Логистическая компания советует российским брендам задуматься о позиционировании для расширения интернет-торговли.

Логистическая компания PickPoint (ООО «Сеть автоматизированных пунктов выдачи»), недавно открывшая представительство в Новосибирске, анонсировала проект по продвижению российских ритейлеров на крупнейшей площадке интернет-торговли AliExpress. Участники рынка также обсудили достоинства и недостатки глобального маркетплейса и новые методы сокращения расходов на маркетинговые кампании и сервис.

«Черная пятница» AliExpress — удобный инструмент продвижения

Высокая популярность маркетплейса AliExpress, созданного китайским холдингом Alibaba Group, объясняется, прежде всего, огромным количеством товаров с низкими ценами, что привлекает покупателей со всей России и стран Таможенного союза.

— За последний месяц Aliexpress посетило 23,8 млн человек. Это в несколько раз больше клиентов OZON, ebay и других самых крупных интернет-магазинов. При этом 42% посетителей обязательно что-то кладет в корзину, и это значит, что у вас есть данные потенциального покупателя — его e-mail, телефон и другая информация. При использовании правильных маркетинговых инструментов магазин может перевести планируемую покупку в реальный заказ. При этом примерно 85% трафика — это покупатели из регионов, а не из Москвы и Санкт-Петербурга. Таким образом, AliЕxpress может стать как главным каналом продаж, так и дополнительным, который позволит увеличить трафик посещений и просмотров товара, — рассказал о главном плюсе площадки Григорий Френкин, заместитель гендиректора по коммерческим вопросам PickPoint.

Большинство участников дискуссии отметило низкую маржинальность товаров, выставленных на площадке AliЕxpress. Обычно она составляет 5-8%, что считается низким показателем по меркам ритейла. Российским производителям и ритейлерам приходится снижать цены до минимума и работать себе в убыток, чтобы конкурировать с китайскими коллегами. Так российским продавцам нужно быть морально готовым к продаже детских вещей по 60-100 рублей, чтобы их предложения вышли на первые страницы при поисковых запросах покупателей. При этом качество ниток, ткани и прочность вещей меньше всего интересует клиентов. Главное — привлекательная цена.

— Если речь идет об известной российской марке, то покупатель может согласиться на высокую цену, зная заранее о качестве предложенного. Но если неизвестная российская компания выносит на рынок детское боди за 1000 рублей, то продаж просто не будет, — предупредил ритейлеров Френкин.

Поскольку AliExpress работает в режиме постоянной «черной пятницы», площадку можно использовать для реализации стоков и возвращенных вещей. По словам эксперта PickPoint, многие интернет-магазины испытывают трудности в очищении складов, и не знают, как продать товары прошлых коллекций. Если выкладывать уцененный или неактуальный товар на основную площадку магазина, он потеснит актуальную коллекцию, тем самым снизив поток покупателей.

Генеральный директор PickPoint Надежда Романова предлагает рассматривать AliExpress не как основную площадку для генерации продаж, а как почти бесплатные инструменты маркетинга, которые позволят начинающим ритейлерам без известного имени продвинуться на рынок электронных продаж без особых усилий.

— Мы говорим, что из 23,5 млн примерно 40% посетителей что-то кладут в корзину, при этом около 85% корзин брошены. До продаж доходит всего 15% выбранных товаров, да и то в лучшем случае. Но ритейлеры имеют уникальный шанс поработать с 85% брошенных корзин и привести этих неудовлетворенных и нерешительных покупателей к себе на сайт. AliExpress используется в принципе не для того, чтобы вы продавали низкомаржинальные товары, а для того, чтобы получить доступ к вашей аудитории, используя трафик маркетплейса, — заявила она.

Романова описала схему привлечения через создание товаров-локомотивов, которые должны с помощью привлекательной цены привести пользователей на страничку магазина в AliExpress.

— Например, у вас есть комплект одежды из кофты и юбки. Вы размещаете один предмет по сниженной цене на AliExpress, и привлекаете таким образом аудиторию, а потом предлагаете второй предмет по стандартной цене, и он уже имеет хорошую маржинальность, — рассказала о схеме работы гендиректор PickPoint.

