Дилемма рынка наружной рекламы: не потерять доходы бюджета и «прекратить визуальное насилие»

Рекламщиков «пропишут» в комиссии горсовета

На базе постоянной комиссии горсовета Новосибирска по научно-производственному развитию и предпринимательству создана рабочая группа по обсуждению и принятию шагов для регулирования городского рынка наружной рекламы. Как сообщает председатель комиссии Андрей Любавский, в ее состав, помимо депутатов, войдут общественники, представители научной отрасли, специалисты профильных подразделений муниципальной власти и, конечно, участники рекламного рынка.

— Рекламы в городе много, порядок нужно наводить, — говорит по итогам заседания Любавский. — Мы с вами сегодня видели на слайдах, как загораживается наш красивый железнодорожный вокзал, Оперный театр. Есть одна компания, которая не совсем корректно себя ведет на территории Новосибирска, называть ее не стану. Будем дополнительно работать с этим оператором. Конструкции, которые стоят у них незаконно, город уберет. Также будем привлекать художественное сообщество. На рабочей группе обсудим, где устанавливать рекламные конструкции и как дальше вести работу исполнительной власти с операторами.

Напомним, что ранее представители бизнес-сообщества в рамках круглого стола, прошедшего на площадке реготделения «ОПОРЫ РОССИИ» уже озвучивали свои пожелания к городскому рекламному рынку. Всего, как было подытожено в ходе совещания, предложения насчитывают 14 пунктов.

— Мы поддерживаем предложение по созданию рабочей группы, — заявил руководитель реготделения «ОПОРЫ РОССИИ», экс-председатель комиссии горсовета по предпринимательству Игорь Салов. — Это работа, которая требует системного подхода. Чем больше будет экспертов, тем более объективные решения будут приниматься. Самое главное, чтобы не было беспредела. Необходимо сокращать рекламные конструкции, в первую очередь в центре — не проблема, мы всегда выступали за это. Только как будем делать: по закону или «по понятиям»?

Более развернуто выступить с предложениями бывшему председателю комиссии Салову не дал нынешний председатель Любавский, послав его с предложениями… непосредственно на рабочую группу.

Тем не менее некоторые из поступивших предложений, сначала в своем докладе, а затем уже выступая в дискуссии, прокомментировал начальник управления художественного облика города Олег Хорошунов. Как следует из доклада чиновника, ряд предлагаемых бизнесом мер, в случае из реализации, по сути, может свести на нет всю работу по упорядочиванию рынка наружной рекламы. Во-первых, это касается отмены регламента по расстоянию между конструкциями разного формата и размера.

Во-вторых, спорным является момент по части регламентирования расстояния между конструкциями и зданиями.

— Здесь есть поле для дискуссии, — говорит руководитель управления. — Если это промышленная застройка, если это какие-то отдаленные торговые объекты, там возможно сократить это расстояние. Нужно советоваться с профессиональным сообществом.

Третье, сомнительное с точки зрения Хорошунова, предложение касается отмены торгов и ряда коэффициентов, предусмотренных под оплату.

— Еще одним предложение: отменить ценовые аукционы и вернуться к старой системе, которая была в 2017 году, — сообщает чиновник. — Здесь надо понять, к каким арендным платежам нам предлагают вернуться. Здесь нужно решение депутатов. То же самое — по снижению коэффициентов. Понятно, что эконмическая ситуация довольно непростая, но так радикально снижать платежи — не знаю, насколько это сейчас уместно.

По мнению депутата горсовета, председателя комиссии по наказам Александра Бурмистрова, подход к коэффициентам необходимо пересмотреть.

— Кто-то предлагает поставить лавочку рядом с билбордом — ему конкурсная комиссия ставит высокий коэффициент, а в этой комиссии даже представителя ГУБО не было, — говорит Бурмистров. — А другой готов в 5 раз больше платить городу.

Однако некоторые предложения вполне могут получить на путевку в жизнь.

