Бизнес-кейс. Андрей Шавнев: Кризис — он в голове!

Отказ от маркетингового подразделения — главная ошибка в кризис.
Э
  • 20/04/2020, 17:01
Автор: Игорь Смольников
Компании, положившиеся на силу скидок, выправиться не могут очень долго. Люди привыкают покупать дешево.

Маркетинг — статья расходов, которую во время кризисов срезают одной из первых. Андрей Шавнев, руководитель digital-направления в коммуникационном агентстве «АГТ-Сибирь», считает эту практику нерезультативной и, без преувеличения, самоубийственной. В кризис поведение потребителей меняется максимально. И результативные наблюдатели за этим поведением — это не просто не роскошь, они сверхнужные люди.

Все проходит и это пройдет

Как подчеркнул Андрей Шавнев в ходе онлайн-семинара, прошедшего в Высшей школе бизнеса при Новосибирском государственном университете экономики и управления (ВШБ НГУЭУ), главная проблема, мешающая многим действовать функционально, без суетно-панических рывков, — чисто психологическая — это неясный тайминг кризиса. Когда не видишь хронологические рамки ситуации, решения принимать труднее.

— Да, четких рамок нет, — рассуждает Шавнев. — Но есть рамки пунктирные: любой кризис конечен, бесконечных попросту не бывает. И исходить надо из этого — не ждать пассивно улучшения ситуации, а действовать здесь и сейчас.

Второй постулат, который Шавнев рекомендует принять сразу, по умолчанию: старые клиенты станут беднее. Потому в посткризисное время и возникает непонимание клиентской базы. Она вроде бы сохранилась отчасти, но дает совсем другое «эхо».

— Ничего страшного в этом нет, — поясняет Шавнев. — Это так называемая диффузия аудитории. В каком бы сегменте вы ни работали (если только это не суперпремиальный люкс с заведомо ограниченной аудиторией), часть вашего потребительского сообщества неизбежно станет беднее и уже не сможет использовать ваши товары и услуги. Но есть и публика, которая прежде была богаче ваших клиентов. И они, к сожалению для себя, но к счастью для вас, тоже становятся беднее. И смещаются таким образом в ваше клиентское поле. В рамках диффузии аудитории сообщество неизбежно обновится. И степень обновления зависит лишь от того, насколько травматичен был данный конкретный кризис для разных групп.

Оседлать эйфорию хэппи-энда

Третий важный аспект — это так называемый эффект пробки шампанского. Суть его такова: когда кризис закончится, у людей в определенный и хронологически концентрированный момент появится эмоционально концентрированный спрос на товары и услуги. В том числе и на ваши. Люди, «соскучившиеся по потреблению» во время тяжелых фаз кризиса, при нормализации положения обретают потребительскую активность. Активность несколько эйфорического свойства.

— Например, когда кризис закончится, все повалят в рестораны, — предрекает Андрей Шавнев. — И те игроки HORECA-рынка, которые смогут выжить, получат максимальную прибыль в этой ситуации. Но проблема в том, что, сжимаясь в кризис, многие проекты к фазе нормализации оказываются не готовы. Поэтому если сейчас вы обдумали оптимизацию своих расходов и не планируете закрываться, обдумали, как работать с проектом заниженного спроса, то готовьтесь и морально, и ресурсно к тому, что в определенный момент клиентов может стать больше. Причем, НАМНОГО больше, чем в докризисные времена. Дело в том, что многие старые игроки с рынка уйдут — те, кто были неэффективны, те, кто не смог грамотно проработать свою стратегию, оптимизировать свой маркетинговый бюджет. В этой ситуации даже при снижении спроса вы получите клиентуру ушедших, увеличившуюся долю рынка. К этой ситуации нужно быть готовым. Держать под рукой поставщиков для оперативного увеличения объемов.

В общем, выжившие счастливчики должны быть готовы к новым масштабам своей востребованности.

Конь, переправа и борозда

В числе самых «ходовых» управленческих ошибок кризисной поры Андрей Шавнев называет спешную смену бизнес-модели. Это, по его мнению, наихудший ответ на экономическую турбулентность.

— Я всем компаниям, даже самым маленьким, рекомендую озаботиться вопросом стратегии, — подчеркивает он. — Это может быть и формализованный документ, и набор тезисов, который вы, руководитель, держите в голове. Если бизнес — автомобиль, то стратегия — его маршрутная карта. Если вы хотите отхватить укрупненную долю рынка, для вас это идеальное время. Потому менять бизнес-модели в этой ситуации — самое сомнительное решение.