Размещение на площадке AliExpress стоит 5% от стоимости товара, с учетом комиссии площадки и комиссия приема платежей. Услуги компании PickPoint бесплатны для интернет-магазинов. Интеграция магазина с маркетплейсом занимает 2-3 дня. Романова уверяет, что подключаясь к AliExpress напрямую, без посредника, продавец заплатит ту же сумму.

— Выход на площадку AliExpress дешевле любого позиционирования магазина в сети интернет. Все зависит, конечно, от раскрутки самого магазина. Если это уже известный бренд, типа OZON, который присутствует на рынке дольше, чем другие бренды, то понятно, что для него маркетинговая составляющая выйдет в районе 5-7% от общей стоимости товара, то есть, затраты будут равнозначны. Если же это магазин, который никому неизвестен, то на привлечение одного физического лица уходит в среднем около 1 тыс рублей. Это может быть и 200% и 300% от стоимости товара, в зависимости от того, что за покупатель и что за товар. Поэтому у нас и идет задержка развития рынка электронной коммерции — привлекать покупателя слишком дорого, — прокомментировала ситуацию Романова.

Гендиректор PickPoint считает, что будущее небольших магазинов напрямую связано с маркетплейсами, поскольку, только консолидировав усилия и объединив затраты на маркетинг, онлайн-ритейлеры выйдут на нужную рентабельность. Такая стратегия, по словам эксперта, позволит вырасти доле онлайн-ритейла в 4 раза при нынешних показателях в 2% от общего объема ритейла.

Защита покупателей гарантирует регулярность продаж

AliExpress, будучи проектом Alibaba Group, перенес жесткие правила маркетплейса Alibaba на свою площадку. Эти правила едины для продавцов всех стран и должны гарантировать защиту покупателя. Малейшие нарушения или отхождения от правил, и AliExpress удаляет аккаунт ритейлера, не смотря на популярность бренда или большую аудиторию.

— Чтобы магазин мог выйти на международные рынки, он должен зарекомендовать себя в собственной стране, осуществляя на площадках Alibaba Group год успешных продаж, и рейтинг магазина не должен быть меньше 99%. При рейтинге 97% в Китае уже отключают ритейлеров как некачественных поставщиков услуг, в России отключают при рейтинге ниже 94%. Все участники маркетплейса — и продавцы, и покупатели, и владельцы площадки — очень сильно следят за рейтингом, и это основной механизм регулирования торговли, — рассказала о контроле качества Надежда Романова.

Таким образом, между продавцом и покупателем выстраиваются доверительные отношения. Продавец рискует рейтингом и размещением, если не будет предлагать покупателю качественный товар. Если покупатель недоволен товаром и хочет его вернуть, он обязан выполнить условия возврата, отправив полученную вещь в первоначальном виде, чтобы ему вернули потраченные деньги. Некоторые продавцы предлагают повторно отправить товар, если первая посылка пришла с повреждениями, а также готовы предложить другой на выбор.

— Еще один плюс размещения на площадке AliExpress: когда посетитель что-то купил у вас и ему понравилась скорость доставки и качество товара, он может внести ваш магазин в список любимых ритейлеров, и теперь всякий раз, когда он будет что-то искать по вашему профилю, в результатах поиска первым будет отображаться ваш магазин, тем самым двигаясь по рейтингу продавцов и привлекая все больше покупателей, — пояснил Григорий Френкин.

Представители PickPoint также предупредили, что в отличие от пользователей Яндекс-маркета, резидент AliExpress не может увеличить число просмотров своих товаров за счет платных услуг, размещения баннера и других сетевых маркетинговых инструментов. Единственный инструмент продвижения — это рейтинг магазина и участие в акциях и распродажах. PickPoint предлагает онлайн-ритейлерам активнее принимать участие промо-акциях, которые регулярно устраивает AliExpress и которые генерируют основные продажи. На сайте PickPoint описаны некоторые схемы работы и продвижения на площадке AliExpress. Здесь регулярно устраивают крупные распродажи, которые проходят 1-3 раза в год. Крупнейшие стартуют 11 ноября. Кроме того, почти каждую неделю проходят тематические распродажи, участие в которых согласуется заранее, в течение двух недель. Российские производители и продавцы могут также попасть в раздел «Молл» с пометкой «доставка из России». Для них AliExpress выделил отдельный блок.

