Теперь без гигантизма

…а тематические поля моды, электроники и стиля жизни, напротив, прожили год без вспышек — и без ярких дебютов, и без драматичных уходов. Для рецессивной экономики этот расклад вполне предсказуем — в такие периоды холодильник зримо доминирует над шифоньером.

Это доминирование было ярко заметно по ритму жизни крупнейших шопинг-моллов Новосибирска. Во многих из них пустующие отсеки за лукаво-бодрыми баннерами «Тут скоро будет новый магазин» (без уточнений — какой и когда) стали настолько привычно-неизменными, что арендодатели начали проявлять искристый креатив в маскировке этой пустоты.

Холст шарманщика

Первый способ, позаимствованный у архитектурных реставраторов, — формально-пассивный: подобно тому, как ветхие здания занавешивают полотном с компьютерным принтом этого же дома в свеже-пристойном виде, на пустые секции моллов стали натягивать фотомуляжи магазинов. Нарисованные витринные манекены в нарисованной одежде, нарисованная перспектива торгового зала — издали или при быстром проходе такая секция-обманка выглядит респектабельнее, чем яркая заплатка «Скоро будет новый магазин». Правда, когда такой остроумной маскировки стало много, от шуток про нарисованный камин в каморке шарманщика не мог удержаться уже никто.

Второй «антипустотный прием» — заполнение импровизационными, неожиданными арендаторами (контактными зоопарками, выставками экзотических рыб, насекомых или рептилий, игровыми VR-зонами или шоу роботов) — вызывал у публики меньше сарказма, даже работал аттрактив-фактором. Но делал расплывчатой тематику торговых галерей. Как бы то ни было, контактный зоопарк, подпираемый с боков одежно-обувными магазинами, — очень характерная реалия 2019-го. Где-то она уже самоисчерпалась (так, в «Сибирском молле» площади, покинутые спортивным гипермаркетом «Чемпион», сначала давали приют парку роботов, а в финале года приняли самую логичную замену — спортивный гипермаркет «Спортмастер»). Зато буквально этажом выше, в бывшем помещении детского универмага «Смик», гостит игровой LEGO-центр. Впрочем, LEGO — это хотя бы к детской теме близко без натяжки.

Неудивительно, что в этом контексте тема ТРЦ стала практически недвижимой — это сообщество за год не пополнилось никак. А единственный из зримо строящихся ТРЦ — «Европейский» у Сухого Лога — за год лишь прирос кое-какой архитектурной фурнитурой: капитальными дверями вместо фанерных заглушек и малыми формами перед входом. Не угасавшая весь год строительная активность на этом объекте намекала, что открыт этот ТРЦ, сопоставимый с «Аурой» и «Сибирским моллом», все-таки будет. Но точно не в 2019-м. А когда-нибудь…

Недорого, но богато!

Впрочем, если ТРЦ и не были ньюсмейкерами, то форматы гипермаркетов и супермаркетов удивляли и новыми адресами, и новой эстетикой. Например, на жилмассиве «Стрижи» к концу года открылся прежде невиданный в Новосибирске элемент инфраструктуры — тандем районного автовокзала и супермаркета «Горожанка». По сути, это одна из проработок многоликой темы «ТПУ» (транспортно-пересадочный узел), для которой связка «транспорт+розница» — титульная композиционная схема. В «Стрижах» ТПУ сугубо районный, компактный. А на общегородском уровне премьеру формата ТПУ олицетворяет комплекс у метро «Речной вокзал» — триада ТЦ «Река», стеклянной галереи вдоль автобусных перронов и соединяющего их моста.

Из новейших гипермаркетов крупнейшим и самым, пожалуй, эстетически ярким стал «Быстроном» в Первомайском районе. Инженерную прогрессивность там олицетворяет парковка, вписанная в нижний, свайно-колонный ярус здания (как в «Меге» и двух новейших «Гигантах»), а дизайнерскую яркость — парадоксальное цветовое решение. Новейший «Быстроном» — графитово-черный, решение, неожиданное для сибирской торговой архитектуры. И да, черный — это ярко. Для образа этой торговой сети графитовое здание стало настоящим эстетическим прорывом.

На усиление имиджевой, дизайнерской составляющей в 2019-м вообще делались смелые (а главное, результативные) ставки. В номинации «Преображение года» майка лидера достанется, наверное, «Пятерочке». И да, эта майка тоже будет графитово-черной. Ибо у сети в 2019 году существенно изменился дизайн-код. Сначала, в середине года, Новосибирску был представлен новый базовый облик «Пятерочки» в магазине на Ипподромской: зеленый фасадный фриз вместо прежнего алого, больше графически острых, черно-белых элементов, больше дерева и терракоты, более насыщенный сценарий светового дизайна. А в конце года Новосибирск увидел еще более образно насыщенный концепт в магазине на Нарымской — на площадях, которые до того последовательно занимали супермаркеты «Мелисса» от группы «Новые торговые системы» и «Континент Вкуса» — попытка новокузнецких ритейлеров создать премиумный супермаркет, аналог «Бахетле».

