В маркетинге будущее — за мультидисциплинарными командами

  • 12/10/2021, 10:16
О причинах формирования нового тренда, о том, каких изменений это потребует от самих маркетологов, а также от тех, кто пользуется их услугами, рассказывает эксперт, один из старожилов новосибирского рынка маркетинга Дмитрий Петров.

Новые приоритеты

Дмитрий, можете проанализировать наиболее яркие тренды, которые вы сейчас видите на рынке маркетинга? Как он меняется?

— Трансформация рынка маркетинга идет постоянно, но некоторые процессы катализировал коронавирус. Первый глобальный тренд — это цифровизация и повальное увлечение интернет-маркетингом. Я бы даже сказал, что чрезмерное увлечение. Да, с одной стороны, аудитория перераспределяется, люди уходят в интернет, меньше используют традиционные каналы получения информации: телевизор, газету, радио. Но, на мой взгляд, сегодня интернет серьезно переоценен, скоро мы увидим отскок, так как люди поймут, что офлайн дает не меньше, а иногда и намного больше для продвижения, чем интернет-каналы.

Что касается влияния непосредственно пандемии на маркетинг, то, как и в любой кризисной ситуации, когда бизнес начинает сокращать издержки, «под нож», прежде всего, попадет маркетинг. Многие бизнесмены воспринимают его как функционал, который в случае сокращения ресурсов можно отложить на время, тем самым сэкономив деньги. К тому же коронакризис показал, что сейчас многие вещи можно делать дистанционно, на аутсорсе.

Еще один интересный тренд — создание коллабораций внутри рынка. Как маркетолог я с удовольствием участвую в таких проектах, в том числе с теми, с кем раньше конкурировал. Мы создаем альянсы, заключаем партнерские соглашения и выполняем одну задачу. Это следствие сокращения издержек, которое сейчас проводят многие агентства, выводя за штат специалистов. Кроме того, удаленка и аутсорс разрушили территориальную привязку, люди научились работать дистанционно — и сейчас совершенно не обязательно искать нужного специалиста в своем городе.

И третий глобальный тренд, только начинающий набирать обороты, — формирование междисциплинарных групп под выполнение конкретных задач. У него очень интересные перспективы. Этот тренд набирает силу в связи с некоторым разрушением границ между отраслями. Тот же маркетинг уже работает не сам по себе, а в миксе с архитектурой, IT-технологиями и т. д. Один маркетолог уже не так интересен рынку, как группа, где кроме него есть инженер-производственник, управленец, финансист, юрист, айтишник… За такими командами, способными выходить за рамки своей специализации, находить общий язык с представителями других профессий, юрлицами, договариваться, — будущее.

— Как происходит формирование такой рабочей группы?

— Сейчас постоянно возникают новые профессии, и одна из них — продюсер или руководитель проектными группами. Это человек, который может интегрировать нужных специалистов, собрать из них команду, поставить перед ними задачу, создать единое рабочее пространство, контролировать рабочий процесс, взаимодействовать с заказчиками проекта, находить при необходимости деньги и поддерживать мотивацию команды. Это сложная история, и такие специалисты сегодня становятся очень востребованными на рынке.

Маркетинг: быть или не быть…

— Вы отметили, что многие бизнесмены предпочитают сокращать в кризис расходы на маркетинг. С чем связаны такие решения?

— С сожалением вынужден констатировать, что качество маркетологов постоянно снижается. Объясняется это просто. Чтобы стать дипломированным инженером, врачом, строителем, архитектором, нужно разбираться в физике, химии, математике. А чтобы стать маркетологом, сегодня не нужно ничего. Вы напишете в своем аккаунте в соцсетях, что являетесь маркетологом — и никто не сможет опровергнуть эту информацию. А уж если вы при этом еще и закончили недельный курс интернет-лекций по маркетингу, то вы «дипломированный маркетолог». Барьер входа в профессию почти нулевой, поэтому маркетологов сейчас пруд пруди, и происходит дискредитация профессии. Многие компании, обжегшиеся на некачественных маркетологах, либо полностью разочаровываются в этой составляющей бизнеса и убирают маркетолога из штата, либо ищут его на аутсорсе. Из-за массового прихода в профессию случайных людей качественные специалисты — на вес золота.

Недавно на одном из семинаров девушка-маркетолог мне сообщила, что маркетинг — это манипуляция. К сожалению, непонимание базовых вещей самими носителями профессии часто приводит к проблемам.

— Если маркетинг — это манипуляция, то совсем не удивительно, что он вызывает отторжение, как и вирусная реклама…

— Отторжение — это следствие стереотипов и упрощения. Если маркетинг сводить к рекламе, к манипуляциям, то точно так же мы можем сказать про всех юристов, что они хитрецы и обманщики, а врачи — коновалы. Это тот случай, когда берется какая-то негативная составляющая профессии и возводится в абсолют. С чего должен начинаться маркетинг? С правильного формирования продукта, с понимания потребностей аудитории, с честного удовлетворения этих потребностей. Именно маркетологи придумывают многие вещи и услуги, которыми мы все с удовольствием пользуемся: от iPhone до Uber.

