Так, например, одной из самых пострадавших сфер оказалась сфера туризма из-за введения социального дистанцирования и предписаний правительства оставаться дома, говорит Елена Кернер, ведущий PPC-специалист агентства интернет-маркетинга Statura.

В связи с кризисом, всем компаниям потребуется пересмотреть запланированные расходы на платный поиск и различные виды цифрового маркетинга на ближайшие год-два. Будем надеяться, что пандемия скоро закончится, и в следующем году восстановление экономики пойдет более быстрыми темпами. Но поскольку никто не может знать наверняка, когда это произойдет, лучше оставаться в безопасности и строить планы в соответствии с развитием ситуации.

Задайте себе следующие вопросы:

• Какие цели вы себе поставили на 2020 год?
• Как пандемия и экономический спад повлияли на приоритетные направления вашей деятельности?
• Как изменились тенденции и что уже вы поменяли в своей работе?

Ответив на эти вопросы, вы сможете начать разработку более стабильного плана проведения цифровых рекламных кампаний.

Теперь самый сложный вопрос: как вы учитываете произошедшие изменения при построении планов на следующий год или даже на два года вперед?

Чтобы разработать эффективный план действий, вам нужно определить, какая общая бизнес-цель является более важной для вас:

1. Обеспечить достаточный объем продаж даже за счет рентабельности

ИЛИ

2. Поддерживать рентабельность, даже если это означает потерю объема продаж

Не выбирайте оба варианта. Естественно, вы хотите увеличить продажи и поддержать или увеличить рентабельность — все этого хотят. Но если ваш бизнес испытывает трудности с начала кризиса, то сейчас вы не можете позволить себе роскошь выбрать и то, и другое. Если вы будете преследовать обе цели, это может привести к тому, что вы не добьетесь ни одной из них. Поэтому, выберите только одну. Если вы достигните ее, последовательно продвигаясь вперед в этих новых условиях жизни, тогда вы сможете начать реализовывать вторую цель в дополнение к первой.

Акцент на объемах продаж

Если ваша основная цель — объем продаж, обратите внимание на тенденции, которые вы наблюдаете с момента вспышки COVID-19 и начала рецессии. Более пристально изучите последний месяц или два, когда мы начали возвращаться к «более нормальному» течению жизни в связи с возобновлением деятельности предприятий (пусть даже с соблюдением строгих правил социального дистанцирования).

Например:

• Заметили ли вы, что трафик веб-сайта стал понемногу восстанавливаться с мая, чего нельзя сказать о продажах или конверсии?
• Увеличились ли они в одних каналах, а в других нет?
• Как объем расходов на рекламу соотносится с этими изменениями в конверсии?
• Наблюдали ли вы повышение уровня затрат на конверсию, который сейчас выглядит более стабильным?
• Как это всё соотносится с прошлогодними показателями?

Независимо от того, что вы наблюдаете, ответив на эти вопросы, вы должны будет понять и в дальнейшем учитывать, что эти тенденции продолжат существовать в обозримом будущем. Учитывая сезонность, определите, сколько конверсий, продаж и/или какой доход вы хотите получать ежемесячно или еженедельно в будущем. Как только у вас будут эти цифры, подсчитайте свои затраты на конверсию и окупаемость расходов на рекламу (ROAS), а потом вычислите, сколько денег вам будет нужно потратить, чтобы достичь этих целей в продажах.

Позволяет ли новый бюджет и целевые показатели достичь общих целей продаж? Вы можете обнаружить, что способны достичь целей в каком-то определенном маркетинговом канале (платный поиск, например), но всё равно в целом вы будете отставать. Если это так, обратитесь к числу показов или доле голоса, анализу конкурентной среды или таким инструментам, как Moz или Google Trends, чтобы узнать, реально ли добиться еще большего объема продаж, если существующие прогнозы не соответствуют вашим целям.

Если всё это указывает на то, что у вас мало возможностей для потенциального роста, пересмотрите целевой объем продаж и свои ожидания с учетом «постковидной нормы». В этом случае возможность вашего потенциального роста будет находится в маркетинговых каналах с воронкой продаж с высокой конверсией (например, программная реклама, цифровая видеореклама, традиционный медиабаинг), позволяющих охватить больше новых потенциальных клиентов. Посчитайте, сколько конверсий или продаж на самом деле помогают получить эти каналы, чтобы убедиться, что вы правильно используете свой рекламный бюджет. Или Вы можете обратиться в отдел контекстной рекламы автора статьи — вебстудии Statura.

Акцент на рентабельности

Если ваша основная цель — рентабельность, обратитесь к тем же тенденциям и ответьте на те же самые вопросов, что были предложены выше. Опять же, обратите пристальное внимание на последний месяц или два, когда спад деловой активности замедлился. Что бы вы ни наблюдали, планируйте, с учетом того, что эти тенденции продолжатся. Затем, принимая во внимание сезонность, спрогнозируйте, каким должен быть бюджет ваших рекламных кампаний по месяцам или неделям, чтобы получить желаемую окупаемость расходов на рекламу (ROAS) или окупаемость инвестиций (ROI).

Пытаясь скорректировать свой бюджет для достижения желаемого объема продаж, вы можете обнаружить, что прогнозируемый вами бюджет ниже того, что вы запланировали в начале 2020 года. Скорее всего, вам придется его сократить или полностью приостановить некоторые рекламные кампании, которые просто не приносят прибыли прямо сейчас, поскольку изменения в затратах на конверсию и/или в спросе негативно повлияли на вашу деятельность. Если это так, сократите бюджет за счет отказа от каких-либо платных рекламных кампаний, и реинвестируйте любые потенциально оставшиеся средства в другие каналы или сбережения (при условии, что такие средства не будут уничтожены более низким объемом продаж).

Эта возможность поддерживать определенную маржу прибыли, скорее всего, приведет к снижению общего дохода и прибыли для вашего бизнеса в целом. Цель здесь состоит в том, чтобы оставаться достаточно прибыльным и чтобы при этом вам не пришлось бы существенно сократить бизнес в целом. Пожертвуйте тем, что вам требовалось сделать в плане платной цифровой рекламы, чтобы оставаться на плаву и поддерживать жизнеспособность вашего предприятия на протяжении всего периода экономического спада.

Что еще нужно иметь в виду

Поскольку мы всё еще находимся на ранних стадиях периода большой неопределенности, будьте проворными и сразу реагируйте на изменения экономических условий. Вполне возможно, вам придется заниматься пересмотром планов постоянно и в этом и в следующем году из-за колебаний экономической активности и изменениях прогноза развития экономики. Просто помните, что все остальные находятся в той же лодке, что и вы, — никто не знает, что будет через год или два, не говоря уже о следующих нескольких месяцах.

Фото предоставлены рекламодателем.