«Обувь России» сделала ставку на fashion store

Розничная концепция ГК «Обувь России» теперь не замкнута только на товаре, давшем фирме имя. В своей розничной идеологии компания делает ставку на моду в целом, моду в совокупности компонентов — обуви, аксессуаров, одежды, товаров для дома. Розничный концепт «Обуви России» посвящен «брендированному» стилю жизни, а магазины из галантерейно-обувных превращаются в формат по имени fashion store — в место, где можно покомпонентно собрать свой образ, не покидая единого пространства. Очередным шагом по продвижению к этому концепту стало расширение ассортимента одежды так называемого среднего слоя. Верхняя одежда — тема, которая у компании в проработке сравнительно давно. А с освоением «середины» ассортиментный ряд получит полную развертку — позволит покупателям оперировать понятием total look — тем самым, что является титульным для многих мировых модных брендов — например, для H&M или Zara. Первыми до концепта fashion store будут проработаны магазины Westfalika.

— По большому счету мы уже сейчас не говорим о наших розничных форматах «обувные магазины», — поясняет Наталья Паули, заместитель директора по связям с общественностью группы компаний «Обувь России». — Да, обувь была нашей исходной, стартовой темой. Но формат эволюционировал, развивался. И теперь наша тема — мода в ее комплексном понимании, стиль жизни. То есть тема, в которой обувь значимая, но не единственная составляющая. Total look — сейчас наша основная концепция. Это, на самом-то деле, не поиск оригинального пути, а закономерное развитие, ответ на динамику покупательского сознания. Да, покупатель любит модный шопинг. Да, эта любовь растущая, подогреваемая. Но тот же самый покупатель, любя шопинг, столь же искренне не любит хлопоты и долгие забеги по череде магазинов. Между вариантами «длинная шопинг-дистанция» и «все в одном месте» большинство выбирает второй вариант. Есть, конечно, и те, кому нравится вариант первый — нравится как процесс, как оригинальный вариант досуга. Но таких намного меньше. Наша ориентация — на приоритет большинства. И приоритет этот долгосрочный. Fashion store, fashion space — самые популярные и коммерчески результативные форматы для тех, кто всерьез работает в среднеценовом секторе модного рынка.

Примечательно, что очередное продвижение к концепту fashion store «Обувь России» начала, адресуясь к мужчинам. Мужчины — группа, которым вариант «целиком одеться в одном месте» наиболее симпатичен. Гурманы долгих шопинг-прогулок среди мужчин — в абсолютном, пронзительном меньшинстве. Новый ассортимент «среднеслойной» одежды именно мужской: в коллекции «Осень-зима 2019/20» будут впервые представлены базовые модели мужских джемперов. Впрочем, женская одежная группа тоже пополнится новинками в объеме, типичном для модного универмага  — брюками из текстиля и искусственной кожи, а также юбками, толстовками, платьями и костюмами с украшениями в виде бус и брошей. Одежда среднего слоя появилась в магазинах группы в 2017 году. Поначалу в линейке были только женские джемперы, майки и футболки. Каждый сезон спрос на товар данной категории рос, поэтому ассортиментная линейка постепенно расширялась.

— Решение ввести мужской ассортимент было принято благодаря нашим покупателям, которые сами подсказали, какой еще ассортимент хотят видеть в наших магазинах. У нас традиционно продаются модели мужской обуви, их доля в наших коллекциях достигает 15%. Теперь будет и мужская одежда, — комментирует руководитель закупа и сбыта ГК «Обувь России» Елена Хворова. — Если говорить про женский ассортимент, то в сезоне «Весна-лето 2019» наиболее востребованными оказались практичные модели платьев, блузок и джемперов прямого и свободного кроя, выполненные из натуральных и смешанных по составу материалов. В планах на следующий сезон «Весна-лето 2020» — расширить и женскую группу одежды среднего слоя; сделать упор на легкие платья, блузки, футболки и джемперы с коротким рукавом.