Еще одна большая ошибка — тоже травматизирующая и «популярная» — это когда компания пытается решить проблемы с оборотной частью посредством огромных скидок.

— Если вы уже начали это делать, поверните процесс вспять, пока не поздно! — восклицает Андрей Шавнев. — Когда вы делаете скидку, отправная точка — всегда ваша прибыль. При этом скидка вынуждена быть заведомо большой, ибо маленькие скидки людей уже давно «не возбуждают». В кризис покупатели хотят 30-40% скидки. А то и больше. Но лучше попридержите этот прием, он точно не для кризиса. Вместо скидок делайте людям подарки, оказывайте им знаки внимания. Если вы работаете в сегменте B2B и у вас в бюджете была строка на новогодние подарки, лучше сделайте их сейчас. Разумеется, по форме и тематике они не должны быть новогодними, пусть это будет что-то календарно нейтральное — способное эмоционально поддержать людей в кризис и напомнить им о вашей компании. А вот скидка — точно не решение! Да, человек охотно купит товар со скидкой сейчас. Но когда кризис закончится (а он закончится), ему уже не захочется покупать товар по цене прежней, докризисной. Мол, скидка же была! В длительной перспективе вы сами себе выстреливает в ногу. Лучше уж продвигать в кризис не скидки, а какие-то бесплатные минипродукты и миниуслуги, привязанные к основному продукту, но так, чтобы это не отразилось на цене. Бонусный сервис вы всегда можете доавтоматизировать, дооптимизировать, сделать добавочной стоимостью и увеличить таким образом стоимость бренда. А скидками вы, напротив, обесцениваете товар. Можно скатится в демпинг и сильно повредить и бренду, и всему своему рынку. У меня опыт трех кризисов. И я заметил, что компании, положившиеся на силу скидок, выправиться не могут очень долго. Люди привыкают покупать дешево. Мы этот эффект видели в 2016-2017-м годах, когда доходы населения начали немножко стабилизироваться, в некоторых социально-демографических группах доход даже зримо вырос. Но цены на часть товаров сохранялись на кризисном уровне — компании уже боялись продавать их по докризисным ценам. Кризис — он в голове! Лучше отрабатывать меньшее количество клиентов, сохраняя прибыльность, чем увеличивать количество клиентов, но ничего на этом не зарабатывать. Каждый дополнительный процесс очень сильно увеличивает нагрузку на ваш проект.

Маркетинг  не бантик, а пропеллер!

И, наконец, ошибка-хит — срезание маркетинга под ноль. Маркетинг не осязаем, не дает прибыли в мгновенной причинно-следственной связке, потому соблазн отказаться от этого «излишества» у многих руководителей достаточно велик.

— Если в кризис вы не занимаетесь поддержкой клиентов, не занимаетесь поддержкой ваших продаж, то им и не с чего расти, неоткуда будет взяться, — аргументирует Шавнев. — После кризиса, на нормализовавшемся рынке вы должны будете формировать новые товарно-сервисные предложения, а без маркетолога это трудно. Компании, в которых оставались хороший маркетолог и аналитик, в кризис быстро выкарабкивались наверх. Специалист по маркетингу сможет эффективно оценить диффузию рынка.

Новые продукты и услуги Шавнев советует разрабатывать по окончанию кризиса, а вот пока он длится, творческие силы по этой части лучше поберечь:

— Разработку новых продуктов и услуг стоит приостановить — до тех пор, пока не ясен будет новый расклад сил на изменившемся рынке, пока не ясен будет новый уровень платежеспособности. Творчество наугад — трата сил и ресурсов «ради процесса». В кризис займитесь анализом. Чем глубже осмысление ситуации, тем выгоднее будут ваши позиции в «изменившемся мире». Следите за активностью конкурентов, работайте с базой! Если систематизированных данных до сих пор нет, пообщайтесь с менеджерами. Работайте с лояльными покупателями, оцените, сколько вкладываете в поддержание лояльности, увеличивайте частотность покупок. И не увлекайтесь охотой на новых клиентов. Приходят сами — замечательно. Не приходят — не тратьте силы на форсирование процесса. Абсолютизация новых клиентов — бесспорная. Старые клиенты — вот, образно говоря, та самая канистра, которая позволяет проехать по шоссе, где не заправок, миновать мертвую зону и добраться до оазиса.

Время трудное, но… идеальное

Пустой тратой сил Шавнев называет и концентрацию на продвижении плохо и умеренно продающихся товаров и услуг. По его мнению, в эти дни заведомо полезнее для саморазвития компании и бренда товары-«отличники». А на «троечников» и даже на «хорошистов» тратиться не стоит — не до них сейчас.

