Тара инкогнита

Вывеска «Прием тары» в визуальном «я» советских городов была одним из весомых компонентов, но исчезла практически бесследно. И хотя вывеска эта в городскую графику вряд ли вернется в прежнем объеме, воскресла и набирает силу сама обозначаемая ей реалия.

Правда, воскресла она не совсем в той сфере, в которой в свое время пресеклась: традицию сдавать тару перезапустили не в молочной отрасли и не в индустрии напитков, а в сфере наукоемкой косметики. В советской «молочке» бутылки после сбора, калибровки и санации вновь возвращались в оборот и могли проживать этот цикл по несколько раз, а тара косметическая — предмет глубокой переработки.

ООО «Научно-производственная лаборатория «ЛН-Косметика», владеющая брендом «Секрет Красоты», запустила в регионах своей дистрибуции программу «Чистая планета. Пластик — FREE». При сдаче десяти пустых банок или крышек от определенных косметических продуктов компании участник акции получает в подарок упаковку литокомплекса.

Как отметили инициаторы программы, косметический препарат на основе цеолита  —  это флагман бренда, в тотальной рекламе он уже не столь нуждается, и базовой мотивацией послужило именно стремление сократить российский вклад в мусорообразование. Ведь именно пластиковые упаковки — самый проблемный компонент глобального мусорного слоя.

Программа в принципе простая —  это один из тех «велосипедов», что давно и активно колесят по западному рынку, усиливая марочную эмпатию и формируя покупательские привычки. «Принеси определенное количество банок или крышек и получи в обмен на них локомотивный продукт»  — это и мотивация лояльности, и социальная активность.

— Мы запустили эту программу, вдохновившись опытом американской косметической  компании MAC, —  поясняет Наталья Леснова, генеральный директор ООО НПЛ «ЛН-Косметика», автор продуктовой линейки и концепт-лидер бренда «Секрет Красоты».   — МAC дарит своим покупателем тени для век в обмен на десять пустых банок из-под своей продукции. Одна новинка за десять пустых банок  — такой обменный курс. Вышло весьма «хайпово», очень взбодрило публику. И мы решили: раз уж такие гиганты взялись за тему, то и нам пора подключаться. Пока тема нова, свежа и ярка, пока она не стала общей практикой, рыночным трюизмом.

К программе подключились Абакан, Бердск (родина бренда), Новосибирск,  Иркутск, Красноярск, Северск, Сургут — города присутствия дилерских центров «Секрета Красоты».  Но список этот неполный и открытый — в нем состоят не все города дилерской сети.

 — К эко-программе подключились пока не все наши партнеры,  — уточняет Наталья Леснова.  — Приемные требования к пластику в Новосибирской области очень жесткие, пока в переработку принимается не все. У наших партнеров в Красноярске, Иркутске, Абакане это лучше налажено, технологическая первооснова эко-темы проработана глубже уже сейчас. Они могут делать условия приема мягче, но им тоже приходится работать по правилам, которые объективно сформированы новосибирским контекстом. Сетевые стандарты необходимо выстраивать по флагманскому городу, по городу-ядру  — в данном случае по Новосибирску. И да, тут технологическая составляющая прокачана еще не до рамок возможного. Впрочем, работаем и так — с тем, что есть, с нынешним уровнем развития переработки. Тема-то горячая. Партнеры-переработчики в городах сети разные  — это целое сообщество. Некоторые работают на местах, в городе-участнике. А города, где таких предприятий нет, пересылают собранные упаковки в дилерский центр, и уже мы сдаем собранное в переработку, поддерживая партнеров, вписавшихся в проект. Для нас принципиально значимо, чтобы все собранное было реально переработано, чтоб это было не просто мотивационной игрой-менялкой, а процессом с реальным социальным эффектом. Мы не настаиваем на тотальном участии, поскольку понимаем, что у воздержавшихся могут быть свои резоны  —  уже упомянутые технические или финансовые. Не получилось сейчас — значит, потом. Нам важен реальный эффект, а не отчетность по стопроцентному охвату.  Исходной мотивацией была социальная, накал маркетингового эффекта мы ощутили, так сказать, уже в процессе. У многих сибирячек наш бренд на слуху, у некоторых  — в архиве памяти. Акция у них в сознании запускает флэшбэк: «А, точно, это же вы! Помню-помню. У меня есть ваши баночки». Словом, это дает хороший импульсно-волновой эффект. Более того, пошли отклики от людей, у которых-то и наших баночек никаких не было  — они хотят принести в дилерский центр упаковки от других косметических брендов, их именно экоконтекст привлек. И они тоже желанные гости центров, контактное сообщество наших консультантов, наш потенциальный актив. Потому что без покупки наших средств гость из центра не уходит.

Акция «Секрета Красоты» вписалась в действительно горячий тренд со множественными субъектами поддержки. Так, свою «таросборную» инициативу буквально синхронно анонсировала X5 RetailGroup  в союзе с компаниями Coca-Cola и «Экотехнологии»: в десяти московских магазинах сети «Пятерочка» установлены фандоматы  — устройства по сбору пластиковой и алюминиевой тары от напитков. Федеральные перспективы этого замысла не обнародованы  — пресс-служба X5 RetailGroup сообщила, что пока проект имеет статус пилотного и дальнейшие планы будут уточнены после анализа столичных итогов.

Со своей стороны инициативу одобряют и производители полимерной упаковки.

 — Думаю, реальная экологическая вовлеченность для нашей отрасли  — это не отказ от использования и производства пластиковой тары, а органичное встраивание экологии в технологическую доктрину, — рассуждает  Александр Ладан, директор компании «Нео-Пак».  — Когда досконально продуманы аспекты переработки опустевшей упаковки, она естественным образом исключается из понятия «мусор». Проблема, так сказать, обнуляется, не успев возникнуть. Да, система сбора и переработки пока сыровата в целом по стране и конкретно в регионе. Но за нее, по крайней мере, взялись. Взялись многие участники, с множественными мотивациями. И маркетинговые доводы тут столь же ценны, как и чисто гражданские. Хорошо, что так совпало.

Компания «Секрет Красоты» является дочерней структурой ООО «Научно-производственная лаборатория «ЛН-Косметика» (Бердск). Создана для продвижения продукции НПЛ «ЛН-Косметика» на рынок. Имеет представительства более чем в 60 городах России. С 2007 года продукция поставляется на зарубежные рынки — в страны СНГ и ЕС, говорится на сайте компании. Учредитель ООО НПЛ «ЛН-Косметика» Наталья Леснова. Работает на рынке с 2001 года.

Фото: баз-автора , фото экспертов с их страниц в соцсетях