Маркетинг — очень обширная и разнообразная область знаний и умений: это аналитика, умение работать с разнообразными данными, проводить исследования, разрабатывать новые каналы продаж. Если мы возьмем классическую модель маркетинга 4P Филипа Котлера, то продвижение — это последняя и не самая главная часть маркетинга. На первом месте находится продукт, затем цена, место продажи и только потом — продвижение. А у нас все сводится к тому, как продвинуть. Это в корне неверная позиция. Поэтому неудивительно, что у бизнеса изменилось отношение к маркетингу. Многие предприниматели уверены, что он не нужен, что «нужно просто работать, хорошо делать свой продукт — и всем будет счастье». Возможно, но для этого потребуется гораздо больше времени, которое сейчас является одним из ключевых факторов в конкурентной борьбе.

— А как интерес к маркетингу мотивируют те компании, что он него не отказываются?

— В большинстве отраслей сейчас сокращается маржинальность, стандартные подходы взаимодействия с клиентами и потребителями перестают работать — и компании начинают понимать, что настоящий product-маркетинг — поиск новых продуктов и решений, на которых еще можно зарабатывать деньги, — становится крайне актуальным. Если компания понимает, что такое настоящий маркетинг, то она начинает активно привлекать специалистов для разработки новых решений, продуктов и услуг, работать с проектными группами. В данном случае маркетологи выступают в роли адвоката клиента, так как понимают, что ему нужно, но они не всегда понимают производственные и технологические особенности дела, и для этого нужны другие специалисты междисциплинарной группы.

Провластный маркетинг: региональные нюансы

— Как относится к маркетингу государство? Чиновники понимают его суть или для них маркетинг — это досадная необходимость, требование поставить галочку о выполнении? 

— По ряду личных причин я практически не общаюсь с госструктурами в качестве заказчиков. Однако складывается впечатление, что квалификации у заказчиков в лице государства, чиновников увеличиваются, потому что сейчас основные бюджеты крутятся в государственных и окологосударственных структурах. Также идет смена поколений — и в госструктуры приходят образованные и квалифицированные люди, которым не нужно объяснять, что такое маркетинг территорий, событийный маркетинг. Но в таком маркетинге много ограничивающих факторов: это в целом риски работы с государством, а также сложности работы с бюрократической системой.

Вы можете оценить маркетинговые стратегии, которые используются на федеральном, региональном, муниципальном уровнях?

— К сожалению, многое из того, что делает государство в лице региональной власти и не только, бывает очень низкого качества, начиная от логотипов чемпионатов, городов и заканчивая позиционированием самих органов власти и того, что они делают.

Свежий пример — прививочная кампания, которая, на мой взгляд, выполнена совершенно безобразно. Хотя это чисто маркетинговая кампания: людям нужно было «продать» бесплатную прививку. Это можно было сделать и без особой квалификации, с помощью «ремесленников», даже не привлекая суперспециалистов, но мы получили то, что получили.

— Если говорить о Новосибирске, Новосибирской области, то здесь у органов власти есть маркетинговая стратегия или они «бьют по хвостам», пытаясь решать с помощью маркетинговых инструментов уже возникшие проблемы?

— Насколько я помню, речь о создании единой маркетинговой стратегии в Новосибирске и Новосибирской области идет уже лет 15. Все начиналось с бренда города и региона. Сейчас к теме возвращается актуальность, возможно, в преддверии Молодежного чемпионата мира по хоккею. Но нужно понимать, что маркетинговая стратегия вытекает из общей стратегии региона и города. Лично я о какой-то внятной, описанной и доступной стратегии Новосибирска ничего не знаю. Не исключаю, что она есть, пылится где-то под сукном в кабинетах. Я не говорю о том, что нужно сделать публичным весь документ, но хотя бы четко обозначить стратегические векторы интереса региона, муниципалитета необходимо. Нужно говорить о том, каким темам власти в ближайшие 5-10 лет будут уделять особое внимание, чтобы люди, которые связывают свою жизнь с этими темами, понимали: стоит ли им оставаться в Новосибирске или нужно уезжать в поисках более перспективной территории. Этого нет, и в последнее время мы наблюдаем все более усиливающийся отток талантливой предпринимательской и креативной аудитории в Санкт-Петербург, Сочи и т. д.

Помните нашумевшее недавно интервью Славы Марлоу в программе Юрия Дудя о том, что «Новосибирск — умирающий город»? А что он мог сказать, если варился в собственном соку, не знал о возможностях и планах развития своего города? Он судил по тому, что видел каждый день: разрушенные дороги, столбы пыли, вырубаемые парки. На фоне тотального молчания властей это действительно создает эффект Новосибирска как «города без будущего», у которого нет ни целей, ни перспектив, ни планов. А ведь у Новосибирска есть отличный проект в маркетинге территорий, проверенный десятилетиями, — Академгородок. Он создавался как центр науки мирового масштаба — и до сих пор известен во многих странах в этом статусе! Этот кейс можно назвать эталоном маркетинга.