— Вкладывайтесь маркетинговым воздействием и продвигайте в рекламе то, что хорошо продается, — подчеркивает он. — Если сейчас хорошо продается, значит, может еще лучше. Такой продукт — ваш локомотив, помощник в увеличении доли рынка.

Всем, кто намерен работать над увеличением доли рынка, Андрей Шавнев советует взять в команду аналитика, обратив в свою пользу драматичные перемены на кадровом рынке. Аналитики и маркетологи сейчас недороги, представлены в интригующем разнообразии и достаточно сговорчивы.

— Специалисты дешевеют, — констатирует Шевнев. — Да, звучит это, конечно, несколько цинично. Но это хорошо для управленца или собственника проекта: сейчас вы можете собрать качественную маркетинговую команду. И в штат, и на фриланс — сообразно своим личным предпочтениям.

Кризис Андрей Шавнев назвал идеальным временем для оптимизации.

— Когда еще заниматься решением маркетинговых задач, как ни в кризис? — резюмировал он. — Именно в кризис стоит заниматься оптимизацией своего проекта. Причем оптимизация эта тоже будет фактически целевая — под будущий поток финансов, который после кризиса может получить ваша компания, если правильно использует весь потенциал нынешнего момента.

Андрей Шавнев, руководитель digital-направления в коммуникационном агентстве ООО «АГТ-Сибирь». Преподает в Первой Академии маркетинга, был маркетинг-консультантом 100 проектов. Обладатель профессиональной премии «Серебряный лучник».

Фото: баз- pixabay.com, автор- geralt, др-со страницы спикера ВКонтакте


Популярное с сайта

Новости Новосибирска

Четырех пассажиров выгнали из новосибирского метро

Проверяющие учитывают не только наличие маски, но и ее размер.
Новости Сибири

Депутаты горсовета приняли в первом чтении бюджет Новосибирска на 2021 год

В связи с дефицитом бюджета сократится объем средств на развитие города и решение инфраструктурных задач.
Мошенники пытаются взыскать «долги» по ЖКХ за время изоляции

Мошенники пытаются взыскать «долги» по ЖКХ за время изоляции

ВТБ зафиксировал новые случаи социальной инженерии – мошенники сообщают клиентам о якобы возникших у них долгах.
Новости

Каталог недвижимости

Подписаться на новости

Введите свой e-mail

 
×
×
Декабрь 2020
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Ноя    
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031  
×
Arrow
Arrow
Slider
×
Arrow
Arrow
Slider
×
Arrow
Arrow
Slider
×





Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта
Я согласен (согласна)

×

Оставьте свои контакты и наш менеджер свяжется с вами, чтобы уточнить необходимые данные.



Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта
Я согласен (согласна)

×

Оставьте свои контакты и наш менеджер свяжется с вами, чтобы уточнить необходимые данные.



Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта
Я согласен (согласна)

×
Андрей Травников

Губернатор Новосибирской области. В 2019 году возглавил реготделение партии «Единая Россия». За эффективную работу губернатора и областных органов исполнительной власти регион вошел в десятку лидеров рейтинга и получил из федерального бюджета 1,4 млрд рублей, в область пришли деньги на разморозку перинатального центра, строительство волейбольного центра, ЛДС. Урегулировал взаимодействие между исполнительной и законодательной властью, а также правительством и мэрией Новосибирска.

×
Андрей Травников

Мэр Новосибирска. В сентябре второй раз выиграл выборы на пост главы города. Добился увеличения в бюджет города налогов (УСН), ранее поступавших в областной бюджет

×
Андрей Шимкив

Спикер регионального парламента. Назначен куратором выборной кампании в региональный парламент и горсовет от партии «Единая Россия». Продвигает создание законов по регулированию лесной отрасли, был одним из инициаторов модернизации закона об аграрной политике.

×
Андрей Панферов

В 2019 году руководил реготделением партии «Единая Россия», параллельно работал в статусе вице-спикера регионального парламента. После назначения главой реготделения Андрея Травникова, стал его заместителем. По версии исследования, проведенного новосибирским Институтом политики и технологий и алтайским Центром политического консалтинга, является лидером рейтинга по уровню доверия избирателей среди депутатов Законодательного собрания.

×
Сергей Бойко

Координатор регионального штаба Алексея Навального в Новосибирске. Получил второе место на выборах мэра города. Заявил о готовности принять участие в выборах в горсовет Новосибирска в 2020 году.

