Образ в процессе перезагрузки

Торговая сеть «Пятерочка», входящая в холдинг X5 Retail Group, посвятит 2019 год реновации своего дизайн-кода. Об этом на пресс-конференции в Новосибирске сообщила Юлия Тюленева, директор макрорегиона «Сибирь». Стартово-лабораторной площадкой для обкатки нового образа стал магазин на Ипподромской, 54. Примечателен он именно тем, что открылся в новом дизайне сразу, с нуля — без замены прежнего дизайн-кода последующим. Это позволило сделать «премьерный» эффект максимальным. С другой стороны, обеспечило лабораторную чистоту предварительных результатов. Перемены образа не радикальны, но достаточно зримы для любого постоянного посетителя этих магазинов. В вывеске и оформлении фасада красно-белый цветовой код сменился красно-зеленым. Зеленый в колористике «Пятерочки» использовался и раньше, но на правах акцентно-факультативного. Сейчас же он стал одним из опорных — напарником красного. Объясняется это желанием отстранится от красно-белого клише, типичного для российской продуктовой розницы. А еще — внятной символикой зеленого и красного — их четкой ассоциативной связкой с идеей спелости и свежести.

Свежесть — вообще одна из фундаментальных тем концентрации для нового дизайн-кода. Другие постулаты — легкость, открытость, эргономичность пространства. Это выразилось и в новых компоновочных решениях, и в новых подходах к цвету и свету.

Свет стал более весомой дизайнерской составляющей. Рассеивающий свет, акцентно-фокусный свет, нейтрально белый и теплый — световой «словарь» обновленной «Пятерочки» весьма богат.  Вообще-то, свет — понятие в принципе более иллюзорное, чем окраска архитектурных элементов или торгового оборудования, но именно в союзе с окраской он служит мощной «говорящей» силой. Например, в новом дизайн-коде союзником софитного и рассеянного света назначена серо-графитовая краска. Ей покрыты стены и некоторые элементы торговой мебели. К слову, магия графитно-серого давно оценена в модной рознице — этот цвет действует как «интенсификатор» — усиливает ощущение яркости. В одежно-обувном мерчендайзинге стеллажи и манекены графитно-серого цвета уже несколько сезонов слывут азбучным приемом, тогда как для пищевой розницы этот мотив нов и непривычен. Функционал тот же — подчеркнуть яркость товара, но с нюансами: в одежной рознице яркость самоценна, а в пищевой — она синоним и визуальный знак свежести. Больше стала доля дерева в оборудовании — сообразно актуальному экотренду. Серый графит, дерево, более строгое начертание шрифтов навигации — эти приемы сделали интерьер «Пятерочки» более «крафтовым». Графический минимализм навигации заместил навигацию многодетальную и разноцветную — сделано это было по итогам исследований.

— Оказалось, что прежняя художественно насыщенная навигация хотя и выглядит эффектнее с отвлеченно-эстетических позиций, но хуже воспринимается покупателями старших возрастных групп, — объяснила Юлия Тюленева. — Более лаконичная, более графичная навигация эстетически сдержаннее, зато функциональнее. И своя красота у нее тоже есть.

По итогам исследований изменилась и блочно-векторная схема магазинов. Например, теперь хлебобулочные изделия размещаются у самого входа, тогда как прежде их размещение было противоположным — в самом конце залов. Теперь они перемещены сообразно выявленным покупательским потребностям.

— В разработке новых решений вообще активно иcпользуется обратная связь, — подчеркнула Юлия Тюленева. — Это наш основополагающий принцип. В едином контексте с этим диалогом вводятся и новые сервисы: услуга доставки, почтоматы, расширение формата «readytoeat», в ответ на социальный запрос расширяется доля местных производителей. Для сибирских покупателей очень типична приоритетная симпатия к продуктам из своего города — тем, что произведены тут, рядом. Этим предпочтениям мы стараемся соответствовать. Сейчас на полках наших магазинов 30% сибирских товаров (по макрорегиону в целом), 20% новосибирских производителей (по Новосибирску). Практикуется обмен товарами в рамках макрорегиона: например, новосибирское — омичам, омское — в Новосибирск. Это дает хорошую синергию в рамках сети, оптимизацию логистических схем — выгода есть у всех. Проводим закупочные сессии по всем городам макрорегиона. Для трех лет работы в Сибири 30% — высокая доля, но не предел.

Обсуждавшийся на пресс-ланче дизайн-концепт сейчас находится в фазе обкатки и не является закрытой темой. На экспериментальной локации он воплощен на 60%. Полностью же все его постулаты будут зримо представлены к концу 2019 года — к образу добавятся те самые 40%, которые сейчас в разработке.

— Дизайн-концепт, который действовал по всей сети с 2014-го и те три года с момента нашего прихода в регион,  хорошо себя показал за этот период, — резюмировала Юлия Тюленева. — Он ярок, позитивен, он помог нам занять лидирующие позиции  в формате «магазин у дома». Но время идет, нужно быть масимально актуальными, не стоять на месте. Теперь наш выбор — дизайн-код, максимально насыщенный функционалом и проницаемыми смыслами.

Фото автора