Профессионализм — это точность понимания своих задач

Интернет теперь для всех

— Светлана, какое из медиапространств вы считаете самым значимым для себя: интернет, классическое эфирное телевидение?

— Моя специализация — интернет-маркетинг. Безусловно, для меня приоритет за интернет-пространством. Еще лет 5-7 назад можно было задать вопрос: «Как ты потребляешь новости: через интернет или по ТВ?» И по ответу прикинуть возраст респондента. Режим потребления новостей (из телевизора или из интернета) был возрастной референцией, четко разделявшей поколения. Сейчас же эти границы более размыты — старшее поколение активно пользуется интернетом, не испытывает перед ним священного ужаса. Этому поспособствовала популярность смартфонов — сейчас никого не удивляют бабушки со смартфонами. Ну, а молодежь в интернете, можно сказать, с рождения.

По данным РБК, к началу 2018 года аудитория интернет-пользователей в России старше 16 лет составила 87 млн человек. По сравнению с 2017-м она увеличилась на 3 млн. Интернет-площадки типа Яндекса, Google, YouTube обгоняют ТВ по объему месячной аудитории. Разумеется, что ТВ и пресса по-прежнему продолжают влиять на общественное мнение, но уже чувствительно проигрывают по охватам. Обычный пользователь сидит в сети, там же потребляет самый разнообразный контент. Это и хорошо, и плохо. Так как в погоне за трафиком и охватами качество контента в интернете оставляет желать лучшего. На телевидении в этом смысле более строго, все же есть фильтры и цензура.

— Как формировались ваши приоритеты, что определяет их нынешний расклад?

— Пять лет назад я работала в крупной федеральной компании, это был один из Большой четверки мобильных операторов. Прекрасная компания, с продуманной корпоративной культурой и… региональный PR-отдел, где самым большим развлечением было подготовить сводные данные для статей в местных СМИ. Все остальные серьезные маркетинговые коммуникации спускались к нам из головного центра — Москвы. Проявлять инициативу в этой махине практически невозможно, и это вполне обосновано. Тогда стало понятно, что пришло время что-то менять. Мой путь в маркетинге начался с простого копирайтинга. Никогда ранее я не предполагала, что могу писать тексты, что это в дальнейшем станет первым шагом к собственному бизнесу и определит мой вектор развития на ближайшие годы. Однако мои статьи покупали, это стало приносить заработок и будоражить мой мозг. Я самостоятельно углубилась в изучение основ копирайтинга, затем SMM-направления и, наконец, маркетинга в целом. Это сейчас из каждого утюга вещают про SMM, социальные сети. А тогда приходилось собирать знания по крупицам. Закончила «Первую Академию Маркетинга», осталась с ребятами работать в команде, какое-то время был опыт фрилансера, И, конечно, вузовская предыстория пригодилась — Институт международных отношений, стажировка в МИДе, четыре языка, в том числе китайский. Китайский язык — это вообще такая «гимнастика ума», он отлично прививает и образность мышления, и аналитическое восприятие. А сегодня я — руководитель отдела маркетинга в Digital-агентстве «Pround Group». С полным штатом квалифицированных специалистов для комплексного продвижения бизнеса в интернете.

Человек-оркестр и его партитура

— В «Анатомии маркетинга» вы не просто ведущая, а именно автор, генератор контента. Достаточно ли творческой свободы или «ее много не бывает»?

— История с «РБК Новосибирск» — весьма интересный опыт в моей жизни. Я непрофессиональный ведущий и никогда этой профессии не обучалась. Более того, всегда была убеждена, что боюсь камер, и предпочитала «закулисный» формат руководства проектами.

Мы познакомились с руководством РБК как раз на почве заинтересованности этого канала профессиональным ведением и продвижением своего ресурса в интернете. Руководство в «РБК Новосибирск» весьма прогрессивное и понимает, что, помимо формата ТВ, представленность в социальных сетях и на канале YouTube — необходимые современные реалии. Мы, как маркетинговое агентство, подготовили предложение для канала, и в процессе общения родилась идея создания образовательной передачи о маркетинге, где простыми и доступными словами мы делимся с бизнесом о новинках, трендах, работающих инструментах в сфере интернет-маркетинга и продаж. Приглашаем предпринимателей с реальными кейсами по маркетингу, которые делятся опытом, факапами и секретами успеха.

