Развитие онлайновой торговли выглядит как динамичный, но довольно «рваный» процесс, поскольку идет скачками. При этом сами участники рынка не устают повторять, что изнутри-то картина развития написана не резкими мазками, а тонко-переливчатым градиентом. Мол, с 2018-го все было неспешно-поступательно, кропотливо. И только в драматичном 2020-м пошло вскачь. Как бы это странно ни звучало, так оно и есть: тренд неспешно вызревал, а потом пустился в бурный рост.

Очередного скачка ждут в ноябре-декабре. «Толчковой пружиной» опять послужит самобытный медико-социальный фактор 2020-го. К тому же поможет и вторая «пружина» Не драматичная, не форс-мажорная, а вполне сезонно предсказуема — предновогодний шопинг-ажиотаж. Ноябрьско-декабрьская покупательская активность — реалия, не покоряющаяся даже долгой рецессии. Опыт прошлых лет тому доказательство, предновогодний шопинг-бум будет обязательно, пока хоть в каком-то виде вообще сохраняется ритейл.

Ну вот, опять началось!

Классический офлайновый ритейл опять получит изоляционную травму. Это с усталым спокойствием признают все участники рынка, расходясь лишь в деталях — повторит механика этой травмы злоключения весны-лета или станет сюжетом с вариациями.

— Продажи снизились по всему рынку, — констатирует генеральный директор ГК «Обувь России» Антон Титов. — Падение по fashion-рынку идет от 25 до 50% (в зависимости от товарно-ценовой типологии). Да, нет запрета на работу магазинов. Но работает эмоциональный фактор, коллективное эмоциональное поле. А оно именно изоляционистское.

По наблюдениям Антона Титова, эта эмоция сменила тот ажиотаж, что наблюдался летом после снятия ограничений: тогда засидевшиеся на карантине люди испытывали некую «светскую ажитацию» — быстро заполнили моллы и заведения общепита, парки и прочие зоны променада. Спад пандемийной статистики вызвал эйфорию: «Все прошло! Ну… почти». А коллективная эмоция периода второй волны совсем другая: «Это, кажется, всерьез. Это, кажется, надолго». И модель повседневности, соответственно, другая.

— Люди стали меньше перемещаться по городу, потому и трафик тоже меньше, — говорит Антон Титов. — В октябре-ноябре мы видим ощутимое снижение трафика.

При этом он отмечает, что переформатирование своего розничного направление позволило «Обуви России» лучше защитить себя от превратностей 2020-го, нежели обычным fashion-операторам.

— Сейчас мы себя чувствуем лучше, чем классический ритейл, — констатирует он. — Процесс онлайновой трансформации бизнеса мы запустили в 2018 году, сейчас он просто ускорился. В конце 2019-го начали выходить из классического ритейла в универсальный формат — начали переводить наши магазины в формат life style store с элементами маркетплейса. Причем перемены заметны и в офлайновой сфере. Например, перейдя от классического fashion-ритейла к концепту «торговля образом жизни», мы усилили ритмику ассортиментного обновления. В fashion-секторе оно залповое — по сезонным коллекциям, четыре раза в год. А у нас теперь практически ежедневное. Во-вторых, сейчас 80% магазинов работают в стрит-формате. Стали их переводить из больших ТРЦ в районные ТЦ и стрит-формат. В-третьих, до внедрения новой модели мы работали с достаточно дорогим товаром. Средняя цена зимней обуви у нас составляла 10-12 тысяч рублей (за женские сапоги), пуховик — это 12-15 тысяч рублей. То есть достаточно дорогие позиции для масс-маркета. С категорией товаров 500-1500 рублей мы до того никогда не работали. И по модели маркетплейса у нас стали появляться товары из этой категории. Если брать сегмент посуды (это 1500-2000 рублей), то для наших потребителей это значительно ниже того среднего чека, который прежде был в магазине. И мы увидели спонтанный спрос. Конечно, помогала в этом и качественная презентация от персонала магазинов.

Я не соперник, я партнер!

Антон Титов подчеркивает, что маркетплейс «Обуви России» — это не попытка подвинуть таких гигантов e-commerce, как Wildberries или Ozon, а бесконфликтное сосуществование с ними. В роли ситуативного партнера с собственными и неконфронтационными целями. По сути, новая ипостась этой розницы — интегративный формат. Формат, где граница между онлайном и офлайном проницаемая и нежесткая.

