Роман Масленников: Вместо «стены Дурова» люди снова будут писать в подъездах и лифте

Директор агентства «Взрывной PR», основатель «Фонда поддержки хороших новостей», писатель Роман Масленников рассказал Infopro54 о том, почему важно отслеживать, на какие площадки перетекает аудитория, о специфике взрывного PR, а также оценил сибирский креатив.

Тренды рынка

— Роман, какие ключевые тренды на рынке пиара сформировались в 2025 году и будут усиливаться в 2026-м? Чем это обусловлено?

— Первый тренд — персонализация коммуникаций. Я говорю об индивидуальном подходе к клиенту, к лидерам мнений, к целевой аудитории и т.д.

Второй тренд — использование искусственного интеллекта. Здесь нам всем еще предстоит пройти очень большой путь. Пока ИИ анализирует, работает с текстами — до креатива ему еще очень далеко, но определенные шаги в этом направлении нейросеть уже делает. Например, я видел, что по моим книгам и статьям, по моей публичной информации сделали несколько чат-ботов, с которыми советуются люди. Эти боты придумывают PR-акции. Хотя я уверен, что у людей, у моей команды это получается гораздо лучше. Но сам факт — ИИ креативит, и это растущий тренд.

Третий тренд — пиарщики будут более плотно работать и дружить со всеми: с маркетингом, продажами, инфлюенсерами, потому что PR должен влиять на бизнес-метрики, на продажи. Это всегда трудно посчитать, но попытки ведутся, и в эту сторону не думать нельзя. Если кто-то заявляет, что «PR — не про это», что «это не наша зона ответственности», то скоро такому человеку покажут на дверь. PR сегодня — общая зона ответственности. PR должен применять весь доступный инструментарий — лишь бы были достигнуты необходимые показатели: экономические, креативные, вовлекающие и т.д.

Все оцифруют

— Сейчас в России тормозится одна из ключевых площадок — Telegram, обсуждается возможность блокировки Google, ужесточают требования к работе блогеров. Как выстраивать PR-стратегии в условиях неопределенности?

— Дело в том, что блокируются только каналы коммуникаций, люди не блокируются — они продолжают общаться в прежнем объеме. Вопрос в том, чтобы быстро понимать, куда перетекло общение, и там настраивать коммуникации бренда. Это могут быть TenChat, LocalHub, MAX, Threads (разработана компанией Meta — запрещенная в России экстремистская организация), который как бы заблокирован, но народа там все больше. «Одноклассники» — куда, кто бы мог подумать, после начала блокировки Telegram перешли зумеры. На мой взгляд, здесь тренд наложился на ностальгию.

То есть общение никуда не исчезнет. Вместо «стены Дурова» люди снова будут писать в подъездах и лифте. Без шуток, это тоже каналы коммуникаций, и даже с ними нужно уметь работать. Раньше их использовали по приколу, случайно достигали каких-то целей. А сейчас я не исключаю, что оцифруют все подъезды, лифты, асфальтовые пространства и будут там давать рекламу или вкладывать месседжи.

В крайнем случае все вернутся к глиняным табличкам и будут делать рекламу на них, как тысячелетия назад. Либо рассылать рекламу через «Почту России», через смс. Кстати, в США смс-маркетинг до сих пор очень популярен. Так что безвыходного положения не будет, потому что общение не остановить.

Именно поэтому важно оценивать, куда перетекает аудитория (для этого очень много возможностей: опросы, наблюдения, исследования), и тогда будет все нормально.

— Достаточно ли на площадках, которые вы назвали, инструментов, чтобы настраивать эффективные PR-компании?

— Пока, естественно, недостаточно. Но любая площадка смотрит на то, чем занимаются пользователи, и придумывает новые функции, чтобы народ не уходил. Так что качественный и разнообразный инструментарий — всего лишь вопрос времени.

— Ожидаете ли вы появления каких-то новых, перспективных для продвижения бизнеса площадок? Есть уже такие наметки на рынке?

— Думаю, да. То же «Яндекс» постоянно что-то улучшает. Например, у него появился геотаргетинг. Не исключено, что мы им заменим в будущем таргет, который заблокировали. Вообще, сервисы, которые нацелены на увеличение продаж рекламы, будут придумывать больше, вводить новые функции.

