Диджиталобесие в рекламе будет развиваться

— Владимир, можете оценить, как на рекламный рынок Новосибирска повлияла пандемия, локдаун? Сохраняются ли новые тенденции в 2021 году?

— Я бы разделил рекламный рынок на две составляющие: агентский или креативный и рынок операторов размещения. Они уже во многом не связаны друг с другом, несмотря на то, что когда-то шли рука об руку.

Для тех, кто занимается размещением наружки — ООО «Дизайнмастер», ГК «РИМ» и т.д. —  2020 год, очевидно, прошел под знаком выживания. Я отлично помню, что в это время город опустел в плане размещений. С другой стороны, это дало компаниям толчок к внутреннему развитию. Например, «Дизайнмастер» провел ребрендинг, запустил кучу социальных активностей, раскрутил проект по чуть ли не бесплатному размещению компаний малого и среднего бизнеса. На мой взгляд, это хорошо отразилось на их бизнесе.

Что касается креативного рынка рекламы, то здесь тоже было очень много работы над собственным развитием. При этом и у нас, и у наших коллег было все хорошо в самых разных сегментах: диджитале, креативе, брендинге и т.д. И эта динамика сохраняется в 2021 году. Не хочу хвастаться, но на рынке рекламы в Новосибирске на самом деле все хорошо.

— По вашим оценкам, как за пандемию изменились предпочтения рекламодателей?

— Мы живем в эпоху диджитализации, когда многие процессы вышли в интернет. Это касается и рынка рекламы: у нас растет диджитал-сегмент. Что интересно, это актуально и для наружки. К примеру, «Дизайнмастер» со своим проектом — онлайн-платформой DRON — просто взорвал рынок. Сервис позволяет рекламодателям мгновенно менять рекламные сообщения без специальной подготовки и согласований с оператором, выбирать частоту их показа и т. д.

Кстати, лично мое мнение: в перспективе диджитал-реклама будет опережать офлайн по развитию, но разрыв сократится и выровняется. Другие каналы продвижения тоже не стоят на месте, развиваются. Тот же телевизор делает все, чтобы «оставаться в обойме», наружка запускает новые форматы. Не думаю, что это будет по всей России, но в Новосибирске — точно.

— Недавно главный архитектор города Александр Ложкин подтвердил планы муниципалитета о резком сокращении количества наружной рекламы в Новосибирске…

— Отмечу, что Новосибирск — город наружки. На мой взгляд, на сегодняшний день в России уже больше не осталось настолько сильно изуродованных рекламными конструкциями центральных улиц, кроме как в нашем городе — как согласованных, та и несогласованных. Согласитесь, информационная замусоренность у нас чудовищная.

Что касается слов главного архитектора… С 2014 года представители муниципалитета постоянно заявляют, что «вот-вот в городе сократится количество конструкций для наружного размещения». Считаю, что шашкой махать не стоит. Нужно переходить к более цивилизованному формату наружной рекламы: уходить от старых билбордов, супербордов и т.д. к аккуратным диджитал-экранам. Это будет в плюс городу. Другое дело, что рынок к этому должен быть готов. У его операторов должны быть козыри в рукаве, так как у них было время подготовиться к этим изменениям. А показывать всему миру во время Молодежного чемпионата по хоккею в 2023 году 342 рекламные конструкции наружки на площади Ленина — это, простите, моветон.

— Вы отметили, что рынок рекламы во время пандемии чувствовал себя неплохо. Означает ли это, что рекламодатели во время нынешнего кризиса не стали резать бюджеты на рекламу?

