В маркетинге будущее — за мультидисциплинарными командами

Новые приоритеты

— Дмитрий, можете проанализировать наиболее яркие тренды, которые вы сейчас видите на рынке маркетинга? Как он меняется?

— Трансформация рынка маркетинга идет постоянно, но некоторые процессы катализировал коронавирус. Первый глобальный тренд — это цифровизация и повальное увлечение интернет-маркетингом. Я бы даже сказал, что чрезмерное увлечение. Да, с одной стороны, аудитория перераспределяется, люди уходят в интернет, меньше используют традиционные каналы получения информации: телевизор, газету, радио. Но, на мой взгляд, сегодня интернет серьезно переоценен, скоро мы увидим отскок, так как люди поймут, что офлайн дает не меньше, а иногда и намного больше для продвижения, чем интернет-каналы.

Что касается влияния непосредственно пандемии на маркетинг, то, как и в любой кризисной ситуации, когда бизнес начинает сокращать издержки, «под нож», прежде всего, попадет маркетинг. Многие бизнесмены воспринимают его как функционал, который в случае сокращения ресурсов можно отложить на время, тем самым сэкономив деньги. К тому же коронакризис показал, что сейчас многие вещи можно делать дистанционно, на аутсорсе.

Еще один интересный тренд — создание коллабораций внутри рынка. Как маркетолог я с удовольствием участвую в таких проектах, в том числе с теми, с кем раньше конкурировал. Мы создаем альянсы, заключаем партнерские соглашения и выполняем одну задачу. Это следствие сокращения издержек, которое сейчас проводят многие агентства, выводя за штат специалистов. Кроме того, удаленка и аутсорс разрушили территориальную привязку, люди научились работать дистанционно — и сейчас совершенно не обязательно искать нужного специалиста в своем городе.

И третий глобальный тренд, только начинающий набирать обороты, — формирование междисциплинарных групп под выполнение конкретных задач. У него очень интересные перспективы. Этот тренд набирает силу в связи с некоторым разрушением границ между отраслями. Тот же маркетинг уже работает не сам по себе, а в миксе с архитектурой, IT-технологиями и т. д. Один маркетолог уже не так интересен рынку, как группа, где кроме него есть инженер-производственник, управленец, финансист, юрист, айтишник… За такими командами, способными выходить за рамки своей специализации, находить общий язык с представителями других профессий, юрлицами, договариваться, — будущее.

— Как происходит формирование такой рабочей группы?

— Сейчас постоянно возникают новые профессии, и одна из них — продюсер или руководитель проектными группами. Это человек, который может интегрировать нужных специалистов, собрать из них команду, поставить перед ними задачу, создать единое рабочее пространство, контролировать рабочий процесс, взаимодействовать с заказчиками проекта, находить при необходимости деньги и поддерживать мотивацию команды. Это сложная история, и такие специалисты сегодня становятся очень востребованными на рынке.

Маркетинг: быть или не быть…

— Вы отметили, что многие бизнесмены предпочитают сокращать в кризис расходы на маркетинг. С чем связаны такие решения?

— С сожалением вынужден констатировать, что качество маркетологов постоянно снижается. Объясняется это просто. Чтобы стать дипломированным инженером, врачом, строителем, архитектором, нужно разбираться в физике, химии, математике. А чтобы стать маркетологом, сегодня не нужно ничего. Вы напишете в своем аккаунте в соцсетях, что являетесь маркетологом — и никто не сможет опровергнуть эту информацию. А уж если вы при этом еще и закончили недельный курс интернет-лекций по маркетингу, то вы «дипломированный маркетолог». Барьер входа в профессию почти нулевой, поэтому маркетологов сейчас пруд пруди, и происходит дискредитация профессии. Многие компании, обжегшиеся на некачественных маркетологах, либо полностью разочаровываются в этой составляющей бизнеса и убирают маркетолога из штата, либо ищут его на аутсорсе. Из-за массового прихода в профессию случайных людей качественные специалисты — на вес золота.

Недавно на одном из семинаров девушка-маркетолог мне сообщила, что маркетинг — это манипуляция. К сожалению, непонимание базовых вещей самими носителями профессии часто приводит к проблемам.

— Если маркетинг — это манипуляция, то совсем не удивительно, что он вызывает отторжение, как и вирусная реклама…

— Отторжение — это следствие стереотипов и упрощения. Если маркетинг сводить к рекламе, к манипуляциям, то точно так же мы можем сказать про всех юристов, что они хитрецы и обманщики, а врачи — коновалы. Это тот случай, когда берется какая-то негативная составляющая профессии и возводится в абсолют. С чего должен начинаться маркетинг? С правильного формирования продукта, с понимания потребностей аудитории, с честного удовлетворения этих потребностей. Именно маркетологи придумывают многие вещи и услуги, которыми мы все с удовольствием пользуемся: от iPhone до Uber.