Доля верхней одежды (без среднего слоя) в розничной выручке ГК «Обувь России» по итогам 1 полугодия 2019 года составила 12,4%, а включение в ассортиментную матрицу «срединки» позволит еще увеличить эту долю.

— Проработка всех ассортиментных групп — это хороший аргумент для покупателя не только в плане экономии времени, но и как творческий вдохновитель, — рассуждает Наталья Паули. — Формат mono-space привлекателен именно ансамблевой подачей ассортимента — тут легче подобрать к друг другу обувь и одежду, поскольку их стилевое, текстурное единство проработано фактически одним мозговым центром. Дизайн-концепты обуви, галантереи, одежды разрабатываются во взаимосвязи, в вариативной комбинаторике, потому собирать look’и  в магазинах mono-space легко и увлекательно. Даже если человеку не знакомы понятия «ансамблевость» или total look, он все равно чувствует этот потенциал вещей — подсознательно чувствует, интуитивно. Это ощущение обеспечено нашим принципом работы. Да, одежда, в отличие от обуви, часть которой мы изготавливаем на нашей фабрике в Новосибирской области, производится не на наших собственных промышленных площадках, а партнерами. Но менеджеры направления так налаживают связки с этими партнерами, так формируют дизайн-пакеты и технические задания, чтобы идейное родство обуви и одежды было очевидным, чтобы возникало их непринужденное отождествление. Чтобы человек чувствовал себя одетым «бескомпромиссно стильно» — без пробелов в каких-либо компонентах ансамбля.

Переход от специализации к универсальности, от одной ассортиментной группы к total look — вообще популярный эволюционный вектор в модном ритейле демократичного и среднего ряда. Например, начать с простого, но яркого трикотажа, а потом добавить к нему текстильную одежду, джинсы и, наконец, обувь (динамика марки «Твое»). Или, пройдя похожий путь, добавить к уже перечисленному линейку дизайнерских хозтоваров, канцтоваров, игрушек (динамика марки MODIS, у которой эта тема в итоге воплотилась в автономную сеть MODI). Ну, а аналогичные предметные цепочки от H&M и Zara — вообще классика из бизнес-азбук.

Однако есть в подобных историях развития и свои кочки. Например, зримая нецельность качественного уровня исторически первой ассортиментной темы и темы, что пришла второй или третьей. В частности, для fashion-концернов такой «кочкой-спотыкушкой» зачастую становится обувь. Сделанная по упрощенным технологиям (без супинатора, с простейшим креплением подошвы) или из намерено удешевленных материалов, она зачастую видом своим как бы намекает, что ее миссия — красиво замыкать собой look на манекене фирменного магазина, образовывать визуальный ансамбль. Чисто визуальный, без функционального аспекта (Ну да, искусственная кожа. Но манекены же не потеют). Причем совершенно откровенный в этой визуальности (Манекену босиком, что ли, стоять?! Нам же нужно look завершить. Так джинсы и куртка лучше продадутся. Можете, конечно, и обувь купить, но мы над ней особо не старались).

— Да, номинальный, сугубо мерчендайзинговый подход к обуви встречается у fashion-концернов, — подтверждает Наталья Паули. — Тема осваивается по принципу «Чтоб было». Так случается именно тогда, когда обувная тема приходит «вдогонку». Второй или третьей. И на то, чтобы освоить ее наравне с темой первой, стартовой, у компаний не хватает ни технического, ни управленческого ресурса. Ибо обувь — тема очень техносложная, со множеством нюансов. Мы в этом плане действуем, можно сказать, наоборот. Обувь долго была нашей монотемой. Зато уж управленческие и логистические аспекты мы в это время отработали, как говорится, на все сто. И к идее универсальности пришли в оптимальной тонусной зрелости и с уверенностью.

Фото предоставлено пресс-службой ГК «Обувь России»