— Так, у нас есть востребованный сервис, который я бы как раз назвала именно «межграничным», — поясняет Наталья Паули, заместитель директора ГК «Обувь России» по связям с общественностью. ­ — Ибо он на стыке онлайна и традиционной торговли. Это так называемые продажи с экрана. В магазине стоит монитор-терминал, на нем можно просмотреть электронный каталог товаров, выбрать и заказать. Это такой элемент электронного мерчендайзинга, страхующий офлайновую торговлю. Например, некоторых позиций или артикулов сегодня может не быть в конкретном магазине. А в интернет-магазине они есть ВСЕГДА. И терминал — форма контакта с таким товаром. Во-вторых, не все товары можно подать в магазинной выкладке. Некоторые могут визуально диссонировать, другие слишком громоздки для магазина. Велосипеды, например. «А натюрэль» мы их выставлять в торговых залах вообще не беремся — во многих магазинах площади не позволяют сделать репрезентативную выкладку велосипедов. И даже один загромоздит пространство. А терминал все эти проблемы снимает. Кстати, велосипедная тема в этом году вообще хорошо выстрелила. Доминирующий наш покупатель — это семейные женщины от 30 лет. И они весьма активно покупали у нас велосипеды детско-подростковых категорий. Дети-то этим летом почти не покидали городов, досуг был в основном дворовым, почти как в советском детстве. В таком контексте желание иметь велик возникает у многих детей. И мамы это желание осуществляли, потому что видели возможность. Там, где ее вроде бы и не ждали. В итоге велосипеды дали у нас довольно зримый рывок продаж. Хотя, казалось бы, формально непрофильный товар. Но поскольку мы идем от концепта fashion store к концепту life style store, в появлении велосипедов тоже есть своя логика. За время со старта велосипедной темы только в новосибирских магазинах мы продали 250 велосипедов. Для сети без спортивной специализации это внушительный показатель. Пригодилась, кстати, близость завода ООО «Сибвелз» — он в том же Бердске, где у нас и наше титульное — обувное — производство.

По наблюдениям Натальи Паули, ковид-фактор не только подогрел онлайн-торговлю как таковую, но и обусловил тематический бум в некоторых товарных группах. Изменился образ жизни, а вместе с ним изменились и потребительские приоритеты.

— Выросли продажи товаров для дома, кухонной посуды, — резюмирует Наталья. — Причем они именно в онлайне зримо приросли. Сработал, видимо, и фактор вынужденного домоседства. Словом, локдаун оказался для потребительского рынка не только слепой травмирующей силой, но и стресс-стимулятором для онлайн-процессинга. Да, он жесткий побудитель. Так ведь стрессовые стимуляторы — они все по умолчанию жесткие, мягкой стресс-стимуляции в принципе не бывает!

Педагогика сухого плавания

По мнению Антона Титова, отсутствие ситуативного противопоставления традиционной и онлайновой торговли, их интеграция — все это работает как фактор «мягкой силы» в адрес так называемых «нецифровых» поколений — приучает к их электронному шопингу исподволь, между делом и без обидного самоощущения отставания от прогресса. Они быстро догоняют молодежь, даже не замечая, что бегут.

— Мы намерено соединили онлайновый и офлайновый маркетплейс, — поясняет Антон Титов. — Товар физически находится на полках. В онлайне есть такая проблема — проблема выбора. Физического контакта. Она особенно весома для людей, не принадлежащих к цифровому поколению, к миллениалам. Бесконтактный выбор вещи только по картинке, без тактильного контакта для них психологически очень сложен, дискомфортен, зачастую вовсе невозможен. Потому мы выпустили новый релиз приложения «Вестфалика», поддержав его материальным мерчендайзингом магазинов. Это фактически единая, точнее, интегрированная предметная среда. Ориентируемся на поколения, которым важен контакт с продавцом, — на женщин возрастных групп от 35 до 50+. Мы являемся партнерами девяти операторов — и «СберЛогистики», и «Почты России». Wildberries, Ozon, Гермес. Сейчас выдаем более 100 тысяч посылок в месяц. Это дает нам дополнительный трафик и доходы. Продаем на 3 млрд рублей.

Нынешний прорыв в развитии e—commerce примечателен как раз тем, что теперь преодолена давняя детская болезнь маркетплейсов — нерепрезентативность показа.

