Темой апрельского заседания Клуба директоров были пандемийные изменения на рынке рекламы: «Реклама и PR. Что помогает продавать?». Эксперты прокомментировали новые тенденции, а также проанализировали, как карантин изменил экономику, потребителей и их требования к рекламе и PR.
Директор по маркетингу сети автосервисов FIT SERVICE Екатерина Горнаева проанализировала, как изменилась стратегия работы компании с клиентами и рынком во время пандемии.
— За 2020 год мы приросли на 12% по количеству точек в сети, на 18% — по количеству машинозаездов, на 32% — по выручке (из-за роста среднего чека и курса валют). Считаю, что во многом это результат работы подразделения маркетинга в предыдущие годы, — отметила эксперт.
По ее словам, после введения локдауна весной 2020 года перед компанией встал вопрос — как привлекать клиентов с учетом того, что многие люди сидели по домам и до них сложно было достучаться.
— Наши услуги не входят в категорию обязательных: пока машина не попадет в аварию, «не встанет», к нам не приходят, поэтому вопрос «как привлечь клиентов» минувшей весной для нас оказался крайне актуальным, — вспоминает она. — Мы отказались от вложений с длинной отдачей и провели настройку всех наших процессов под клиента.
Эксперт также прокомментировала эффективность различный каналов взаимодействия с клиентами во время пандемии:
— Хочу сказать, что во время пандемии многие предприниматели оказывали друг другу поддержку, и это было очень ценно, — говорит Екатерина Горнаева.
Но что самое интересное — в 2020 году отдачу дали инвестиции в маркетинг, которые компания вкладывала в предыдущий год.
— В 2019 году охват имиджевой рекламной кампании составил 358 млн показов, и на это потратили 70 млн рублей. Возврат инвестиций от имиджевой рекламы происходит в промежутке примерно 1-1,5 года. И вот в апреле 2020 года, когда был полный локдаун, а бюджет на маркетинг и рекламу был сокращен почти до нуля (при том, что тогда мы отключили всю имиджевую и продуктовую рекламу), благодаря имиджевой рекламной кампании 2019 года к нам пришли 15 тысяч новых клиентов. Люди в момент потребности вспомнили о нас и пришли без какой-либо рекламы. Именно они и стали возвратом инвестиций в имидж.
Стратегия маркетинга FIT SERVICE состоит из трех этапов. На первом компания доносит до потребителя, что FIT SERVICE — это именно автомобильный сервис и не имеет отношения к конкретной марке авто или фитнесу. На втором этапе рассказывает о преимуществах компании. На третьем — идет продуктовый маркетинг. После анализа результатов работы в докарантинный период и во время пандемии в компании решили придерживаться выбранной маркетинговой стратегии. Но пересмотрели каналы продвижения.
— Важно отметить, что не стоит ждать записей с рекламы от блогеров. Мы не ставим задачу получить от них клиентов для СТО или по франшизе — это чисто имиджевое направление и возможность донести до аудитории информацию о нас, — поясняет Екатерина Горнаева.
За первый квартал 2021 года в имиджевую рекламу компания уже вложила около 120 млн рублей. В целом, по сравнению с докризисным периодом, с января 2021 года объем маркетингового бюджета в компании вырос в 3 раза.
Основатель и директор брендингового агентства A.Studio Анна Собянина сразу подчеркнула, что обсуждать PR и рекламу без маркетинга, являющегося основой процесса, бессмысленно. Такое разделение часто приводит к ошибкам в бизнесе, которые приходится очень долго исправлять.
— Мне очень нравится такое определение маркетинга — это управление организацией, основанное на принципе зарабатывания денег через поиск и удовлетворение потребностей. К сожалению, в своей практике мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда предприниматели создают проекты без маркетинговой стратегии, то есть у них нет четкого понимания рынка, потребителей и т.д. В результате они быстро упираются в потолок и не могут развиваться, — констатировала эксперт.
В качестве примера она привела проект по производству крафтового пива новосибирских предпринимателей. Отсутствие маркетингового исследования рынка привело к тому, что у компании возникли сложности при попытке расширить бизнес и вывести продукцию в розничные сети.