×
Наталья Пинуc

Депутат горсовета Новосибирска. Участвовала в выборах мэра от «Российского общенационального союза». Активно поднимала темы задолженности застройщиков за аренду земли, размещения мусорных полигонов, утилизации ТБО.

×
Антон Горестов

Совладелец федеральной сети стрит-фуда «Дядя Дёнер», основатель сети Primetime.

Расширение сети кафе Primetime, запуск проекта «фабрика-кухня», разработка проекта по корпоративному питанию. Переформатирование сети бутик-отелей Ahotels в службу бронирования. Выход на долговой рынок.

×
Александр Лубенец

Финансист, инвестор, председатель НРО ООО «Российский Союз Налогоплательщиков», руководитель комиссии по устойчивому развитию региона и вопросам инвестиционного климата Общественной палаты Новосибирской области. Реализация масштабного проекта по добыче золота в Алтайском крае. Подготовка предложения по регулированию добычи стратегических ресурсов, которые сейчас переданы на рассмотрение в Госдуму и Совет Федерации.

×
Игорь Дедюхин

Гендиректор ООО «РоссПак». Запуск нового производства в Промышленно-логистическом парке. В 2019 году за счет новой площадки компания планировала увеличить выпуск продукции на 25%, в 2020 году — на 30-40%.

×
Борис Горкунов

Руководитель и собственник ГК «Горкунов». В 2019 году началась реконструкция производственных площадей тепличного комплекса «Новосибирский», который будет перепрофилирован под розы. В 2020 году компания планирует приступить к выращиванию цветов на срез. Запустил реализацию проекта по созданию в Колывани селекционно-генетического центра по разведению крупного рогатого скота.

×
Виталий Хан

Гендиректор ОАО «СКТБ «Катализатор». В рамках программы реиндустриализации «СКТБ «Катализатор» реализует проект «Реализация технологической инициативы КИТ: Катализаторы, Инжиниринг, Технологии». На площадке предприятия в Новосибирске создается научно-технологический центр прикладного катализа мирового уровня по разработке современных катализаторов и адсорбентов. В 2019 году компания приступила к реализации проекта «Национальный центр инжиниринга и испытаний катализаторов», в его рамках планируется создание на площадке в Новосибирске парка пилотных установок по основным процессам нефтепереработки, на которых можно было бы проводить испытания катализаторов в реальных условиях работы установок на конкретных НПЗ и на реальном сырье. Участвует в проекте «Строительство завода по производству солей и редкоземельных металлов» в ТОСЭР «Линево».

×
Сергей Грибов

Бизнесмен и девелопер (ГК «Новоград»). Освободился из мест заключения в ноябре 2019 года. Намерен опротестовывать выдвинутые против него обвинения. Учредитель Новосибирской региональной общественной организации правовой и социальной помощи участникам пенитенциарной системы «Сибирский острог». Работает над рестартом МФК «Снежная миля». Дорожную карту по развитию проекта планирует представить в марте 2019 года.

×
Модернизация аэропорта Толмачево и его инфраструктуры

 

В ценах 2019 года совокупная сумма инвестиций в два этапа модернизации аэропорта составит 20 млрд рублей. Около 3,6 млрд рублей будут инвестированы в реконструкцию ВПП-2 (взлетно-посадочная полоса). Сейчас руководство аэропорта ведет переговоры о реконструкции ВПП-1. Еще около 4 млрд рублей планирует вложить в строительство новой ВПП Минобороны РФ и 4 млрд рублей — в создание дополнительных рулежных дорожек — Минтранс РФ.

×
Сырзавод Холдинга «ЭкоНива»

В 2019 году началось строительство сырзавода Холдинга «ЭкоНива» в Маслянинском районе. Общий объем инвестиций — 20 млрд рублей. Предприятие станет одним из крупнейших в России производителей широкого ассортимента молочной продукции, в том числе сыров российской, голландской, швейцарской групп, сливочного масла, йогуртов и сухой деминерализованной сыворотки. Ввод объекта в эксплуатацию запланирован на 2020 год.

 

×
Логистический комплекс «Почты России»

На объекте логистического комплекса уже закрыт корпус, идет поставка и установка оборудования. Запуск намечен на 2020 год. Это будет один из крупнейших в России логистических центров площадью около 50 тысяч кв. м. Расчетная пиковая нагрузка — до 2 млн отправлений в сутки.