— Помните, на заре формата были такие казусы: человек заказывает большую сумку, а она оказывается детско-кукольного размера, — говорит Александра Темирова, директор и проект-менеджер сети магазинов Fashion Shop (работает в партнерстве с Wildberries). — Или тон и текстура у вещи драматически не совпадает с ее онлайн-воплощением — то, что на картинке казалось благородно матовым, наяву выжигает глаза кислотным цветом и полимерным блеском. Сейчас же режим показа на серьезных маркетплейсах отточен если не до полной осязаемости, до уж точно до уровня магазинной витрины. То есть выбираемую вещь ты можешь осмыслить во всех деталях: размеры, материал, разные ракурсы. Это фактически как витринный показ, просто вместо витринного стекла между тобой и вещью монитор. Вещи, которым не нужна или не принципиальна примерка — аксессуары, сумки, ремни, головные уборы из трикотажа — продаются в онлайн-режиме особенно хорошо. И их, к слову, часто покупают именно группами, «корзинами» — в случае с некрупными вещами вступает в действие естественный покупательский рефлекс «и это, пожалуй, я тоже возьму».

Совмещение виртуального взаимодействия при сохранении ободряющего взаимодействия с живым специалистом как опционного варианта — прием, который используется и компанией «Сберлогистика» при внедрении системы постаматов. Казалось бы, постамат — самое наглядное из предметных олицетворений e-commerce после компьютера и смартфона. Но и тут понадобилась (и пригодилась) «интегрирующая гуманизация».

Компания «Сберлогистика», появившаяся в 2019 году — это часть экосистемы Сбербанка. Сеть пунктов выдачи заказов и постаматов по стране, сосредоточенные в отделениях Сбербанка. До конца планируется создать инфраструктуру из 10500 постаматов, которые в отделениях Сбербанка будут находится в зонах «24/7».

— Наши постаматы будут работать и в режиме получателя, и в режиме отправителя, — поясняет Евгений Луконькин, директор департамента региональных продаж компании «Сберлогистика». — И поскольку онлайновая отправка посылки вызывает у некоторых людей больше эмоциональных затруднений, нежели получение, мы решили сделать этот сервис опционным. То есть вы можете положить посылку в постамат или отдать ее живому специалисту — в зависимости от того, какой способ отправки вам комфортнее.

По словам Евгения Луконькина, за форсирование этого направления компания возьмется в ближайшее время. Пока же e-com в «Сберлогистике» олицетворяет более классическая услуга «Сберкурьер».

— Сейчас у нас 82 города доставки, 82 распределительных центра, — говорит Евгений Луконькин. Свои курьеры, свои машины, свои работники склада и операторы. Это собственная инфраструктура логистики, которая будет закрывать основные областные центры, основные города. Фулфилмент — услуга, которую мы оказываем в 5 городах России. Фулфилмент — комплекс операций с момента оформления заказа покупателем и до момента получения им покупки. Ресурс этого направления — наши крупные складские комплексы, сосредоточенные во Владивостоке, Екатеринбурге, Ростове, Москве и Петербурге. Более 100 тысяч кв. м складских комплексов категории «А», где мы делаем классические услуги для интернет-магазинов. Прямые потоки от поставщика, поартикульная сортировка, формирование посылок и сервис последних миль — вручение через курьера, через постаматы или через пункт выдачи заказов. Магистраль — это единственное, что мы делаем не своими силами, а через подрядчиков. Поставили 3700 постаматов, на конец декабря 10500. Пунктов выдачи заказов должно быть 2500. Пункты выдачи и постаматы иногда будут иметь и общую локацию. Многие из e-com уже зашли к нам на обслуживание. «Сберпосылка» — один из самых растущих сервисов. С учетом партнерских служб «Сберлогистика» представлена в 465 населенных пунктах России. Весной большой объем работ лег на курьерскую доставку, поскольку предсказуемо «зависли» постаматы в ТЦ, закрытых на карантин. Сейчас пункты постаматов опять растут. Но с уходом в запретительные меры снова может расти «курьерка».

В Новосибирске на данный момент есть один пункт с фирменным постаматом «Сберлогистики» — в отделении Сбербанка на станции метро «Березовая роща». По словам Евгения Луконькина, расширение постаматной сети в Новосибирске планируется, ибо наш город — один их флагманов e-commerce. Но конкретика его темпов будет определятся эпидемической ситуацией — если вновь не закроются обычные для постаматов места размещения. Но, как бы то ни было, и он, и все прочие операторы e-com’а держат в уме еще и специфический фактор — предновогодний подарочный бум. Он подогреет финальную статистику 2020-го. Никакой рождественской магии. Чистой воды экономика и социопсихология!

Фото: pixabay.com, автор- TheDigitalArtist