— Учредители изначально вложили в проект приличные средства, и установленное в пивоварне оборудование позволяло производить большой объем продукции, но для этого был необходим рынок сбыта, то есть выход в специализированные магазины и сетевой ритейл. Но попытка сделать это показала, что дизайн продукции потребители не соотносят с крафтовым пивом, — комментирует Анна Собянина. — Когда мы провели маркетинговое исследование, выяснилось, что количество потребителей крафтового пива в Новосибирской области просто недостаточно для распределения объемов, которые может производить пивоварня. То есть для эффективной реализации проекта необходимо выходить на федеральный уровень, а это уже совсем другая история.
Чтобы избежать подобных ошибок, эксперт рекомендует перед реализацией проекта провести маркетинговое исследование и проанализировать полученные результаты:
Анна Собянина считает, что от четкого позиционирования сегодня зависит спрос на товар.
— Если еще 6 лет назад коммуникация с товаром на полке в среднем составляла 5 секунд, то сейчас — 1,5 секунды, то есть за это время нужно привлечь внимание покупателя. В результате треть маркетинга — это работа с полкой, то есть различные акции и скидки, потому что никто просто так не будет брать новый бренд — вам нужно переключить на него внимание потребителей, — подчеркивает эксперт.
Международный бизнес-тренер, партнер Rome business school в России Александр Белгороков (Москва) считает, что продвигать компанию и продукцию, которую она производит, можно через личный бренд. В его основе лежит понятное людям обещание.
— Если люди не понимают, что вы им обещаете, то у вас нет ни одной предпосылки для создания личного бренда. Вы должны понять, что нужно пообещать и многократно выполнить это обещание, — заявляет эксперт. — Для этого рекомендую использовать «стратегию дятла»: выберите понятное обещание и долбите понемногу в одну и ту же точку. Не распыляйтесь на другие темы.
Белгороков также рекомендовал обратить внимание на три важных аспекта, необходимых для полноценного развития персонального бренда:
— Лично я рекомендую подумать и четко сказать: зачем вам нужен личный бренд. Чтобы продавать или чтобы вас знал еще кто-нибудь кроме мамы и подруг/друзей? Лично я воспринимаю свой персональный бренд как виртуального продавца, который не уходит в отпуск, у которого нет больничного, критических дней и плохого настроения, который продает все время, — комментирует Александр Белгороков.
Не все участники встречи согласились с таким посылом. Часть честно призналась, что просто отписываются от людей, когда видят «стратегию дятла».
— Почему сейчас люди подписываются на аккаунты в соцсетях? Потому что им интересно подглядывать за чужой жизнью: за работой, личной жизнью, общением человека с друзьями. Только при наличии полной информации люди начинают полноценно просматривать аккаунт и лайкать, — рассуждает Анна Собянина. — Например, мне интересна личность человека в целом.
Сооснователь и идейный вдохновитель итальянской траттории «Тесту Место», кулинарной школы «Кухня за Кулисами», покешной «Poke Top», школы латиноамериканских танцев «Latina Top», тортов и десертов «My Cake» Яна Фомина отметила, что персональный бренд можно по-разному продвигать в разных каналах. Например, у нее есть несколько групп в Instagram.
— В первой — несколько десятков тысяч подписчиков, которым интересно смотреть за тем, как я готовлю. Они не интересуются моей экспертностью и личной жизнью. Во второй — около 4 тысяч подписчиков, в основном рестораторы. Им, наоборот, совершенно неинтересны мои достижения в приготовлении различных блюд, но они внимательно следят за моей личной жизнью, за тем, как я успеваю работать на разных проектах, за моими профессиональными достижениями, экспертными мнениями. То есть под разную целевую аудиторию, под разные проекты вполне можно создавать разные аккаунты, — поясняет она.
В целом, участники заседания Клуба директоров отметили, что через личный бренд хорошо формируется доверие к человеку, а через него — к компании. Некоторые признали, что если сам человек им неприятен, то они не будут пользоваться продуктами/услугами компании.
Следующее заседание Клуба директоров состоится 27 мая. Тема — «Финансовый директор, экономист или бухгалтер: кому доверить управление финансами в своем бизнесе?».
Глава города раскритиковал работы по благоустройству объекта.
Максимальная доходность в линейке указанных вкладов – 17% годовых* с учетом капитализации, ее могут получить…
Беспилотный летательный аппарат предназначен для авиационных агротехнических работ, доставки грузов и долговременного мониторинга и способен…
Помощь участникам специальной военной операции оказывают неравнодушные жители региона, общественные организации, предприниматели, органы власти.
МВД по региону уточняет информацию о случившемся.
Инцидент произошел в многоэтажке напротив Оперного театра.