина сразу подчеркнула, что обсуждать PR и рекламу без маркетинга, являющегося основой процесса, бессмысленно. Такое разделение часто приводит к ошибкам в бизнесе, которые приходится очень долго исправлять.

— Мне очень нравится такое определение маркетинга — это управление организацией, основанное на принципе зарабатывания денег через поиск и удовлетворение потребностей. К сожалению, в своей практике мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда предприниматели создают проекты без маркетинговой стратегии, то есть у них нет четкого понимания рынка, потребителей и т.д. В результате они быстро упираются в потолок и не могут развиваться, — констатировала эксперт.

В качестве примера она привела проект по производству крафтового пива новосибирских предпринимателей. Отсутствие маркетингового исследования рынка привело к тому, что у компании возникли сложности при попытке расширить бизнес и вывести продукцию в розничные сети.

— Учредители изначально вложили в проект приличные средства, и установленное в пивоварне оборудование позволяло производить большой объем продукции, но для этого был необходим рынок сбыта, то есть выход в специализированные магазины и сетевой ритейл. Но попытка сделать это показала, что дизайн продукции потребители не соотносят с крафтовым пивом, — комментирует Анна Собянина. — Когда мы провели маркетинговое исследование, выяснилось, что количество потребителей крафтового пива в Новосибирской области просто недостаточно для распределения объемов, которые может производить пивоварня. То есть для эффективной реализации проекта необходимо выходить на федеральный уровень, а это уже совсем другая история.

Чтобы избежать подобных ошибок, эксперт рекомендует перед реализацией проекта провести маркетинговое исследование и проанализировать полученные результаты:

• Провести анализ потребителей вашей продукции. Возможно, ваш основной клиент совсем не тот, на которого вы делаете ставку. Посмотрите половозрастную пирамиду в России — сейчас на рынке больше всего тех, кому от 35 до 40 лет. Это самая активная целевая аудитория. Подумайте, насколько она вам подходит.
• Проанализируйте рынок,на котором вы планируете работать, динамику развития отрасли. Это особенно актуально сейчас, когда из-за пандемии провалились целые отрасли, а другие, наоборот, активно растут.
• Проанализируйте конкурентов: региональных, если вы собираетесь работать в конкретном регионе, и федеральных, если планируете продавать много и выходить на федеральный уровень.
• Изучите позиционирование конкурентов, чтобы создать особенный, привлекательный образ вашей продукции в глазах потребителей.
• Изучите иностранные аналоги.

Анна Собянина считает, что от четкого позиционирования сегодня зависит спрос на товар.

— Если еще 6 лет назад коммуникация с товаром на полке в среднем составляла 5 секунд, то сейчас — 1,5 секунды, то есть за это время нужно привлечь внимание покупателя. В результате треть маркетинга — это работа с полкой, то есть различные акции и скидки, потому что никто просто так не будет брать новый бренд — вам нужно переключить на него внимание потребителей, — подчеркивает эксперт.

Роль и место личного бренда

Международный бизнес-тренер, партнер Rome business school в России Александр Белгороков (Москва) считает, что продвигать компанию и продукцию, которую она производит, можно через личный бренд. В его основе лежит понятное людям обещание.

— Если люди не понимают, что вы им обещаете, то у вас нет ни одной предпосылки для создания личного бренда. Вы должны понять, что нужно пообещать и многократно выполнить это обещание, — заявляет эксперт. — Для этого рекомендую использовать «стратегию дятла»: выберите понятное обещание и долбите понемногу в одну и ту же точку. Не распыляйтесь на другие темы.

Белгороков также рекомендовал обратить внимание на три важных аспекта, необходимых для полноценного развития персонального бренда:

• Будьте социальными в соцсетях. Относитесь к своим аккаунтам в соцсетях как к личной встрече с человеком, как к телефонному разговору. Это новый канал общения. Facebook, Instagram и т.д. — это большая курилка, которая дает вам доступ к общению с миллиардом людей. Сегодня крайне важно быть социальным.
• Экономика внимания. Все, что я знаю, я знаю против своей воли. Нужно в любой ситуации добиваться того, чтобы люди обращали на вас внимание.
• Создать свое племя. Когда вы строите свой бренд, крайне важно признать существование ваших подписчиков как огромную радость и заслугу. Существует огромная категория людей, с которой можно работать.

— Лично я рекомендую подумать и четко сказать: зачем вам нужен личный бренд. Чтобы продавать или чтобы вас знал еще кто-нибудь кроме мамы и подруг/друзей? Лично я воспринимаю свой персональный бренд как виртуального продавца, который не уходит в отпуск, у которого нет больничного, критических дней и плохого настроения, который продает все время, — комментирует Александр Белгороков.

Не все участники встречи согласились с таким посылом. Часть честно призналась, что просто отписываются от людей, когда видят «стратегию дятла».

— Почему сейчас люди подписываются на аккаунты в соцсетях? Потому что им интересно подглядывать за чужой жизнью: за работой, личной жизнью, общением человека с друзьями. Только при наличии полной информации люди начинают полноценно просматривать аккаунт и лайкать, — рассуждает Анна Собянина. — Например, мне интересна личность человека в целом.

Сооснователь и идейный вдохновитель итальянской траттории «Тесту Место», кулинарной школы «Кухня за Кулисами», покешной «Poke Top», школы латиноамериканских танцев «Latina Top», тортов и десертов «My Cake» Яна Фомина отметила, что персональный бренд можно по-разному продвигать в разных каналах. Например, у нее есть несколько групп в Instagram.

— В первой — несколько десятков тысяч подписчиков, которым интересно смотреть за тем, как я готовлю. Они не интересуются моей экспертностью и личной жизнью. Во второй — около 4 тысяч подписчиков, в основном рестораторы. Им, наоборот, совершенно неинтересны мои достижения в приготовлении различных блюд, но они внимательно следят за моей личной жизнью, за тем, как я успеваю работать на разных проектах, за моими профессиональными достижениями, экспертными мнениями. То есть под разную целевую аудиторию, под разные проекты вполне можно создавать разные аккаунты, — поясняет она.

В целом, участники заседания Клуба директоров отметили, что через личный бренд хорошо формируется доверие к человеку, а через него — к компании. Некоторые признали, что если сам человек им неприятен, то они не будут пользоваться продуктами/услугами компании.

Следующее заседание Клуба директоров состоится 27 мая. Тема — «Финансовый директор, экономист или бухгалтер: кому доверить управление финансами в своем бизнесе?».