Маркетинг — очень обширная и разнообразная область знаний и умений: это аналитика, умение работать с разнообразными данными, проводить исследования, разрабатывать новые каналы продаж. Если мы возьмем классическую модель маркетинга 4P Филипа Котлера, то продвижение — это последняя и не самая главная часть маркетинга. На первом месте находится продукт, затем цена, место продажи и только потом — продвижение. А у нас все сводится к тому, как продвинуть. Это в корне неверная позиция. Поэтому неудивительно, что у бизнеса изменилось отношение к маркетингу. Многие предприниматели уверены, что он не нужен, что «нужно просто работать, хорошо делать свой продукт — и всем будет счастье». Возможно, но для этого потребуется гораздо больше времени, которое сейчас является одним из ключевых факторов в конкурентной борьбе.

— А как интерес к маркетингу мотивируют те компании, что он него не отказываются?

— В большинстве отраслей сейчас сокращается маржинальность, стандартные подходы взаимодействия с клиентами и потребителями перестают работать — и компании начинают понимать, что настоящий product-маркетинг — поиск новых продуктов и решений, на которых еще можно зарабатывать деньги, — становится крайне актуальным. Если компания понимает, что такое настоящий маркетинг, то она начинает активно привлекать специалистов для разработки новых решений, продуктов и услуг, работать с проектными группами. В данном случае маркетологи выступают в роли адвоката клиента, так как понимают, что ему нужно, но они не всегда понимают производственные и технологические особенности дела, и для этого нужны другие специалисты междисциплинарной группы.

Провластный маркетинг: региональные нюансы

— Как относится к маркетингу государство? Чиновники понимают его суть или для них маркетинг — это досадная необходимость, требование поставить галочку о выполнении? 

— По ряду личных причин я практически не общаюсь с госструктурами в качестве заказчиков. Однако складывается впечатление, что квалификации у заказчиков в лице государства, чиновников увеличиваются, потому что сейчас основные бюджеты крутятся в государственных и окологосударственных структурах. Также идет смена поколений — и в госструктуры приходят образованные и квалифицированные люди, которым не нужно объяснять, что такое маркетинг территорий, событийный маркетинг. Но в таком маркетинге много ограничивающих факторов: это в целом риски работы с государством, а также сложности работы с бюрократической системой.

— Вы можете оценить маркетинговые стратегии, которые используются на федеральном, региональном, муниципальном уровнях?

— К сожалению, многое из того, что делает государство в лице региональной власти и не только, бывает очень низкого качества, начиная от логотипов чемпионатов, городов и заканчивая позиционированием самих органов власти и того, что они делают.

Свежий пример — прививочная кампания, которая, на мой взгляд, выполнена совершенно безобразно. Хотя это чисто маркетинговая кампания: людям нужно было «продать» бесплатную прививку. Это можно было сделать и без особой квалификации, с помощью «ремесленников», даже не привлекая суперспециалистов, но мы получили то, что получили.

— Если говорить о Новосибирске, Новосибирской области, то здесь у органов власти есть маркетинговая стратегия или они «бьют по хвостам», пытаясь решать с помощью маркетинговых инструментов уже возникшие проблемы?

— Насколько я помню, речь о создании единой маркетинговой стратегии в Новосибирске и Новосибирской области идет уже лет 15. Все начиналось с бренда города и региона. Сейчас к теме возвращается актуальность, возможно, в преддверии Молодежного чемпионата мира по хоккею. Но нужно понимать, что маркетинговая стратегия вытекает из общей стратегии региона и города. Лично я о какой-то внятной, описанной и доступной стратегии Новосибирска ничего не знаю. Не исключаю, что она есть, пылится где-то под сукном в кабинетах. Я не говорю о том, что нужно сделать публичным весь документ, но хотя бы четко обозначить стратегические векторы интереса региона, муниципалитета необходимо. Нужно говорить о том, каким темам власти в ближайшие 5-10 лет будут уделять особое внимание, чтобы люди, которые связывают свою жизнь с этими темами, понимали: стоит ли им оставаться в Новосибирске или нужно уезжать в поисках более перспективной территории. Этого нет, и в последнее время мы наблюдаем все более усиливающийся отток талантливой предпринимательской и креативной аудитории в Санкт-Петербург, Сочи и т. д.

Помните нашумевшее недавно интервью Славы Марлоу в программе Юрия Дудя о том, что «Новосибирск — умирающий город»? А что он мог сказать, если варился в собственном соку, не знал о возможностях и планах развития своего города? Он судил по тому, что видел каждый день: разрушенные дороги, столбы пыли, вырубаемые парки. На фоне тотального молчания властей это действительно создает эффект Новосибирска как «города без будущего», у которого нет ни целей, ни перспектив, ни планов. А ведь у Новосибирска есть отличный проект в маркетинге территорий, проверенный десятилетиями, — Академгородок. Он создавался как центр науки мирового масштаба — и до сих пор известен во многих странах в этом статусе! Этот кейс можно назвать эталоном маркетинга.

