Открытость и честность или продажи и манипулирование

Основательница школы интернет-маркетинга ProEnterЛюбовь Черемисина уверена, что с приходом эпохи тотальной прозрачности способы ведения бизнеса изменились окончательно и бесповоротно. Параллельно изменился и сам маркетинг, который практически полностью ушел в интернет. Зачем сегодня предпринимателю нужен личный бренд, почему нужно быть в Instagram, как повысить продажи (зачеркнуто) лояльность компании?

— Любовь, бизнес быстро меняется, еще быстрее — способы его продвижения. Что стало отправной точкой в этих изменениях?

— Мы все сегодня заходим в эпоху прозрачности. Что это значит? Во-первых, люди повсеместно в течение дня находятся в соцсетях, смотрят «сторисы» и прямые эфиры блогеров — все с утра до вечера в курсе того, что происходит с лидерами мнений. Привычка потреблять такого рода контент уже выработана.

Во-вторых, наши коммуникации мигрировали из телефонных звонков в мессенджеры — стало неприлично звонить, мы сначала пишем. Я на недавнем выступлении спросила у присутствующих, у кого включены телефоны. Такой вопрос даже удивил, потому что почти у всех сейчас телефон стоит на беззвучном режиме без вибрации. Люди пропускают звонки, и это стало нормой, но мессенджеры мы проверяем всегда. Теперь гаджет покупают исходя из удобств переписки, а не звонков.

Все это прямым образом отражается на наших ожиданиях от бизнеса. Люди хотят, чтобы бизнес становился максимально прозрачным, они хотят видеть, что происходит с создателями этого бизнеса, хотят общаться с ним через привычные каналы соцсетей и мессенджеров. Бизнес, в свою очередь, адаптируется и становится максимально прозрачным и экологичным с точки зрения своего продвижения. Собственники поняли, что компании можно удачно продвигать через личный бренд — делать посты в соцсетях, вести прямые эфиры, записывать видеоролики. В России пионер такого движения — Олег Тиньков, он одним из первых вышел к аудитории.

— Может ли такой личный выход собственника к аудитории навредить ему?

— Если бизнес честный, то нет. Когда человек открывается аудитории, он уже больше не может обманывать или манипулировать. Все, ты автоматически становишься искренним, иначе люди почувствуют подвох. А искренность еще никому не навредила. Те компании, которые принимают решение не выходить в прозрачную эпоху, не выдерживают и закрываются.

Вопрос еще в том, делается ли это по любви или потому, что так сказал ваш маркетолог? Я заметила для себя, что когда бизнес построен из любви и радости, то становится частью своего владельца. Работа превращается в приятное времяпрепровождение, а команда и клиенты — в промоутеров бизнеса. Нужно только определить, что мы готовы делать из любви и радости — и транслировать это.

— Как в этой среде меняется сам маркетинг?

— Можно сказать, что цель маркетинга сегодня — это создание полезного продукта. Он все больше отдаляется от продаж, основываясь на создании конструктивного решения проблем людей. В своей школе мы больше не учим студентов продавать, мы учим исследовать людей, выявлять их проблемы —боль — и желания — страсти. Те предприниматели, которые это поняли сегодня, стали очень быстро расти.

В мире уже существуют глобальные примеры полезного маркетинга: компания Googleобъединилась со Сбербанком для создания бесплатной школы предпринимательства. Для окончивших полугодовую программу приготовлены сертификаты «для организации собственных рекламных кампаний в интернете от Google», и бесплатное расчетно-кассовое обслуживание на полгода от Сбербанка. Leroy Merlin создала собственную школу ремонта. Такой маркетинг обучает людей, дает им ответы на вопросы, повышает их лояльность к компаниям, делая своими клиентами.

Прямая реклама «купи-купи» уже практически перестала работать, если только человек не определился с необходимостью приобретения конкретного продукта, и его остается лишь подтолкнуть к товару. В остальных случаях, когда человек в поисках, он ищет не продукт, а решение своей проблемы. Если посмотреть WordstatYandex(Статистика ключевых слов на Яндексе. — Ред.), то мы увидим, что запросов со словом «купить» менее 1%, в основном они начинаются со слов «Как?»: «Как путешествовать без бюджета?», «Как завязать галстук?» и так далее.

— Какие инструменты интернет-маркетинга сейчас наиболее актуальны для бизнеса?

— Первое. В компании обязательно кто-то должен быть ее лицом, которое будет в обществе ассоциироваться с брендом. Ведь сейчас, в конечном счете, клиенты покупают не у компании, а у человека. Сам по себе бренд начинает терять свою силу. Мы давно приходим не в кафе, а к бармену, не в страховую компанию, а к агенту. И здесь тот же самый принцип, только в масштабах всего бизнеса. Продвижение не на личном бренде сегодня тоже возможно, только оно будет дольше и сложнее. На мой школьный аккаунт подписано 14 тысяч человек, на личный — более 50 тысяч, только потому, что на личность в соцсетях подписываются всегда охотнее.