Творческую мысль не заблокировать

— Какую оценку вы бы дали отечественным платформам? Судя по официальным сообщениям, они довольно много вкладывают в развитие своих площадок. Как PR-специалист, вы видите от этого отдачу?

— Российские платформы начали нормально работать с блогерами, снимают новые программы. Какая-то часть из них взлетает, какая-то — нет. Появились интересные скаутские истории, когда скауты ищут таланты, хантеры перетягивают лучших звезд. На VK, например, вышло гигантское количество шоу. Люди их смотрят, трафик растет, реклама поступает. Раньше это была госкорпорация со сложившейся аудиторией. Сейчас они смотрят на лидеров мнений, прислушиваются к рынку.

Думаю, что примеру VK должны последовать другие платформы: искать и делать фабрики талантов.

— Как меняется работа бизнеса, пиарщиков с инфлюенсерами?

— С сентября 2025 года, после ужесточения законодательства о рекламе, бренды занимали выжидательную позицию: рекламироваться или нет. Потом произошла адаптация, а сейчас наступила легкая оттепель, так как никого не наказывают за продвижение в Instagram* (*Признана экстремистской и запрещена в России), и все возобновили свои коммуникации на площадке. Они работают, приносят лиды, дивиденды. Сейчас мы наблюдаем медленный рост в этом сегменте.

Я также вижу появление новых блогеров без багажа старых знаний, которые просто что-то творят. Например, появился интересный тренд, связанный с минимализмом: «одно слово — одно действие». Человек увидел тренд за рубежом и создал в России аккаунт. Сейчас у него уже более 20 тысяч подписчиков! Он взлетел на одном тренде, поставил на слово-смысл и воплотил его в реальность. Так что творческую мысль нельзя заблокировать, она всегда пульсирует. Появляются новые блогеры, изобретают новые тренды.

— В качестве одного из трендов 2026 года вы упоминали искусственный интеллект. Какие здесь вы видите возможности, риски?

—  Сегодня часто возникает парадоксальная ситуация: многие эксперты, которые обучают работе с ИИ, могут встретить в зале более компетентных людей, чем они.

ИИ — это непаханое поле, где очень много неизвестных. Мы еще стоим на пороге этого тренда, даже не приблизились к пониманию того, что можно сделать с нейросетью.

Если заглянуть в будущее, то я не исключаю, что в перспективе могут появиться PR-агентства из одного человека, окруженного кучей ботов. А если таких фабрик будет 100, то уже получится мегакорпорация. Уже сейчас люди путают, сделан контент ИИ или человеком.

Так что ключевые вызовы для PR-рынка, связанные с искусственным интеллектом, еще впереди.

Гуру взрывного PR

— Вас называют мастером взрывного PR. Для всех ли компаний подходит такая стратегия?

— Эта стратегия подходит не всем. Для «серьезных» отраслей — нефтегаза, нейрохирургии, производства лакокрасочных материалов, большей части научных разработок и т.д. — это не сработает. Хотя для привлечения внимания, например к адронному коллайдеру, чтобы люди захотели прийти работать на такой объект, это интересная тема.

Взрывной PR не подходит для традиционных отраслей, которые привыкли продвигаться олдскул: с партсобраниями, спецпротоколами, селекторными совещаниями, кучей утверждений, где любое слово и чих рассматриваются под микроскопом.

При использовании взрывного PR очень часто акции необходимо запускать в моменте, в течение половины дня принимать все решения, иначе это будет уже неактуально.

— Для каких отраслей он максимально эффективен? Какие компании настолько оперативно работают и принимают решения?

— Это малый и средний бизнес. Хотя есть и крупные компании, работающие по всей России, которые принимают решения за часы. Чаще всего они являются игроками рынка FMCG, напрямую взаимодействуют с населением — B2C: продукты питания, общественное питание, одежда, стартапы, соцсети и т.д.

— Можете привести примеры своих самых нестандартных PR-акций?