— Но пресс-службы города и области достаточно активно создают позитивные новости, в том числе о перспективах. Может, проблема в том, что СМИ сейчас такие темы неинтересны, потому что основная масса читателей предпочитает «желтые новости», а информация о крутых проектах и планах циркулирует только на уровне власти/журналисты? 

— Интерес к «желтой прессе» — это реалии не только сегодняшнего дня. Это нормальная реакция человека, когда он с большим интересом изучает негативную информацию, чтобы узнать, откуда может прийти опасность. Да, негативный информационный фон формирует сам себя, но очень многое зависит от подачи информации. Так, тема о сносе парковок и формировании выделенной полосы на Вокзальной магистрали собрала кучу негативных комментариев по всем СМИ, но ее можно было подать положительно, приложив мозг и творчество. К примеру, недавно я в сборной команде работал над продвижением нового коммерческого продукта, и благодаря интересной подаче мы заметили, что к нему проявили живой интерес и СМИ, и блогеры, и соцсети. Благодаря креативу пошли позитивные публикации. Но чиновники не считают, что нужно с этим работать. Лучше просто написать, что «в Новосибирской области собран урожай зерна». Многие СМИ об этом напишут вне оплачиваемых публикаций, многие люди прочитают эти тексты? Сомневаюсь…

— На ваш взгляд, можно ли передавать функции маркетинга полностью на аутсорсинг? В бизнесе, в госструктурах…

— Полный аутсорс — это тоже не вариант. Маркетолог, пиарщик внутри компании и на аутсорсинге — это две разные вещи. Многие функции на сторону передать просто невозможно по разным причинам. Но и у штатных сотрудников в тех же пресс-службах «оперативка» быстро замыливает глаз. Как правило, 100% рабочего времени у них уходят на текущие задачи, на заполнение различных документов, отчетов, на согласование текстов с руководством, а возможности приподняться над ситуацией на уровне стратегического видения просто нет.

На мой взгляд, идеален вариант, когда в компании, госструктуре есть хорошие операционные специалисты, а для решения конкретных задач, для кризисного пиара привлекаются внешние консультанты.

За переменами

— Если говорить о маркетинге будущего, то каким вы его видите? Помимо вашего прогноза о росте спроса на междисциплинарные рабочие группы?

— С учетом того, как быстро развиваются цифровые сервисы, можно дать прогноз, что уже в ближайшее время большую часть рутинной работы в маркетинге они возьмут на себя. На мой взгляд, это будут рекламные кабинеты в соцсетях, где любой человек сможет самостоятельно в течение 3-5 минут  настроить нужную ему рекламу. В результате отомрет профессия таргетолога, интернет-маркетолога.

Как я уже говорил в начале нашего разговора, бум интернет-маркетинга привел к тому, что все бросились в технологии, но мало людей сегодня задумываются над содержанием. К примеру, о том, что ваш аккаунт в «Инстаграме» должен быть привлекательным и интересным. К чему это приводит… Когда я общаюсь с собственниками или руководителями бизнеса, то они часто не могут ответить, что продают людям, предлагая им свои товары и услуги.  При этом они надеются, что придет маркетолог, даст им «волшебную пилюлю» — и все наладится.

Думаю, что с развитием цифровых технологий будет расти потребность в смысловой составляющей самого бизнеса. Предпринимателям нужно будет научиться задавать себе даже неприятные вопросы: «А что мы делаем кроме зарабатывания денег?»  Уже сейчас мы видим, что начинает развиваться ценностный, этичный маркетинг.

— С чем это связано?

— Со сменой поколений. К 2025 году 75% активного населения у нас будут составлять миллениалы, для которых фактор экологичности, этичности бизнеса очень важен. Для сравнения: представители моего поколения Иксов более рациональные, придерживаются материальных ценностей. Миллениалы остро реагируют на такие кейсы, как ситуация с «ВкусВилл», и компаниям следует принимать это во внимание, разрабатывая свои маркетинговые и рекламные стратегии, встраивать приоритеты миллениалов в свою ценностно-этическую платформу.

В перспективе репутация в бизнесе будет приобретать все больший вес, и она должна будет базироваться на реальных действиях. Мы, несмотря на наши национальные особенности, очень быстро идем к западной модели бизнеса. Кроме того, мир глобализируется — и молодой человек в Новосибирске становится все больше похож на своего ровесника в Лондоне, Барселоне, и именно этот потребитель диктует рынку, что и как на нем должно производиться. Компаниям придется перестраивать свои маркетингвоые стратегии под меняющийся спрос. Кто не перестроится — уйдет, какие бы замечательные продукты он не производил, какие бы услуги не предлагал.

3
0
Лента новостей
Новости Сибири

Подписка на новости

* обязательные поля


×
×
Октябрь 2021
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Сен    
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031
×





Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта
Я согласен (согласна)

×

Эксклюзивный материал

Материалы, отмеченные значком , являются эксклюзивными, то есть подготовлены на основе информации, полученной редакцией InfoPro54.ru. При цитировании, перепечатке ссылка на источник обязательна

×

Участие в конференции бесплатно






Формат участия:

Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта

×
Наверх в Новости Новосибирска