— В предложениях, которые мы посмотрели, есть ряд полезных изменений, — заявляет Олег Хорошунов. — Нам нравится изменение по внесению дополнительных размеров экранов. Второе: странная система аукционов. Если первый участник не заключает договор, он не заключается и со вторым. Человек может задрать цену до бесконечности, а потом отказаться от заключения. Такого опыта уже нет нигде в стране. В ближайшее время мы тоже от этого уйдем и увеличим задаток, чтобы не было таких шантажистских вещей. Неправильно и то, что, если конструкция убирается на длительный период, продолжаются арендные платежи. Это тоже нужно менять.

Рекламный рынок оброс мифологией

В рекламной отрасли Новосибирска за последние годы сложился ряд мифов, активно педалируемых операторами с целью закрепиться и удержаться на рынке. О них рассказала, выступая с содокладом, ректор Новосибирского университета архитектуры, дизайна и искусств Наталья Багрова, со ссылкой на данные исследований рекламных рынков Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода. В то же время, как следует из выступления Багровой, даже вне специальных исследований Новосибирск проигрывает ряду регионов в части своего внешнего облика.

— Профессоры кафедры рисунка, живописи и скульптуры приняли решение: больше не выводить для проведения живописно-графической практики студентов в Новосибирск, — рассказывает ректор вуза. — Рисовать фрагменты города, закрытые рекламными щитами по воображению — нетривиальная задача даже для маститых художников, тем более для студентов. На практику стали посылать в города СФО, по Золотому кольцу, в столицу. Выпускники, уезжая, бросали через плечо: город равнодушен к эстетике, своим внешним обликом он унижает достоинство горожан, и архитекторам, к сожалению, здесь делать нечего. Далее самые жесткие вердикты выносили ученые нашего Академгородка и креативная молодежь.

О низком качестве рекламного контента говорит и член Совета дизайнеров России Александр Залуцкий.

— Где-то с 2015 года контент наружной рекламы очень сильно упал, — констатирует дизайнер. — Она стала дешевая, дизайн стал очень плохим. Ведущие дизайнеры ушли с рынка, много талантливых дизайнеров уехали из города: кто в Москву, кто в Европу. Сейчас мы по городу наблюдаем уровень распространяемой в свое время по почтовым ящикам газеты «Ва-банк». Перестал работать фестиваль рекламы, один из лучших. Соответственно, ориентироваться не на кого. Понятно, что за три копейки не появятся красивые плакаты. Где-то красивые вещи просто прикрывают дырки в городе.

Что же касается непосредственно «художественно-эстетических» рекламных мифов, то, в частности, один из них связан с тем, что реклама способствует расширению аудитории рекламодателей, банков, маркетплейсов и агрегаторов.

— Это —временный маневр поставщика онлайн-рекламы для охвата аудитории статичной и цифровой наружной рекламы, — поясняет Наталья Багрова. — Если чиновники ограничат размещение так называемого инвентаря — рекламных конструкций в городе — есть вероятность, что к 2027 году сегодняшние вложения сохранят капитализацию для поставщиков рекламных услуг.

Еще один миф: реклама является неотъемлемой частью городской культуры.

— Основная задача архитектуры — ориентировать пространстве, — говорит Багрова. — Наши возможности панорамного обзора при этом ограничены. Все то, что выходит за поле зрения и начинает стимулировать движение глаз, рефлекторно воспринимается как потенциальная опасность. Отсюда стрессы большого города.

Помимо безобидных мифов, ректор вуза отмечает обидные для потребителей составляющие рекламного рынка.

— Стационарный твердый носитель говорит об отсутствии избирательности и индифферентности рекламодателей, — поясняет она. — Переуплотненная рекламная среда, индифферентная к персональному запросу, скорее, дискредитирует поставщика. Представьте, что начнем говорить одновременно. При этом каждое персональное высказывание будет обесценено. Рекламная тишина — это ключевая метафора для создания ощущения роскоши, эксклюзивности. Замусоренность пространства рекламы воспринимается как реальный мусор и ассоциируется с трущобами.

