Шопинг на букву «Е»

Пятая Сибирская конференция по электронной торговле товарами Esib-2019, организованная группой компаний «Обувь России» и E—commerceклубом «Сибирь», — не просто юбилейная в порядковом смысле. Пятилетка — достаточно наглядный период, чтобы рассмотреть накопившиеся поколенческие изменения — детали, которые формируют собой новую эпоху.

Фактически конференция подвела черту под детским периодом российской электронной торговли и обозначила вступление отрасли в пору быстрого взросления.

Эта отрасль отлично сокрушает пораженческий стереотип о том, что Россия вечно в статусе догоняющей. По темпам развития электронной коммерции наша страна неплохо выглядит на фоне лидеров, а Европу так и вовсе опережает. Клуб лидеров тут формируют азиатские «драконы» и США. По данным NielsenRussia, в Южной Корее — 18% продаж уже проходят через интернет, в Китае — 16%. В США — всего 5,6%, но это в силу развитости обычной торговли, быстро покрывающей повседневные потребности.

Как бы ни корили китайские власти за ограничение сетевой свободы и за государево око в интернете, именно китайский успех в «приручении» сетевых технологий очевиден. Впрочем, форсированное развитие электронной торговли в Китае — не игра амбиций, а необходимость. Просто во многих уголках этой огромной страны Е-коммерция заменяет архаичную и слаборазвитую традиционную торговлю, которая еще даже до фазы сетей не дожила. Потому, например, обычная реалия китайской провинциальной жизни — грузовой дрон-доставщик. Получается этакий Большой скачок — от архаичной фазы, минуя фазу модернизации, сразу к пост-модерну.

В Европе, которая, в целом, показывает не впечатляющую статистику, лидером являются страны, довольно далеко отстоящие от культурного ядра континента: Швеция, Норвегия, Великобритания. А вот в романском ядре континента (Италия-Испания-Франция) даже транзакции через смартфоны в обычных магазинах малочисленны и экзотичны. В США, напротив, 70% транзакций совершаются с помощью смартфонов. Россия по этому показателю — крепкий «хорошист» между США и континентальной Европой: тут оплата со смартфонов укоренилась в быту быстрее и шире.

Смартфон набирает силу не просто как инструмент оплаты и замена платежной карточки, но и как средство товарной навигации. Доля покупок со смартфонов быстро растет.

— Cфевраля 2019-го большая часть покупателей стала заходить в магазин со смартфонов, — констатирует Сергей Вепренцев, соучредитель интернет-магазинов «Склад ремонта» (Новосибирск). — Этот ростовой тренд впервые стал заметен в 2014-м, а за пять лет он радикально изменил расклад.

Поскольку убыстряется и упрощается процесс электронной покупки, предсказуемо растет и их спонтанность. Когда церемониал шопинга быстр и прост, накупить вещей «не приходя в сознание» столь же просто. Соответственно, по мнению Ильи Мартынова, директора по продажам сибирского дивизиона DPD, растет и уровень пост-шопинговой рефлексии, так называемыйGuilty-индекс. Попросту говоря — чувство вины, зашитое в возглас: «Черт возьми, и зачем я это вообще купил?!» В свою очередь, массовость такой рефлексии побуждает операторов Е-коммерции тщательнее отрабатывать систему «возврат/обмен» и иметь в виду статистическую погрешность на передумавших, на «разочаровашек».

За пятилетие доля активных покупателей выросла радикально. Так, по оценкам Ильи Мартынова, большая часть аудитории DPD — 85% — именно те, кто делает покупки через интернет более 14 раз в году.

Операторы благодарят за эту воспитательную роль главным образом «Али-Экспресс» — именно этот маркетплейс привил россиянам страсть к электронному шопингу. И сколько бы ни было в новейшем фольклоре рассказов о конфузных покупках с «Али-Экспресса», воспитательная роль этого ресурса огромна. Он, можно сказать, сформировал покупательский менталитет. И за это остальные операторы не стесняются его благодарить.

По мнению многих экспертов, маркетплейсы вообще становятся лидирующими инструментами электронного шопинга, возглавляют покупательский церемониал выбора («Погляжу сначала на «Али», там много и дешево») и теснят в этой роли поисковые системы.

— Маркетплейс — это способ подавать клиенту максимальное разнообразие товаров, — отмечает Алексей Блинов, представитель «Леруа-Мерлен». — Потому мы совместили присутствие на маркетплейсах с собственным сетевым магазином.