Изначально я предполагала, что стану только автором передачи «Анатомия маркетинга», однако Юрий Александрович (генеральный директор «РБК Новосибирск») сказал: «Светлана, сама, давай сама, все данные есть, зачем искать ведущую?». Вот так просто иногда все и случается. Забавно, правда? Что же до «творческой свободы», нас никто не загоняет в рамки, нам доверяют — и мы стараемся оправдать это доверие качеством предлагаемого нами контента. Конечно, есть определенные стандартные ограничения, связанные с пропагандой курения, и другие темы 18+, политические аспекты, поэтому гостей программы, точнее тематики бизнеса наших спикеров и их репутации подбираем осторожно, но я не считаю это каким-то ограничением. Мы обладаем огромным количеством информации, которым нам хочется поделиться со зрителем, мы еще только в начале своего пути. И в этом смысле каналу РБК большой респект за эту возможность. Наша зона ответственности — это социальные сети и канал YouTube, за РБК — процесс съемки, профессиональный монтаж и размещение на ТВ. У нас партнерские правильные отношения, от которых выигрывает каждая сторона процесса.

— Каков у вас нынешний принцип самоидентификации — с какой сферой вы себя по большей части отождествляете и почему?

— Моя самоидентификация — это, пожалуй, микс направлений. По своей природе я коммуникатор, у меня огромное количество полезных связей. Кроме маркетинга и ТВ я уже десять лет занимаюсь организацией мероприятий разного формата — как развлекательных, так и корпоративных, бизнесовых. Мне эта часть моей деятельности позволяет, кроме всего прочего, предлагать нашим клиентам нестандартные решения, связанные с офлайновыми мероприятиями. Мы часто проводим различные коллаборации для наших клиентов и партнеров, устанавливаем контакты с блогерами, проводим тематические вечеринки, партнеримся на различных значимых событиях в городе. Так, например, недавно у нас с моим партнером Оксаной Петровой родилась идея создать женское комьюнити «Это так по-женски», в рамках которого мы не только приглашаем экспертов из различных областей с самыми актуальными тематиками, но и даем возможность клиентам нашего агентства выступать партнерами этих встреч и представлять свои услуги, раскрывать экспертность, «лоялить» свою целевую аудиторию. То есть мы не зарабатываем на таких проектах. Мы таким образом «лоялим» своих клиентов, а они, в свою очередь, закрепляют свою потенциальную ЦА.

Что касается лично меня, то уже накопленный опыт и знания требуют выхода. В душе я преподаватель. Отсюда периодическое проведение мастер-классов по ведению и продвижению в социальных сетях, организация женского сообщества, ТВ-передача, которая несет в себе, прежде всего, образовательную основу.

Ближе к концу года есть задумка реализовать несколько крупных проектов, среди которых образовательный центр для предпринимателей на базе нашего маркетингового агентства.

Даже номинация на премию «Главная Женщина Сибири» по версии журнала «Самый Сок», в которой я представлена, носит название «Путеводная звезда».

Пожалуй, вот три сферы, с которыми я себя отождествляю: маркетинг, ивенты и обучение. Может, преподавать пойду, если позовут.

Красота в разнообразии

— Какой из SMM-проектов внушает вам особую гордость за себя? То есть считается титульным, примером авторского почерка.

— У нас много разнообразных проектов и целый штат SMMщиков. Сейчас ввели должность менеджера проектов. Раньше SMMщики работали с клиентами напрямую, теперь мы поняли, что логистика стала обширной, ветвистой. И ей нужны координаторы. Клиенты очень разнообразные: от компаний, работающих в премиум-секторе, до частных лиц. Сферы тоже разнообразные: клиники, салоны, крупные брендовые магазины, кондитерские, сеть барбершопов, ресторан, онлайн-курсы, фитнес-клуб и многое другое. Можно рассказывать о каждом по отдельности. В последнее время к нам приходят проекты, которые находятся в процессе открытия, то есть заинтересованы в продвижении с нуля, на этапе старта. С каждым клиентом требуется определить позиционирование, вычленить ядро ЦА, разработать стратегию продвижения, проанализировать конкурентов, создать сайт или провести аудит текущего, разработать дизайн, вести соцсети, запускать таргет и контекст. Мы с удовольствием беремся как за бренды, давно и устойчиво существующие на рынке, так и за новые, свежие идеи бизнес-проектов.

Так, например, спустя год усиленной работы по продвижению в интернете, мы с клиентом — клиникой пластической хирургии — добились того, что полностью перешли на продвижение только посредством таргета, СЕО и контекстной рекламы. Признаюсь, здесь нам удалось значительно сократить бюджет за счет ухода с ТВ (реклама на ТВ). Поверьте, это серьезные суммы, которые клиент ежемесячно заносил в кассу телевизионщикам. Сегодня мы продаем операции «через директ» стоимостью 160 000 рублей и закрываем потребности клиники только интернет-ресурсами и изредка участвуем в партнерских мероприятиях, больше с целью имиджа. ТВ частично используем для популяризации бренда, продвижения личностей, имиджевой составляющей в целом.