Однако есть и более отложенные социальные последствия воздействия рекламы на гражданина.

— Потенциалом социального протеста обладает очень доступная реклама недвижимости, особенно элитной, — сообщает ректор. — К слову сказать, это почти пятая часть рынка наружной рекламы — 19%. Социологи связывают рекламную экспансию с чувствительностью социального климата. Это повышение уровня агрессии, нервозности и апатии. В качестве ответа на рекламную агрессию называют разрыв взаимного доверия сообществ. Наружная реклама очень брутальна, она рассчитана на то, чтобы вывести человека из состояния внутреннего равновесия.

Бюджетная составляющая

Еще один миф, названный Натальей Багровой и послуживший предметом для спора, связан с доходами от рекламной деятельности городского бюджета.

— «Городская реклама по объему предоставляемых услуг была и будет существенным источником формирования доходной части городского бюджета» — это миф, — заявляет Багрова. — Этот миф использовался в риторике экономической аргументации ранних архаичных форм рекламного бизнеса в формате 90-х годов ушедшего века. Но данной статье не нашлось места в круговой диаграмме источников дохода, настолько объем оказался мал.

По информации мэрии Новосибирска, поступления в бюджет от участников рекламного рынка в 2021 году составили 120 млн рублей. В других регионах этот показатель значительно выше.

— В Нижнем Новгороде — 245 млн рублей, — приводит данные Любавский. — В Екатеринбурге — 252 млн. Доход в 120 млн — это не доход для третьего муниципалитета страны.

Уровень поступлений не устраивает и профильное подразделение мэрии.

— В Нижнем Новгороде поступления в бюджет выше, а рекламы меньше, — поясняет Олег Хорошунов. — В этих городах действуют ценовые аукционы, нет каких-то неконкурсных процедур. А у нас основная сеть отыграна в 2017 году. Как раз мы обсуждали предложение вернуться с 2017 году и опять оставить бюджет на уровне 120 млн рублей. Сейчас мы играем аукционы сильно выше, примерно в 4—5 раз выше поступления в бюджет. Мы эту работу будем продолжать. В прошлом году нам удалось получить 180 млн в бюджет за счет того, что рекламные операторы оплатили то, что должны были городу оплатить. Мы выставили претензии на 109 млн. Будем взыскивать. Поступления в бюджет нас не устраивают.

По результатам социологических исследований опыта других городов, к примеру, для 58% опрошенных москвичей проблема наружной рекламы является актуальной, в других регионах этот показатель ниже. Респонденты старшего возраста не воспринимают рекламу, 40—42% молодежи — воспринимают. Чем выше доходы респондентов, тем больше они воспринимают рекламу на улицах. Среди опрошенных с хорошим материальным положением 93% рекламу заметили. В целом горожане нейтрально относятся к рекламе, негативное отношение высказали менее 30% опрошенных, у 36—37% реклама вызывает заинтересованность. Более трети москвичей отмечают, что в рекламе есть полезная информация, яркая красивая реклама создает хорошее настроение, 11% считают, что много красивой рекламы как украшает, так и портит вид города, отвлекает от архитектурных объектов. Более половины — 54% респондентов — указали, что реклама загораживает и портит городские виды, рекламные конструкции мешают 42% водителей и пешеходов. Более четверти респондентов считают, что рекламные объявления составлены неграмотно, искажают нормы русского языка, 17% не нравятся в рекламе неприличные изображения и тексты, 13% отмечают, что большинство рекламных объявлений адресовано богатым людям, и это вызывает социальную напряженность. В качестве самой важной информации, размещенной на рекламных конструкциях, большинство респондентов называет прогноз погоды, информацию о культурных и спортивных мероприятиях, о скидках и распродажах. У всех групп опрошенных отсутствует интерес к политической рекламе.

 

Ранее редакция сообщала, что самокатчики «выгоняют» рекламщиков с улиц Новосибирска.