То, что амбициозный кузбасский замысел попыткой и остался, стало окончательно ясно, когда буквально через дорогу открылся первообраз, оригинал, объект «догона и перегона».

А «Мелисса», сменившая «Континент Вкуса», была типичным дискаунтером, без всякого состязательного замаха. Но, видимо, и без достаточной изюминки. «Пятерочка» же, пришедшая сюда третьей, являет собой пример мягкого, неявного соперничества — оставаясь собой, но с характерными приметами магазинов более высокого класса: большой пекарней с креативными хлебами, с кофейней и с лихими дизайнерскими приемами в интерьере, которые прежде были ожидаемы лишь в премиумных магазинах. Любители межкультурных «пасхалок» оценили пол в эстетике сериала «Твин-Пикс» и быстро раскрутили его до мема, до достопримечательности.

Впрочем, мем-поколение, «зетеры», как раз и называются основными адресатами преображения «Пятерочки». Как еще летом сказала Юлия Тюленева, директор макрорегиона «Сибирь» торговой сети «Пятерочка», именно поколенческие перемены, накопившиеся за 5 лет работы «Пятерочки» в Новосибирске, и стали мотиватором для образного обновления. Но стилевая реновация «Пятерочки» — процесс общероссийский, идущий во всех регионах, где X5 Retail Group развивает этот проект. Просто Новосибирск в этом деле — один из бесспорных флагманов, референтный город для компании.

Понаехали тут

Перемены коллективной психологии, поколенческий сдвиг — эти термины в прошлом году были на устах и у ритейлеров, и у наблюдателей.

— Пожалуй, главный тренд года — это изменение покупательского поведения, — отмечает Алексей Потапов, генеральный директор консалтинговой группы VIP-Club. — Очевидно перераспределение покупательского внимания с гипермаркетов на более камерные торговые форматы — в частности, на магазины у дома. Примечательна в этом смысле история сети «Фасоль», которая в этом году мощно рванула, придя даже на автозаправки как ритейл-компонент. Один из моих друзей представляет интересы компании METRO Сash & Carry, работая по франшизе как раз с этим их форматом — с «Фасолью». Этот формат, convenience store, позволяет гибкую ценовую аргументацию, что, естественно, дает быстрый прирост клиентской базы. Он печет хлеб, продает суши. И довольно быстро «поворачивает парус» сообразно переменам спроса, покупательским интересам. Этот тренд показался бы неожиданным в середине уходящего десятилетия, когда гипермаркеты безоговорочно (и безальтернативно) отождествлялись с прогрессом. Но факт есть факт — сейчас гипермаркеты демонстрируют существенное паление выручки. И изменился ситуативный архетип для гипермаркета — на смену покупательской тележке пришла корзина. Более компактный объем разовой покупки.

Корзина и POS-терминалы на кассах — реалии, которые прежде для гипермаркетов были экзотичными. Прикассовая «сопутка» — вроде бы примета среднеразмерного супермаркета или «придомника». Но сейчас ассоциативные связки не такие жесткие. Думаю, гипермаркеты (как формат) дошли до пределов роста. Сейчас в статус активных потребителей вошли поколения Y и Z — демографические волны, для которых идеология «смарт-консюмеризма» практически врожденная, с детства усвоенная. И они ничего не берут без скидок. Скидка, проценты удешевления — для них главный аргумент, затмевающий и риторику бренда, и голый критерий престижности.

В общем, из срединных двухтысячных вернулся «придомный» магазин. Но со значительной ротацией нейм-листа. Там, где прежде были местные фигуранты («Универсам удачных покупок», «Лидер экономии»), теперь либо активные экспансионисты из других сибирских регионов («Мария Ра», «Ярче!»), либо ритейл-франшиза от международных гигантов («Фасоль»).

Еще один формат-«возвращенец» — алкомаркеты. Прежним олицетворением этой реалии в Новосибирске были две сети — «Крепость» и «Столичный». На сегодня самыми ветвистыми системами обладают местные проекты «Виноград» (9 магазинов) и «Галерея вин» (13 магазинов-энотек), но потеснить их всерьез намерен пришелец из Центральной России — сеть «Бристоль» (одногруппник сетей «Дикси» и «Красное и белое»). Осваивать Новосибирск «Бристоль» начал с дальних окраин — со «Стрижей» и Плющихинского жилмассива. Но нет оснований сомневаться в том, что до срединных и центральных локаций «Бристоль» доберется быстро. Ибо соперник этот амбициозный и задиристый — с большой линейкой собственных марок и низкими ценами. И в планах еще три десятка магазинов. Так что в обозримом будущем в перезапустившемся секторе алкомаркетов тихо и скучно точно не будет.