— У меня их уже очень много, почти тысяча. Например, из последнего:

• Компания «Бургер Кинг» запретила доставку Ларисе Долиной по адресу бывшей квартиры: культура отмены по-русски.
• Креативная сессия по изобретению зубной пасты со вкусом рома/виски/коньяка, но без содержания алкоголя. За первый год проданы более миллиона штук этой продукции.
• Когда Александр Овечкин забил 895 шайбу в регулярных чемпионатах НХЛ, мы придумали напиток «Энергия рекорда». Продажи составили сотни тысяч штук.
• Еще раз мы хайпанули на Овечкине, когда «сделали» ему 89,5% скидки на квартиру от застройщика в Екатеринбурге, если он захочет купить жилье в этом городе.
• На 1 апреля мы как-то закинули новость о том, что квартиры будут продаваться на Wildberries. Кстати, менее чем через полгода Татьяна Ким сказала, что действительно планируется продавать жилье на платформе. То есть мы приблизили будущее пиаром.

— Эти PR-акции способствовали повышению интереса к бренду, через который повышались продажи?

— Да, чем больше узнаваемость, тем больше продажи. Например, «Бургер Кинг» 14 февраля запустил три PR-акции: «запрет поцелуев, «блюда для тарелочников» и т.д. Если человек видит информацию о бренде с разных сторон, то как минимум подумает зайти в компанию ради интереса или ему захочется бургеров. А на самом деле компания просто чаще мелькала перед его глазами, и сработала ассоциация: пойти туда, о ком слышал чаще, кто больше мелькал в новостях. Вот так растут продажи.

— Были ситуации, когда взрывной PR не сработал?

— Безусловно, были и будут. Дело в том, что мы не скупаем рекламу в СМИ, иначе потратили бы на это миллиарды клиентских рублей, поэтому мы не можем гарантировать, что 100% публикаций выйдут с нужным текстом. Они все у нас выходят на нерекламной основе, без контрактов и заданий. Поэтому новости, изобретенные нами для клиентов, могут конкурировать с текущим информационным полем, которое создают организации, государство и т.д. То есть мы играем в эту игру с целым миром. Когда-то побеждает мир, когда-то — мы. Но эта игра стоит свеч, даже если из десяти запущенных PR-акций сработает только одна. Даже это будет выгоднее по времени и деньгам, чем купить рекламу за десятки и сотни миллионов. Экономия будет в пять-десять раз и больше.

Из провалов. Недавно у нас не сработала психологическая линия для владельцев биткоинов. Когда в очередной раз он очень сильно упал, мы запустили в Петрозаводске горячую телефонную линю от психолога, куда можно было позвонить, пожаловаться, излить душу. На наш взгляд, это было актуально, так как случались прецеденты, когда биткойнеры, майнеры, криптовалютчкики даже решали покончить жизнь самоубийством. Кроме того, несколько лет назад аналогичная PR-акция у нас сработала очень эффективно. В этот раз не получилось. Возможно, мы правильно не смогли донести до всех информацию, может быть, криптовалютчиков стало меньше или нервы у них стали крепче. Так или иначе, но акция не зашла.

— Готовы ли компании, которым вы даете рекомендации по взрывному PR, меняться, менять свой продукт, сервис?

—  А у них нет вариантов: конечно, готовы. Реклама дорожает: директ, таргетинг, оплата блогеру — а ее эффективность падает. Получается стагфляция на участке маркетинга: денег требуется все больше, а результат не достигается — это тупиковый путь.

Именно в такой ситуации предприниматель, маркетолог, директор по маркетингу ищет что-то новое, фишечное, а это всегда лежит в области креатива, нестандартного подхода, который разрывает шаблоны — и тут на помощь приходит взрывной PR.

— У вас не возникают проблемы с оплатой таких кампаний? Бизнес может сказать, что когда вкладываешь в рекламную кампанию миллионы, то понятно, куда уходят деньги, а тут — всего одна идея.

— Идея плюс реализация. То есть мы сначала придумываем идею, а потом сами ее реализуем.

Источники вдохновения

— Как к вам приходят идеи, которые становятся потом вирусными и служат созданию взрывного PR?

— Через вдохновение, насмотренность, чтение книг. Я люблю черпать идеи из выступлений стендаперов, команд КВН. Очень много читаю исследований на тему PR: что работает, а что — нет.