 

×
Завод PepsiCo по производству снеков

Новое предприятие станет третьей производственной площадкой в России, выпускающей данную продукцию. Объем инвестиций в проект — не менее 10 млрд рублей. На новом производстве будут созданы около 900 новых рабочих мест (без учета сопутствующих рабочих мест, связанных с ресурсным и сервисным обеспечением площадки). Запланирована установка 4 производственных линий, которая будет осуществлена в несколько этапов с 2019 по 2022 год. Завод намерен покупать сырье у новосибирских сельхозпроизводителей.

 

×
Завод «Ангиолайн»

Новый производственный комплекс компании ООО «Ангиолайн» сдан на год раньше запланированного срока. Инвестиции в строительство составили более 500 млн рублей. Новый научно-исследовательский и производственный центр занимает 9,5 тысячи кв. м, что позволит нарастить производственные мощности более чем вдвое. Благодаря этому будут созданы принципиально новые возможности для производства инновационных медицинских изделий с целью лечения сердечно-сосудистых заболеваний.

 

×
ПФК «Обновление»

Единственная фармкомпания не только в России, но и в мире, которая перешла на стопроцентную маркировку всей своей продукции. Линии по маркировке были запущены в декабре 2019-го, несмотря на то, что правительство РФ перенесло срок вступления в силу закона на середину 2020 года. Объем инвестиций в оборудование для нанесения кода Data Matrix на продукцию в компании не называют. На производственной площадке в Сузуне недавно, в декабре 2019 года, компания запустила полномасштабное галеновое производство. В 2020-м запланирован запуск еще нескольких производственных площадок. Сегодня компания выпускает каждую тридцатую упаковку лекарственных препаратов (сейчас выпуск составляет 15-20 млн упаковок в месяц). Задача: к концу 2021 года выйти на производство 300 млн упаковок в год.

 

×
Правила голосования

 

В голосовании принимают участие читатели информационно-аналитического портала Infopro54.ru. 
Голосование является независимым и анонимным.
Выбирайте в трех номинациях наиболее достойные персон и проекты с вашей точки зрения. Голосование продлится до 31 января 2020 года. 
После этого редакция портала Infopro54.ru подвеет итоги голосования.
Чтобы получить информацию о персоне или проекте,  нужно нажать на подпись под фотографией.
Важное условие: один читатель может выбрать только 1 номинацию в каждой категории.

 

×

Оставьте свои контакты и наш менеджер свяжется с вами, чтобы уточнить необходимые данные.



Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта
Я согласен (согласна)

×

Извините! Страница пока в разработке!

×

Эксклюзивный материал

Материалы, отмеченные значком , являются эксклюзивными, то есть подготовлены на основе информации, полученной редакцией InfoPro54.ru. При цитировании, перепечатке ссылка на источник обязательна

×
Верховенство российского права

Речь идёт о том, что российское законодательство предлагается сделать приоритетным над международными правовыми нормами и регламентами. То есть Конституционный суд будет давать оценку всем решениям международных организаций, и если они окажутся противоречащими Конституции РФ, их реализация на территории России станет невозможной.

×
Ограничения в гражданстве для должностных лиц

Членам Правительства РФ, Совета Федерации, судьям, депутатам Госдумы, государственным служащим будут запрещёны вид на жительство или гражданство иностранного государства.

×
Ужесточение требований к кандидату в президенты

Главой государства гражданин сможет избираться не более двух раз, вне зависимости от того, следуют сроки подряд или нет. Также кандидат в президенты должен проживать на территории России не менее 25 лет и не иметь гражданства или вида на жительство иностранного государства.

×
Закрепление роли Госсовета

Вместо консультативной функции Государственный совет, состоящий из руководителей Совета Федерации, Государственной думы, лидеров её фракций и высших должностных лиц субъектов Федерации, будет наделён полномочиями по определению основных направлений государственной политики и координации работы органов государственной власти.

×
Отклонение президентом законов

Президент сможет отклонить принятый Госдумой закон через Конституционный суд РФ. Но это в случае, если суд признает его противоречащим Конституции.

×
Увеличение полномочий Совета Федерации и Государственной думы

После внесения поправок Совет Федерации, помимо текущих своих полномочий, сможет назначать судей и председателей судов и отстранять их от должности, а также консультировать президента относительно кандидатур на должности министров и прокуроров субъектов РФ. У Госдумы появится право утверждать кандидатуру председателя и членов Правительства РФ.

×
Социальная поддержка населения.

Речь идёт о закреплении в Конституции уровня МРОТ не ниже прожиточного минимума, а также обязательной регулярной индексации пенсионных выплат.

×
Наверх в Новости Новосибирска