Второе. Instagram— лучший инструмент для продвижения в соцсетях. Мало кто задумывается, но Instagram— это замкнутая маркетинговая система, которая содержит в себе базу почти всех людей мира со всеми их интересами и сценариями поведения. Потому что это не просто соцсеть — это еще и все наши гаджеты, синхронизируемые с интернетом. Что интересно, доступ к этой базе также есть у всех, начиная от ЦРУ и заканчивая ремесленниками. Любой бизнесмен может запускать там простые и сложные кампании с минимальным бюджетом, и успех будет гарантирован благодаря тонким настройкам.

Третье. Мне очень нравится YouTube— второй в мире по посещаемости поисковик. Это не развлекательный канал, как многие могут заблуждаться. Люди там ищут информацию ровно также как в Googleили Яндекс, просто другого формата. Для предпринимателей всех уровней этот канал доступен и бесплатен — для работы с ним достаточно современного гаджета и пары нехитрых настроек. В YouTubeможно сгенерировать абсолютно любой контент, который позволит клиенту решить его задачи. Например, вы эксперт в страховой компании и записываете свои ежедневные консультации на видео: как застраховать автомобиль или дом, как правильно оформить документы на выплату. И ваше видео будет отображаться в сотнях тысячах запросов на эту тему — вас смотрят, вашу компанию узнают.

Четвертое. Все наши действия в соцсетях или YouTubeдолжны быть максимально регулярными — одно простое действие каждый день. При соблюдении этого условия через несколько месяцев рост бизнеса гарантирован. Когда я писала первую часть книги «#100 дней 100 идей», то запустила свой челлендж и придумала, что каждый день я буду публиковать в Instagramпо одной идее. На протяжении практически двух месяцев я записывала в день одно небольшое видео без возможности отстраниться от этой задачи. Во-первых, за эти 50 дней у меня значительно приросла база подписчиков, потому что люди активно делились моими видео, во-вторых, я сама значительно выросла и повысила свой уровень умений.

— Мы много говорим про выход бизнес-персон в соцсети, где подписчики комментируют как в положительном тоне, так и негативном. Как реагировать на негативные высказывания — и стоит ли вообще это делать?

— Когда вы принимаете решение выйти к аудитории, то автоматически соглашаетесь с условиями публичности. Вопрос в другом — делаете вы это из любви или потому, что так сказал маркетолог? Отсюда вытекает момент осознанности, что ваш продукт неидеален, и он может быть кому-то не по вкусу, значит, последуют замечания. И когда мы получаем негативные отзывы, мы получаем драгоценную обратную связь от клиента — она часто смелая и нежелательная. Но когда мы ее принимаем с благодарностью и осознанностью, то позволяем себе улучшаться и расти. Прямое касание с рынком —единственное мерило, навигатор в бизнесе. Если не слышать критики в свой адрес, то существует риск замедлиться и остановиться насовсем. Поэтому негативные комментарии — это не опасность, а возможность.

— Несмотря на развитие интернет-технологий все еще остаются приверженцы офлайн-продвижения. Каковы их шансы?

— Даже если ваш бизнес офлайн, то это не значит, что вас нет в онлайн — про вас оставляют отзывы на Flamp, вас рекомендуют, в интернете все ваши клиенты, сотрудники и партнеры. Глупо не признавать этот факт и уходить от интернет-маркетинга, рано или поздно он все равно догонит.

К тому же преимущество онлайн над офлайн очевидно — здесь доступна вся статистика, показатели. Но сейчас появляются инструменты их объединения, например, WiFi-радар. Это небольшое устройство, которое собирает MAC-адреса со всех гаджетов поблизости. Его можно установить, например, в салоне красоты, а затем настроить таргетированную рекламу на посетителей, как бы «догнать» клиентов. Есть идеи, что WiFi-радар можно установить на рекламный уличный щит и собирать данные о прохожих для последующей настройки рекламы.

— Если мы так прочно и надолго осели в интернете, сможем ли мы общаться, когда он вдруг исчезнет?

— Когда мы открывали нашу школу, то выбирали формат, в котором мы будем работать: офлайн — живая школа или онлайн. До этого у меня было очень много опыта преподавания и в той, и в другой сфере. Но все же остановились на классическом варианте, потому что живое общение никогда и ничто не сможет заменить. Когда люди собираются по 60-70-80 человек и занимаются настройкой чего-то, то создается непередаваемая атмосфера коллективного разума и творчества. В этой атмосфере у студентов начинает получаться, им проще, понятнее. Самый мой любимый пример: когда студент сидит в конце зала и просит подойти помочь, но пока я иду, у него уже все само решилось. Люди приходят пообщаться и поговорить. Часто им надо просто поговорить. Через технологии этого не передать.

Фото: автора