Например, как-то прочитал у коллеги, что работает публикация в одном из федеральных изданий, и я организовал там публикации. В итоге одна девушка, клиентка из Ульяновска, встретилась с президентом России и подарила ему свой шоколад

Еще один клиент после публикации про «умные» огнетушители в Тольятти получил контракт с федеральным министерством. Если бы не прочитал это исследование, не было бы таких крутых историй.

Идеи приходят в общении, в мозговых штурмах. Я часто принимают участие в креативных хакатонах, где собираются креативщики со всей России и накидывают идеи для известных брендов. Интересно наблюдать, какие предложения выдвигают коллеги, и пополнять свою базу кейсов.

Люблю креативить во время спорта. Есть такая техника, которая называется «остановка внутреннего диалога» или легкий самогипноз. У меня он достигается динамической медитацией. Это ходьба, гуляние, бег, плавание или берпи. В это время мозг практически ни о чем не думает, только считает, но при этом прорываются интересные идеи, которые мозг синтезировал ранее, но из-за загруженности текущими событиями не мог вербализировать. В моменты тишины идея падает словно из ниоткуда.

Мне помогает самовнушение о том, что «я — лучший пиарщик» — это тоже способствует появлению интересных идей.

Люблю ездить на различные мероприятия, как, например, на то, которое будет в марте в Новосибирске — «Маркетинг доверия в эпоху ИИ: стратегия от первых лиц». Слушаю спикеров, учусь у них, смотрю на их подходы. Сейчас спикеры ответственные и, как правило, не будут рассказывать фигню со сцены. Они выходят с опытным контентом, который умеют преподносить. С особо интересными для меня я стараюсь партнериться. Так что, к примеру, в Новосибирск я лечу за концентрированным опытом.

В целом, сибирских пиарщиков я оцениваю очень высоко. У вас живет самый старый маркетолог России — Владимир Коваленко, который в свое время ездил по РФ и США на велосипеде, а сейчас у него много подписчиков в YouTube.  Новосибирск — Родина Алексея Петровича Ситникова, сильного политического консультанта, законодателя трендов, создавшего, можно сказать, целую новую «религию» — Кармалоджик и классно продвигает свой личный бренд.

Еще мне у вас очень понравилась книга, которую можно встретить в гостиницах, — «Мифосибирск» Игоря Маранина. Лично я там увидел много интересных идей, которыми можно вдохновляться.

Я также наблюдаю, что компании, предприниматели пытаются сами разработать идеи по взрывному PR, ориентируясь, в том числе, на мои наработки, на адаптированных под меня ботов. Не у всех получается либо получается криво, но люди пробуют, обращаются за советом — как к законодателям тренда, создают свои вирусные кампании. Это тоже правильно.

Будущее — за креативным PR

— По вашим прогнозам, как будет развиваться рынок PR в перспективе? К чему вы готовитесь?

— Это освоение искусственного интеллекта, больше коммуникаций, личного подхода, сервиса, повторных продаж, коллабораций — и с большими брендами, с супербольшими медийными агентствами, завешивающими все рекламой, но ее эффективность близится к нулю. Им нужно будет больше креативного подхода, с которым пиарщики могут помочь.

Кроме того, я работаю над проектом мозгового центра гуманитарных исследований, где будут проводиться фундаментальные исследования информационного поля, рождаться идеи для разных клиентов, в том числе для государства, для России. Например, креативность в плане придумывания национальной идеи.

Также я смотрю в сторону создания аналитических гуманитарных центров мягкой силы, которые будут иметь влияние по всему миру.

— То есть можно сказать, что, в принципе, будущее за именно за креативным PR, потому что к обычному потребители привыкают и уже на него не реагируют?

— Получается, что так. Кстати, именно в нестандартном подходе маловероятно, что ИИ заменит человека. Он будет помогать, искать какие-то референсы, но окончательное рождение идеи и ответственность за ее реализацию будет на человеке и агентстве. Если разработанная ИИ идея не зайдет, никто не станет подавать на нейросеть в суд, писать жалобы тоже некуда. У людей более ответственный подход к результату, они докручивают идею, в которую уже никто не верит. Специалист может сделать так, что эта идея заиграет. Эта ответственность, воля к победе всегда останутся за человеком.

Ранее редакция приводила мнение эксперта о том, что GR — не про взятки, а про поиск совпадающих интересов. Попытка решить вопрос с органами власти через деньги — это путь в никуда.