Помимо маркетплейсов весомую роль в Е-коммерции за эту пятилетку стали играть социальные сети. Функциональны они и как рекламный ресурс Е-торговли, и как контактно-маркетинговая среда.

— Раньше ключевым инструментом продвижения была контекстуальная реклама, сейчас выросла роль социальных сетей, — делится наблюдением Сергей Вепренцев.

Согласен с констатацией тренда и Артур Ромашин, основатель платформы Get4Click:

— Роль соцсетей в электронной торговле растет, поскольку сети — и контактная среда, и кладезь дополнительной информации о пользователе.

Растет роль и автоматизированных голосовых помощников. По оценке Леонида Гольдорта, генерального директора компании СДЭК, к 2020-му на голосовой поиск будут приходиться до 50% запросов. Автоматизация покупательско-менеджерского общения — это, по его мнению, вообще долгосрочный тренд: роботы-обзвонщики уже достигли той доли контактного реализма, когда абонент не подозревает, что говорит не с человеком. При этом логичный встречный тренд — все большее уподобление пунктов выдачи обычным магазинам: с примерочными, с сервисом быстрого возврата, с разделенной оплатой. Оно и понятно — с guilty-коэффициентом нужно как-то бороться. Изжить его невозможно в силу самой сути Е-коммерции. Значит, надо минимизировать.

По мнению некоторых экспертов, врожденная матрица Е-шопинга «много/дешево» ему же самому служит категориальной рамкой, психологическим барьером автоматизации.

— Сейчас логика развития рынка — это поиск баланса между цифровой технологией и живыми эмоциями, — рассуждает Альбина Логачева, генеральный директор компании «Практика успеха» (Новосибирск). — Контактно-эмоциональная составляющая сервиса и торговли — это теперь дополнительный люксовый аспект. Автоматизация может дать скорость, точность, персонифицированный сервис. СRM-технологии позволяют выяснять вкусы и привычки клиента и использовать их в обслуживании «на автомате». Нижний и средний сегменты рынка автоматизируются максимально, а вот в люксовом сегменте будет в цене именно человеческая персонификация — живое общение, живой контакт, эмоции от диалога с живым менеджером.

Впрочем, «роскошь человеческого общения» именно роскошью и будет. Ибо «оцифровка» торговли — это надолго. И о размахе процесса сами эксперты говорят столь уверенно, сколь же и обобщенно. Потому что «оцифроваться» могут самые неожиданные сервисы и товарные группы.

— IT-интеграция сферы торговли и услуг приняла тотальный характер — добралась уже, например, до ритуального сервиса, — говорит Александр Горнштейн, начальник департамента связи и информатизации мэрии Новосибирска. — Сейчас мы наблюдаем доводку как раз такого проекта, который вскоре будет запущен в городе — систему бронирования мест на кладбищах. Именно «оцифровка» — способ привести эту непрозрачную, очень «затененную» отрасль в цивилизованный вид, сделать ее бизнес-процессы более проницаемыми.

Хотя такой пример и выбивается из атмосферы жизнелюбивого консюмеризма, царившей на конференции, он, согласитесь, показателен. Ибо демонстрирует темпы и широту процесса. В 2019-м сектору E-коммерции предрекают быстрый, 20-процентный рост. Первое пятилетие ушло на формирование начальной культуры Е-шопинга, за это время, как подчеркнул Леонид Гольдорт, взрывным образом расширился предметный ряд, и публика привыкла к мысли, что в интернет-торговле есть все. А следующим поколенческим рубежом назначен 2022-й. Да, хроношаг уже не пятилетний, потому что процесс ускорился.

— Прорывной темой для страны в целом должна стать концепция BigData— технология накопления и анализа огромных информационных массивов, — резюмирует Александр Горнштейн. — Успехи России в технологии BigDataи в развитии мобильного интернета — это мощное подспорье в быстрой и успешной «оцифровке» маркетинга. ТехнологияBigDataпозволяет сепарировать своего клиента и знать о его предпочтениях максимум. Машинизированный маркетинг, где рутинный сбор данных и работа с ними перестает быть сферой человеческой занятости — это точка прорыва. Страна, лидирующая в E-маркетинге — потенциальный лидер в экономическом соревновании как таковом.

Фото пресс-службы ГК «Обувь России»