— 2020 год показал, что старая стратегия, когда во время кризиса первым убирали отдел маркетинга и рекламы, не реализовывалась. Возможно, это произошло потому, что кризисы 2014 и 2020 годов сравнить другом с другом сложно. В 2020 году скакнул доллар, объявили локдаун, но большая часть людей осталась на работе, пусть и удаленной. Они по-прежнему получали деньги, но канал коммуникаций с ними, средства доставки к ним коммуникационных посылов и сообщений изменились. Просела наружка, радио, вырос интернет. В такой ситуации многие компании начали с чудовищной скоростью развивать свой маркетинг для расширения ассортимента. Конкуренция на этом сегменте резко выросла. Спорим, что в начале 2020 года вы вряд ли смогли бы с ходу назвать больше 2-3 служб доставки еды! В апреле-мае о доставке кричали все, кому не лень и чуть ли не из каждого утюга!!!

В 2021 году отношение большинства рекламодателей к рекламным бюджетам сохраняется. Но гонка несколько замедлилась. Рекламная кампания — это финальный инструмент по выводу нового продукта или услуги. До этого бизнес проделывает огромную подготовительную работу. Мы наблюдаем, что многие компании сейчас заняты собственным переформатированием. С другой стороны, есть рынки, представители которых чувствуют себя прекрасно и не сбавляют активность. Например, девелоперы — весь город завешан рекламой новых жилых комплексов.

— В то же время от представителей бизнеса сегодня нередко слышишь мнение, что реклама как таковая не нужна. Гораздо большего можно достичь за счет нетворкинга, в том числе в соцсетях…

— Это типичная ситуация, где у медали две стороны. С одной стороны, нетворкинг — это банальное налаживание связей, которое в сегменте B2B решает многие задачи. Особенно если речь идет о продаже каких-то сложных вещей. Однозначно, вы будете их покупать у человека, которому доверяете как профессионалу. К примеру, один из наших заказчиков принципиально не продает свой продукт через рекламу, так как он супер-профи — и покупают у него такие же профессионалы. Они точно знают, что им нужно и у кого это можно приобрести.

В B2C те же соцсети — лишь один из каналов коммуникации бренда с потребителем. Никто точно не может сказать, продают ли соцсети. Нет, для некоторых услуг этот канал идеален. Например, в соцсетях можно «продемонстрировать лицом» такой товар, как ноготочки, брови, стрижки. Да, такие услуги соцсети продают и закрывают все потребности и задачи предпринимателя по продвижению. Если говорить про тот же девелопмент, то соцсети никогда и ничего у девелопера продавать не будут. Цена таких сделок огромна, это серьезный шаг, требующий анализа большого объема информации. И в целом хочу сказать, что реклама в принципе ничего не продает. Ключевая задача рекламы — рассказать потенциальному потребителю о существовании потенциально интересного для него продукта или услуги. Продает этот продукт или услугу продавец. Если реклама классная, но потребителя встречает кто-то хмурый и угрюмый, то результата не будет.

Если же говорить о PR, то он безусловно необходим. Формирование положительного имиджа компании, продукта — очень важная штука. Да эффект от PR-активности не столь явный, как от рекламы, и усилия PR- отдела не всегда можно оценить адекватно. Он, скорее, долгоиграющий, но использовать PR нужно в синергии с рекламой, как в обычных каналах продвижения, так и в social media.

— Во время пандемии особенно стала заметна ротация команд маркетологов. В некоторых компаниях они меняются чуть ли не раз в квартал. Судя по комментариям работодателей, люди не справляются с поставленными им задачами по продвижению, продажам и т.д.

— Думаю, что это не проблема поставленных задач, а проблема понимания того, как работают механизмы и инструменты в отрасли. В маркетинге до сих пор нет ГОСТов, каких-то банальных отраслевых стандартов. Что должен уметь и знать человек, претендующий на должность маркетолога? К примеру, возьмем предприятие, которое производит и собирает станки. Они хотят получить в штат маркетолога, smm-щика, чтобы продавать свою продукцию. Но специалист, который приходит на эту должность, в 99% случаях ничего не знает про эти станки. А у человека, который все про них знает, нет никаких навыков и информации про рекламу и маркетинг. Выпускник модной школы маркетинга говорит про хайпы, а директор предприятия про КПД: они живут в параллельных мирах. Отсюда и происходит жуткий катаклизм с невыполненными задачами, сменой команд и т.д. Нет единого языкового аппарата для обсуждения хотелок и задач, коммуникационный разрыв очень большой.