Еще один проект, которым мы по праву можем гордиться, — сеть студий депиляции «Лаванда». Ведем этот бренд с момента основания «под ключ», с открытия самого первого салона в ЖК «Европейский берег», прошло 8 месяцев. Сегодня «Лаванда» имеет уже три салона и готовит к открытию еще три, упаковывает франшизу и активно масштабируется. 70% клиентов приходят через социальные сети. Остальная часть — за счет офлайн рекламы и участия в мероприятиях в качестве партнера.

— А что сейчас в работе?

— Один из свежайших проектов — женское бизнес-сообщество «Это так по-женски», так называемое community — структурированная среда общения, коммуникативный круг. Первая встреча была посвящена женскому здоровью. Следующая тема — биохакинг. В общем, на базе маркетингового агентства мы проводим разные мероприятия. Работаем с блогерами.

Я уже 10 лет ивентщик. Была одной из организаторов «Конгресса молодых миллионеров», который проходил в Технопарке. В этот раз тоже участвуем в тендере на это мероприятие. Оно, так сказать, не наследственное — компетенцию для его проведения нужно подтверждать каждый раз заново. Зато это держит в тонусе! Фестиваль «Сибирская волна», объединяющий пловцов-моржей — тоже из нашей обоймы.

От хобби к высокому ремеслу

— Каковы нынешние отраслевые тренды?

— В любой маркетинговой активности грубо можно выделить три основных этапа — это запуск конкретного продукта с выявленными конкурентными преимуществами, повышение узнаваемости бренда, и, собственно, стимулирование покупки. Мы часто преследуем одновременно все три цели. И тогда с этой позиции важен не столько формат рекламы, сколько эффективность решения конкретной задачи рекламодателя. Получается, например, поисковая система «Яндекс» конкурирует не только с Google или Mail.ru Group, но и с телевидением, радио, социальными сетями, outdoor-рекламой и прессой. И здесь важно определить именно тот канал продвижения, который будет наиболее эффективен для конкретного продукта или услуги. Чаще всего это совокупность каналов с разными процентными долями. Каждый маркетолог хочет знать, где обитает нужная ему целевая аудитория. А это определяется только посредством тестов, гипотез, накопленного на других кейсах опыта и знаний специалистов.

Еще одна тенденция текущего года, которая добралась, наконец, до Новосибирска, — продвижение личного бренда. Теперь хозяин бизнеса «заносит» в агентство на продвижение не только свое дело, но и просит заняться его личным брендом в социальных сетях. Это правильный подход — продавать через эмоции, человек покупает у человека, доверяет тому, кто, как нам кажется, находится на расстоянии вытянутой руки. Ведь социальные сети стирают все границы. И мы приветствуем всячески эту инициативу, помогаем развивать личный бренд, что сейчас становится чуть ли не отдельным направлением. К тому же эта тема сейчас получает отличную информационную поддержку и массированное вливание лайфхаков, проверенного опыта. Например, форумы «Самого Сока» — события как раз из этого ряда. Это не просто яркое, атмосферное действо, но еще и очень концентрированная информационная среда, очень «сытная» именно для тех, кто занят культивацией личного бренда.

— Ваша миссия подразумевает в числе прочего плотное партнерство с блогерами. Как с ними работается?

— Есть сформированный костяк блогерского сообщества. Люди ясно понимают суть задач, нюансы формата. Некоторые блогеры работают за зарплату. То есть блогер — это теперь не только хобби, но и полновесная профессия. Есть блогеры-амбассадоры, работающие в связке с брендами. Всерьез, по графику, за серьезные деньги. Но есть и те, кто привержен бартеру. Бартерные коллаборации, кстати, более тяжелые. Деньги все-таки лучше мобилизуют и лучше дисциплинируют. С блогерами все надо обговаривать на берегу. Они сильнее нуждаются в управлении, поскольку в ходе импровизаций склонны уклоняться от поставленных задач. Копирайтер работает в рамках технического задания, он более управляем, а блогер привлекателен именно эмоциональностью и искренностью, личной окраской темы. Поэтому во взаимодействии с блогером важно и эту обаятельную персонификацию сохранить, и не допустить грубой «рекламщины» — ощущения ординарного продающего текста. Авторитетность — очень ценная материя в таком союзе. Потому блогеру надо передавать в работу только те темы, в которых у него высок экспертный тонус. Если бьюти-блогер вдруг напишет на тему автомобилей, то это, во-первых, будет заведомо странно для читателей. Во-вторых, сразу всплывет его неуверенность, зыбкая осведомленность. Это же очень заметно. Говорят, есть универсалы. Но я в тематическую всеядность мало верю. Обо всем — это обо всем по чуть-чуть. Концентрация — это более продуктивно, чем всеядность. Концентрация — примета осмысленного профессионализма. Сейчас вообще время профессионалов. Профессионализм — это, в моем понимании, не просто наличие документа о принадлежности к ремеслу. Это именно точное понимание своих задач.

Фото предоставлено героем публикации