Триггер секса: как он работает в рекламе?

Что заставляет вас купить товар? Акции «три товара по цене двух», новизна или эксклюзивность — чем выше цена, тем быстрее я его хочу купить? Все просто: любая реклама — это очередная уловка маркетологов, которые хотят заполучить вас как клиента. Реклама стоит в одном ряду с психологией личности человека, и любой компетентный рекламщик или маркетолог — гениальный психолог. Маркетологи грамотно используют психологические «фишечки», вызывая у потребителя своеобразный триггер, то есть спусковой крючок. Он может сработать на воспоминаниях и ассоциациях человека.

Как рассказала маркетолог Ольга Рау, вся суть агрессивного маркетинга сводится к тому, что нужно разбудить целевую аудиторию, создать ВАУ эффект. Дать хлеба и зрелищ… ну, и продать под шумок.

Что нужно учесть:

— Риски. Острота вашего маркетинга может внезапно оказаться не к времени и не к месту. Тогда это будет фиаско. Возможна и обратная ситуация. Тут успех зависит от настроений общества, не стоит идти резко против. Сила = масса + ускорение, ваша идея должна стать ускорением. Тогда это будет успех.

— Бюджет. Тут все зависит от цели, идеи. Можно попытаться выжать из существующего рекламного бюджета максимум, а можно и рискнуть большим, выбрав нетипичный подход. В любом случае нужна оценка рисков.

— Ваша моральная готовность выражать силу. Доминировать.

— Готовность штата к увеличению продаж. То есть вся работа должна быть налажена до запуска агрессивной рекламы. Большой наплыв клиентов мгновенно приведет к ситуации «где тонко, там и рвется».

Ну, в общем-то, это все, дальше ищем идеи для рекламной концепции.

Специалисты рекомендуют играть на слабых местах конкурентов. Это хорошо, но не всегда.

— При большой конкуренции в нише вы можете объединить усилия с конкурентом, запустив долгоиграющую рекламную войну. Это привлечет внимание к вам обоим. И выделит вас и его на общем фоне, это выгодно и вам, и конкуренту. Это заставит аудиторию разделиться на два лагеря. Если до этого поток покупателей распределялся хаотично, то в результате агрессивной конкуренции у каждой стороны появятся свои поклонники. Ну пример Кока-кола и Пепси-кола (Все примеры — мой художественный вымысел, все совпадения случайны), — поясняет Рау.

Суть в том, что для использования этого приема совсем не обязательно быть гигантом мирового масштаба, это прекрасно работает и в масштабах одного города.

Особо искушенные игроки могут создать конкурента и много лет собирать дивиденды.

Еще хотелось бы обратить ваше внимание на такую область, как неразрешимый социальный конфликт. Это зона риска, но мы же обсуждаем нетипичные ходы.

— Например, предположим, у вас есть шиномонтаж. Как бы вы могли воспользоваться ситуацией? — рассуждает Ольга Рау. — Ищем самые плохие дороги в городе (это вот совсем не трудно) и размещаем баннеры с текстом «Бюджет на ремонт дорог мы изменить не можем, но можем заменить вам колесо». (Это мягко, можно острее). Или раздавать рекламные брошюры с подобным текстом на той дороге, что разбита. Или отмечать в навигаторе ямы, с хэштегом своего шиномонтажа. Думаю, направление мысли ясно, мы присоединились к существующему потоку возмущения.

Можно рассказать о преимуществах так, чтоб было смешно. С юмором можно и нужно работать, но все же тут стоит учитывать общую концепцию бизнеса. Для кого-то это табу.

— Предположим, ваша компания занимается доставкой. Как и тысячи других компаний. Вам нужно донести до потребителя, что, воспользовавшись вашими услугами, они получат свою посылку точно в срок, — говорит маркетолог. — Делаем видеоролик. Сюжет. Ограбление банка, все в масках. Всем лежать, это ограбление! И тут в здание врывается курьер, вручает посылку человеку в маске — и слоган «Наша доставка самая точная!». Или самолет, пассажир волнуется, момент — пристегнуть ремни, мы взлетаем. Снова врывается курьер и вручает посылку, пассажир открывает посылку, а там носки. (Ну что-то незначительное, но мы в лепешку разобьемся даже ради…).

По ее словам, суть этого приема — слегка довести до абсурда преимущество, создать напряжение, вызвать смех. Дело в том, что очень уж маркетологи любят использовать сексуальный подтекст. Это все началось с 90-х. Когда рамки идеологии немного подстерлись. Этот подтекст мы замечаем везде: на баннерах в городе, в видеороликах на ТВ, в интернет, но не всегда это выглядит уместно и вызывает желание покупать.

Табуированные темы…

— Тут главное — чуть приоткрыть занавес и вызвать интерес. Помните, магазин «Эльдорадо» делал рекламу пылесоса с лозунгом «Сосу за копейки», так вот это слишком. Но и тут можно покреативить. Давайте опять пример, для наглядности, — предлагает Ольга Рау.

Для нас очевидно, что очень большая часть девушек ходит на фитнес не только за красивой фигурой, но и в надежде встретить там (или позже) мужчину своей мечты. Об этом все знают, но об этом никто не заявляет, что может сыграть вам на руку. Что может сделать фитнес-клуб? Например, приложение с геолокацией и профилем, типа минисоцсети. А потом пустить массовую рекламу, мол, у нас не только занимаются, но и знакомятся/женятся и т. д. То есть мы высказали в слух то, что и так уже есть или хотелось бы некоторым.  Думаю, что результат будет уже через 2-3 дня.  Но такое на грани фола, можно перестараться и приобрести репутацию публичного дома.

Вообще, тема сексуальности органична там, где она есть. Там же, где общество носит маску «секса нет», лучше ее не приплетать.

То же и с другими темами: в обществе табу — воровать нельзя. А представьте мощь рекламы, где, например, гамбургер такой вкусный, что ты не удержался и украл. Для рекламы это прям бинго, но нельзя.

Но можно так:

— Молодой человек видит гамбургер, хочет его, но денег нет, он мгновенно находит подработку (кадр, где он моет машину), получает з/п и идет покупать вожделенный гамбургер, — поясняет Ольга Рау. — Идея в том же — ради желания мы готовы на многое, мол, только представьте, какой вкусный гамбургер… А суть в том, что во время мозгового штурма вы используете даже то, что нельзя, чтоб найти самое оптимальное для вас и неочевидное для большинства решение.

Можно конкурс в коллективе провести на самую адскую рекламу, цель ее — вышвырнуть себя за рамки, потом, оглянувшись назад, вы будете мыслить более смело, идеи будут бить как из рога изобилия.

Еще сюда же можно.

Отличный пример нестандартного подхода и агрессивной рекламы мы можем увидеть в продажах недвижимости на аукционе. У нас эта ниша не очень развита, но в США это распространенная практика. Но есть и примеры, реализованные в Сибири. Есть земельный участок. Продавец хочет за него получить 900 000 рублей. Ему предлагают устроить аукцион, назначается стартовая цена в 300 000 рублей. Участники приезжают, смотрят, выражают желание принять участие в аукционе, предлагают цену. Назначается день аукциона. Выигрывает тот, кто назначил большую цену. Если цена не выросла до необходимой, то аукцион признается несостоявшимся. Участок в итоге продают за 1 неделю, за цену 1 200 000. Казалось бы, абсурд, но это работает. Возможно, вы сможете применить этот инструмент в своей нише.