— Но можно ли сегодня в итоге посчитать или оценить эффект от рекламы, маркетинга?

— Как вам сказать… Возьмем диджитал-рынок, который якобы на 100% подвержен счетности, оцифровке изначальной гипотезы, итоговых результатов и т.д. Если что-то пошло не так на каждом этапе, мы якобы сразу понимаем — что, можем корректировать решения. Однако при этом постоянно меняются алгоритмы Google, Yandex, Instagram и пр. Как это все сказывается оценке результатов действий на диджитал-рынке — сказать сложно.

Если говорить про рынок традиционной рекламы: телевидение, радио, то здесь вроде бы есть свои инструменты оценки, эффективности. Но, на мой взгляд, все это от лукавого. Все эти рейтинги отображают только потенциальную эффективность канала, но будет ли прямой выхлоп от этого размещения — никто сказать не может. Еще раз повторю: задача рекламы — сообщить о продукте в том виде, который интересен и понятен целевой аудитории, а не взять клиента за ручку и привести к рекламодателю. Пример из личной практики. Когда я работал в компании «Термофор», мы открывали четвертый магазин на Гусинобродском шоссе. Чтобы мы ни делали — продажи в этой точке не шли. И так более полугода. И тут в мае нам предложили очень дешевый и огромный рекламный пакет на НТВ. Мы его купили. В ролике были прописаны адреса магазинов компании, первой шла точка на Гусинобродском шоссе. За очень короткое время у нас купили все!!! И это при том, что мы уже не раз запускали подобную тв-рекламу на разных каналах. Просто именно в этот момент совпало огромное количество обстоятельств, и мы со своим предложением «поймали волну». Поэтому утверждать, что какие-то каналы размещения рекламы более эффективны, а какие-то менее — не стоит.

Или еще один пример: мы выпустили статью девелопера на популярном информационном портале. Ее прочитали 152 тысячи человек, после этого нам позвонили трое. Это эффективно или нет? Наверное, давать линейную оценку, нет. Но если посмотреть на ситуацию с точки зрения девелопера? Даже если после звонка двое потенциальных клиентов отвалились и только один купил квартиру, он окупил свои 50 тысяч, вложенные в рекламу? Думаю, да. С такой точки зрения эта реклама была эффективной.

Если же взять рейтинги, которые готовят различные изначально якобы независимые исследовательские компании, то это, безусловно, огромный труд. Сотни людей занимаются только составлением этих рейтингов, прописывают алгоритмы, позволяющие отсекать из итоговой выдачи различные игры с цифрами и накрутками. Это абсолютно монополизированный рынок, который по факту предлагает одни и те же инструменты только в разной обертке. Тем не менее, на мой взгляд, на них можно и нужно ориентироваться в первую очередь потому, что ничего другого просто нет. С другой стороны, мы видим, что показатели в этих рейтингах не меняются годами, значит, есть вероятность, что они могут соответствовать истине и быть одним из ориентиров для рекламодателей.

— Ожидаете ли вы каких-то изменений на рекламном рынке?

—  В ближайшее время — никаких. Любые изменения завязаны, прежде всего, на прорывных технологиях, которые затронут в том числе и рекламный рынок. Например, в начале 2021 года весь мир сходил с ума от Clubhouse. Сейчас он переживает вторую жизнь, так как его выдали пользователям Android, но ажиотаж ушел. Пока на доступном нам горизонте новые прорывные идеи мы не видим. Диджиталобесие будет развиваться. Возможно, в стратегической перспективе свою долю попытается вернуть офлайн, но это еще не скоро. Нынешний паритет между рекламными каналами будет сохраняться.

Фото спикера предоставлено брендинговым агентством «Мелехов и Филюрин»