Странная пора

Розничная торговля — это и драйвер региональной экономики, и ее зеркало. Для Новосибирска, где индустрия торговли и услуг — одна из титульных отраслей, это верно вдвойне: 2018-й в новосибирской рознице выдался очень «рельефным» по концентрации трендов и явлений, а сам город мог бы служить отличной иллюстративной моделью для темы «Ритейл мегаполиса в эпоху стагнации».

Трендовая репрезентативность Новосибирска — это, как ни парадоксально, его «фишка». Москва и Петербург — отдельные миры с собственными, самобытными процессами, а Новосибирск — рабочая модель большого города, региональной столицы, референтная и для остальной страны.

Наконец, Новосибирск — центр огромного макрорегиона, который примечателен именно своей статистической «срединностью». То есть на СФО приходится 12% розничного месячного оборота. Это почти вполовину меньше, чем на Центральный регион (34% месячного оборота), но гораздо больше, чем на Дальний Восток (всего 3%).

— Рынок Дальнего Востока не так привлекателен для федералов, как рынки Северо-Запада, Центра, Урала и Сибири, — объясняет Мария Гаранина, руководитель направления развития регионального ритейла компании Nielsen. — Далеко, большая, сложная логистика, сравнительная немноголюдность (в регионе нет ни одного города-миллионника), близкое соседство со странами, генерирующими собственные товарные потоки. Рынок Центра и Северо-Запада уже максимально охвачен федеральными сетями — это проекты X5 RetailGroup, «Лента», «Ашан». Это сети, входящие в Топ-5 федеральных сетей. А теперь они переключили свое внимание на Урал и Сибирь. И Новосибирск самым логичным образом оказался в фокусе.

Исключительность Новосибирска — не только в его демографической «бронзе» (в этом смысле к нему довольно близок Екатеринбург), но в форматном плюрализме ритейла.

— Новосибирск — уникальный город, — констатирует Ирина Шехалай, сооснователь и управляющий партнер RedisCrew. — В нем прекрасно себя чувствуют и локальные, и федеральные сетевые ритейлеры. Бесспорно конкурентное давление федеральных сетей, но и локальные игроки не собираются сдаваться. Они отстраиваются от конкурентов, отстраиваются разными способами. Например, у «Горожанки» и «Мегаса» 55% локального ассортимента, «Мария Ра» модернизирует формат магазинов, растет доля промо-товаров в ассортименте. По моим наблюдениям, новосибирский ритейл в этом вышел с 35% денежного оборота на 65% промо-давления.

Промо-товары — это товары с обозначенной выгодой для конечного покупателя. Как правило, они имеют стикер или дополнительную информацию, рассказывающую о выгоде приобретения данного продукта. Например, на упаковках пишут + 20% бесплатно, + Х штук бесплатно, + что-то в подарок и т.д.

Впрочем, к «магии» промо-товаров в эпоху стагнации многие участники рынка относятся опасливо, причисляя этот прием к той же обойме спорных методов, что и состязательный демпинг.

— В условиях стагнации и падающего спроса многие начинают демпинговать или наращивать в ассортименте долю промо-товаров с форсированными покупательскими приманками, — делится наблюдениями Антон Титов, основатель и директор ГК «Обувь России». — И на насыщенном рынке, где много операторов, эти самые операторы в таком состязании буквально убивают экономику друг друга. Для нас в этом смысле показательный антипример — обувной ритейл Барнаула — сфера, где участников очень много для города такого масштаба, а формы их конкурентного взаимодействия однотипны. Мы решили в эти игры не играть и сделали ставку на разнообразие форматов — их у нас пять. И на воспитание клиентской лояльности. Например, за счет пролонгированных сервисов — продаж в рассрочку, финансовых услуг и т.п. Мультиформатность позволяет захватить максимальную долю на локальных рынках. Легче ориентироваться на рынке аренды. Издержки гораздо меньше, чем у тех, кто работает в моно-концепте.

Еще одним актуальным приемом тонусной самоподдержки Антон Титов называет ассортиментную диверсификацию:

— В 2010-м доля необувного ассортимента в наших магазинах составляла 2%, в 2018-м на необувные товары приходилось 40%, а планы на 2019-й — 45%. Необувной ассортимент для каждого из пяти форматов точно подобран с учетом целевой аудитории. За счет расширения линейки товарных групп повышаем частоту контакта с нашими брендами. И если 5-7 лет назад мы позиционировали себя именно как компанию обувной тематики, то сейчас это fashion-розница в более широком смысле.

Подход ГК «Обувь России» характерен для всей модной розницы в целом: представители этого направления связывают свое экономическое здоровье в 2018-м не с ростом среднего чека, а с ростом трафика. А чем шире тематика товарного предложения, тем большее число потенциальных покупателей получает мотивационный импульс. Формат, векторизованный по социально-возрастным параметрам целевой аудитории, но с аппетитным привкусом мультифункциональности — вот один из лидеров гонки победителей.

— Превращение обувного магазина в многофункциональный комплекс — вот сценарий нашего концептуального развития на ближайшее время, — констатирует Антон Титов. — Новые товарные группы, онлайновая торговля, новые сервисы (и финансовые в том числе — страховые, кредитные). Концептуальный рост дает нам энергию для осмысленного организационного роста — за 2018 год география ГК «Обувь России» приросла еще на 50 городов. Работаем в 200 городах, практически по всей стране.

Рост — это вообще, пожалуй, главное слово этого стагнационного год. Никакого противоречия между понятиями «рост» и «стагнация» нет. Там, где для одного оператора ситуация кристаллизуется в уход, в потерю рынка, для другого — точка роста. В этом смысле проигравшие и победители кружатся в этаком причудливом балете, где все движения тщательно скоординированы, симметричны до зеркальности. Показательны здесь такие ситуативные связки: «Новые торговые системы» и «Мария-Ра», «Холидей Классик» и «Лента».