Лидерский клуб в пищевой рознице теперь целиком иногородний: «Мария Ра», «Ярче!», «Магнит» и «Пятерочка». У кромки чемпионского клуба тоже «варяг» — екатеринбургская сеть «Монетка», долго обживавшаяся на начальном этапе, но в итоге пустившаяся в быстрый рост — сейчас в городе уже 32 «Монетки». Группа «Холидей», переключившаяся с супермаркетов и дискаунтеров на эко-маркеты «Фермер-Центр» в 2019-м довела их список до 17. Но, конечно, от прежних статистических высот группы это далеко.

Мой милый симбиот

Одной из ярких примет 2019 года в фуд-ритейле стала категориальная гибридизация — слияние миссий розничного магазина и кафе. Само по себе это явление отнюдь не свежеизобретенный велосипед — кондитерские магазины со стоячими столиками для быстрого перекуса новосибирцы знали еще с 70-х. Просто сейчас повтор реалии оказался глубже и основательнее. Дело уже не ограничивалось столиками-«грибками», в новых образцах конвергенции компонент «кафе» олицетворяют уже вполне комфортные посадочные места — со стульями и обычными столами.

Такова, например, организация пространства в «Хлебнице» — сети, рожденной в Ижевске и довольно быстро обжившейся в режиме франчайзинга на самых людных локациях Новосибирска — у узловых станций метро и в плотно застроенных районах (в прошлом году число точек вплотную подобралось к заветной отметке в два десятка). Булочная-пекарня-кафе — в образе «Хлебницы» эти атрибуции именно через тире и существуют, не делясь. Такая же схема форматирования у сети «Пеку-Пеку», доросшей в 2019-м до 11 точек. Фактически все эти бренды и проекты — обитатели межграничья «ритейл-общепит». И в той отрасли, и в этой — в двух мирах.

А «Мария Ра», крупнейший на сегодня ритейлер региона, ипостаси кафе и магазина, напротив, подчеркнуто разделил — и визуально, и брендированием: в новейшем и самом центральном в Новосибирске магазине сети открылась кофейня Сoffee Rama. Отдельная стойка, своя посадочная зона с высокими стульями (у окна, точно по канону новосибирских кофеен) — вполне автономная кофейня, на родство с универсамом намекающая вполголоса, ненавязчиво. Впрочем, сам этот универсам тоже примечателен именно в контексте итогов года. Это самый масштабный выход ритейлера в ядро Новосибирска. Угол Красного проспекта и Октябрьской — как говорится, «центрее не бывает». В центр (в бывшее помещение «Универсама удачных покупок») «Мария Ра» пришла в новом дизайне, в новой концепции оснащения — отличаясь от всех прежних магазинов сети. Это новый биографический этап — прорыв из образа утилитарных универсамов для срединных и окраинных районов.

Еще один дебютант «межотраслевого» типа — кулинария Chef de cuisine, открытая бывшим топ-менеджером ритейл-проекта «Континент Вкуса» Александром Карамзиным. Ценовой уровень и ассортиментный ряд в зримом родстве с «Добрянкой» или «Бахетле», но ни с тем, ни с другим проектом Chef de cuisine не спутать — французский акцент осязаемо прописан не только в названии. Бинарный образ «магазин+кафе» воплощен и тут. Примечательна и локация — здание с насыщенной предысторией непищевой торговли — универмаг «Синтетика». Впрочем, место это именно в образе универмага к 2019-му помнят далеко не все новосибирцы, а функционал пешеходных маршрутов центра с той поры изменился: теперь тротуар вдоль бывшей «Синтетики» — просто маршрут к огромному моллу «Галерея Новосибирск». Зато как раз в этой роли он и удобен для Chef de cuisine. В формате стрит-ритейла это, пожалуй, один из самых заметных дебютов года — и по апелляции к французской теме, и по фиксации здешнего стрит-лайна в новой миссии: промтоварная и пищевая специализации тут теперь практически равновесны. Причем, у «пищевки» аттрактивный коэффициент выше в долгосрочной перспективе. Но изменение покупательской топографии, покупательских потоков — процесс общий практически для всех торгово-сервисных отраслей. Особенно в таком переменчивом городе, как наш.

Фото: из группы Пятерочки Вконтакте, с сайта ТРЦ Сибирский Молл, из официальной группы ТРЦ Европейский | Новосибирск ВКонтакте, с сайта администрации Первомайского района, из группы компании «Фасоль» Вконтакте,  с сайта компании «Хлебница», из группы компании Chef de cuisine в Инстаграмме