— Недавно на AliExpress открыли раздел «Молл», в который помещены несколько российских магазинов и производств, которые сейчас очень заметны ввиду своей немногочисленности. И если сейчас кто-то выставится наравне с ними, то есть шанс получить конкурентное преимущество в плане привлечения аудитории. Вот эта возможность действительно важна, а не маржа товаров в 5-8%, — заметил Владислав Широбоков, сооснователь и коммерческий директор East-West Digital News, один из организаторов дискуссии для онлайн-ритейлеров.

Пока на площадке AliExpress выставлены небольшие бренды, такие как магазин белья Ardi, магазины сумок REALER и Amelie, детская обувь Flamingo, товары для дома Smarthome и другие. Из известных международных брендов — Philips, Polaris, Redmond, Supra, Bort, Vichy и другие.

Главная проблема ритейлеров — формирование карточки товара

Представители онлайн-ритейла среди главных проблем крупных маркетплейсов назвали плохую навигацию по сайту и непроработанные «фасеты» для сайтов (фильтры, позволяющие сортировать товар). Продавцы не могут договориться и прийти к единой классификации товаров по цвету, крою, стилю и другим важным показателям, которые характерны для разных категорий товаров. В итоге покупатель не видит всей картины предложений, а продавцы никак не могут выйти на своего покупателя. Кроме того, покупатель устает просматривать многочисленные страницы и уходит с маркетплейса, потеряв надежду найти нужное среди массы товаров, которые не соответствуют ключевым требованиям.

Гендиректор PickPoint Надежда Романова подчеркнула, что никто не учит ритейлеров заполнять поля карточек товаров, никто не оформляет товар в едином стиле, что затрудняет навигацию, но российские продавцы могут это учесть и консолидировать свои усилия. Она добавила, что еще одной проблемой является фотография товара, которая зачастую неинформативна для пользователя ресурса и не генерирует продажи:

— На AliExpress есть два подхода. Многие снимают моделей с профессиональным макияжем в профессиональной студии с хорошо выставленным светом, с правильными ракурсами. Они делают две-три фотографии и считают, что этого достаточно. Китайцы же берут мобильные телефоны, делают 15 правильных снимков товара со всех сторон, со всеми деталями, швами, подкладкой, карманами, пуговицами и т.д., и такие фотографии в десять раз лучше для физического пользователя, чем результат профессиональной съемки. Просто продавцы из Китая прекрасно представляют, что нужно потребителю, показывают детали, а не просто силуэт привлекательной вещи. Если на товарной карточке этих деталей не будет, то товар никто не купит, — считает топ-менеджер PickPoint.

Alibaba Group — китайская публичная компания, работающая в сфере интернет-коммерции. В холдинг входят ресурсы электронной торговли Alibaba.com, Alibaba Pictures, AliExpress, Taobao.com, Tmall.com, Juhuasuan и другие. Валовый оборот группы Alibaba в 2014-2015 году составил 394 млрд долл, выручка компании составила 12,29 млрд долл, из них прибыль от операций составила 3,732 млрд долл. Подавляющую часть выручки приносит китайский рынок (около 10 млрд долл).

PickPoint (ООО «Сеть автоматизированных пунктов выдачи») — логистическая компания, занимающаяся внедрением и развитием сети автоматизированных посылочных терминалов (постаматов) и пунктов выдачи. Сеть PickPoint включает в себя около 1800 постаматов (автоматических посылочных терминалов) и пунктов выдачи покупок в более чем 460 городах России. К сети PickPoint подключено порядка 5,5 тысяч онлайн-ритейлеров. Пользовательская база PickPoint насчитывает 2,3 млн человек. В 2015 году компания осуществила более 3 млн отправлений. Выручка составила примерно 1 млрд рублей.

Фото: nord-news.ru

Анна Калинина