Роль главных драматических персонажей 2018-го смело могли бы поделить меж собой группы «Новые торговые системы» и «Холидей Классик». Статистическим лидером падения стала группа «Новые торговые системы». На начало года у нее был 71 продовольственный магазин (сети «Универсам удачных покупок», «Лидер экономии», «Супермаркет+», «Мелисса», «Бахетле», «Добрянка»), а за год их число сократилось на 70% — с городской карты практически исчезли «Универсамы удачных покупок» и «Лидер экономии» — их локации заняли магазины «Мария-Ра», один — магазин сети «Ярче!». А эмоциональная зрелищность падения максимальна у «Холидей Классик».Апофеозом стал демонтаж вывески «HolidayFamily» на двухэтажном торгово-развлекательном центре, который группа в свои лучшие дни приобрела под свой флагманский формат, предмет своих больших надежд. Надеждам не суждено было сбыться, а торговый центр у метро «Березовая роща» теперь снова безымянный. Или, как прижилось в народной топонимике, просто «шайба» — за свою архитектурную форму. После банкротства оставшиеся магазины торговой сети перешли на новое юридическое лицо —ООО «НСК Холди». Оставшиеся — это дискаунтер «Холди» и «Фермер-центр» (изначально олицетворявшие модный в Европе концепт экомаркета, но в наших условиях постепенно сместившиеся ближе к образу магазина у дома). Впрочем, несмотря на драматические перемены, компания «НСК Холди» нашла силы и на межрегиональную экспансию — открыла два магазина «Холди» в Тюменской и Томской областях.

А в группе победителей и лидеров находятся два соискателя — алтайская сеть «Мария-Ра» и томская сеть «Ярче!», входящая в состав KDV Group Дениса Штенгелова. Кому из них достанется лидерское «золото», а кому «серебро» — вопрос, открытый буквально до последних часов 2018 года. Ибо ритейлеры в своем состязании идут, что называется, ноздря в ноздрю и открывают свои очередные новые магазины еженедельно. Разница лишь в том, что локализации «Мария-Ра» по большей части заместительные — на площадях, которые раньше занимали магазины «Новых торговых систем». А у «Ярче!» — в новых помещениях, бывших несетевых магазинах и даже в реновированных «заброшках», чей изначальный торговый профиль помнят даже не все старожилы — таков, например, один из новейших магазинов «Ярче!» на Народной. В обойме «Мария-Ра», к слову, есть пример полного функционального переосмысления коммерческой недвижимости — адаптация нижнего яруса гостиницы «Северная», когда-то занятого большим рестораном.

По мнению Ирины Шехалай, все это укладывается в единый тренд — консолидацию торговых сетей и форматную модернизацию.

— В целом по Сибири доля современных торговых форматов — 68%, рост каналов современной торговли тут примерно 4% в год в денежном выражении, — констатирует она. — Канал современной торговли (маркеты и гиперы) в Новосибирске составляет уже 75% денежного оборота. В городе федеральные сети занимают 42%.

Причем это не только розничные бренды из двух столиц, но и проекты с региональными корнями — как «Магнит», «Ярче!» или «Калина-Малина» (проект Крестьянского хозяйства Волкова А.П. — одного из «долгожителей» кузбасского фуд-рынка, работающего с 1991 года). «Калина-Малина» не ставит целью «забороть» «Ярче!» или «Мария-Ра», но со спокойной кропотливостью ежемесячно открывает в Новосибирске по 2-4 новых точки. Это компактные, но весьма антуражные магазины, в которых известный с советских времен концепт фирменной торговли аранжирован в уютно-домашнюю кантри-эстетику. Основной адресат формата — молодые семьи с детьми — покупательская страта, для которой шарм процесса не затмевает цену, но тоже важен.

Ирина Шехалай предполагает, что ситуационной моделью для Новосибирска в ближайшие год-два, скорее всего, будет Санкт-Петербург. В Петербурге сейчас практически не осталось торговли через прилавок — Новосибирск, с его извечной «петроцентричностью», довольно зримо следует за этим трендом. Показательный пример — в так называемом тихом центре Новосибирска последние прилавочные магазины с хрестоматийными «теть-валями» в крахмальных кокошниках вытесняют минимаркеты «Фасоль» — франчайзинговый проект копании Metro в сегменте минимаркетов.

В non-food-секторе и, в частности, в самом ярком его сегменте — модной рознице — существенных перемен не произошло. Ни пришествий новых международных брендов, ни драматичных уходов. Показателен, разве что, переезд нового магазина Benetton из ТРЦ «Аура» в ТРЦ «Галерея Новосибирск» — на чуть меньшую площадь, но навстречу более «сконцентрированной» аудитории. Отсутствие новых знаковых дебютов в модной рознице связано не только с общей покупательской апатией, но и с тем, что в 2018-м в Новосибирске не открылось ТРЦ, подходящих под локализацию глобальных брендов. Пуск ТРЦ «Европейский», крупнейшего из строящихся, опять перенесен, а «Wave Plaza» и «Апельсин» — слишком миниатюрные новички для такой задачи. Как бы то ни было, пространство для роста еще есть, ибо по обеспеченности торговыми площадями Новосибирск — в самом конце лидерской десятки городов-миллионников. И именно возобновление девелоперской и ритейлерской активности в той сфере будет внятным сигналом того, что время рецессии кончилось.

Фото экспертов предоставлено пресс-службой ГК «Обувь России»