— Но пресс-службы города и области достаточно активно создают позитивные новости, в том числе о перспективах. Может, проблема в том, что СМИ сейчас такие темы неинтересны, потому что основная масса читателей предпочитает «желтые новости», а информация о крутых проектах и планах циркулирует только на уровне власти/журналисты? 

— Интерес к «желтой прессе» — это реалии не только сегодняшнего дня. Это нормальная реакция человека, когда он с большим интересом изучает негативную информацию, чтобы узнать, откуда может прийти опасность. Да, негативный информационный фон формирует сам себя, но очень многое зависит от подачи информации. Так, тема о сносе парковок и формировании выделенной полосы на Вокзальной магистрали собрала кучу негативных комментариев по всем СМИ, но ее можно было подать положительно, приложив мозг и творчество. К примеру, недавно я в сборной команде работал над продвижением нового коммерческого продукта, и благодаря интересной подаче мы заметили, что к нему проявили живой интерес и СМИ, и блогеры, и соцсети. Благодаря креативу пошли позитивные публикации. Но чиновники не считают, что нужно с этим работать. Лучше просто написать, что «в Новосибирской области собран урожай зерна». Многие СМИ об этом напишут вне оплачиваемых публикаций, многие люди прочитают эти тексты? Сомневаюсь…

— На ваш взгляд, можно ли передавать функции маркетинга полностью на аутсорсинг? В бизнесе, в госструктурах…

— Полный аутсорс — это тоже не вариант. Маркетолог, пиарщик внутри компании и на аутсорсинге — это две разные вещи. Многие функции на сторону передать просто невозможно по разным причинам. Но и у штатных сотрудников в тех же пресс-службах «оперативка» быстро замыливает глаз. Как правило, 100% рабочего времени у них уходят на текущие задачи, на заполнение различных документов, отчетов, на согласование текстов с руководством, а возможности приподняться над ситуацией на уровне стратегического видения просто нет.

На мой взгляд, идеален вариант, когда в компании, госструктуре есть хорошие операционные специалисты, а для решения конкретных задач, для кризисного пиара привлекаются внешние консультанты.

За переменами

— Если говорить о маркетинге будущего, то каким вы его видите? Помимо вашего прогноза о росте спроса на междисциплинарные рабочие группы?

— С учетом того, как быстро развиваются цифровые сервисы, можно дать прогноз, что уже в ближайшее время большую часть рутинной работы в маркетинге они возьмут на себя. На мой взгляд, это будут рекламные кабинеты в соцсетях, где любой человек сможет самостоятельно в течение 3-5 минут  настроить нужную ему рекламу. В результате отомрет профессия таргетолога, интернет-маркетолога.

Как я уже говорил в начале нашего разговора, бум интернет-маркетинга привел к тому, что все бросились в технологии, но мало людей сегодня задумываются над содержанием. К примеру, о том, что ваш аккаунт в «Инстаграме» должен быть привлекательным и интересным. К чему это приводит… Когда я общаюсь с собственниками или руководителями бизнеса, то они часто не могут ответить, что продают людям, предлагая им свои товары и услуги.  При этом они надеются, что придет маркетолог, даст им «волшебную пилюлю» — и все наладится.

Думаю, что с развитием цифровых технологий будет расти потребность в смысловой составляющей самого бизнеса. Предпринимателям нужно будет научиться задавать себе даже неприятные вопросы: «А что мы делаем кроме зарабатывания денег?»  Уже сейчас мы видим, что начинает развиваться ценностный, этичный маркетинг.

— С чем это связано?

— Со сменой поколений. К 2025 году 75% активного населения у нас будут составлять миллениалы, для которых фактор экологичности, этичности бизнеса очень важен. Для сравнения: представители моего поколения Иксов более рациональные, придерживаются материальных ценностей. Миллениалы остро реагируют на такие кейсы, как ситуация с «ВкусВилл», и компаниям следует принимать это во внимание, разрабатывая свои маркетинговые и рекламные стратегии, встраивать приоритеты миллениалов в свою ценностно-этическую платформу.

В перспективе репутация в бизнесе будет приобретать все больший вес, и она должна будет базироваться на реальных действиях. Мы, несмотря на наши национальные особенности, очень быстро идем к западной модели бизнеса. Кроме того, мир глобализируется — и молодой человек в Новосибирске становится все больше похож на своего ровесника в Лондоне, Барселоне, и именно этот потребитель диктует рынку, что и как на нем должно производиться. Компаниям придется перестраивать свои маркетингвоые стратегии под меняющийся спрос. Кто не перестроится — уйдет, какие бы замечательные продукты он не производил, какие бы услуги не предлагал.