Зона высокой турбулентности

Рынок рекламы приспосабливается к новым условиям. В 2022 году, после начала специальной военной операции, сократилось число рекламодателей и издателей. Были заблокированы или ушли крупнейшие площадки, на которые российские игроки обычно делали ставку при продвижении: Роскомнадзор заблокировал Facebook* и Instagram*, а Meta (Соцсети* и компания признаны экстремистскими, запрещены на территории РФ. — Ред.) отключила в них рекламу для российских компаний, Google остановил рекламу в России на всех своих площадках, включая YouTube. Кроме того, TikTok отключил для российских пользователей возможность размещать новый контент, закрыл для России доступ к зарубежному контенту и отключил рекламу в России.

Пользователи стали искать замену привычным соцсетям, сервисам и платформам среди отечественных.

— В прошлом году рынок лишился части рекламных инструментов, которые показывали достойные результаты. Это спровоцировало поиск новых способов продвижения. Например, на YouTube авторы стали включать рекламные ролики при монтаже своих видео. А интеграции у блогеров в «запрещенных» сетях стали, по сути, единственной возможностью контакта с аудиторией на этих площадках, поэтому и стоимость таких размещений увеличилась, — говорит генеральный директор агентства «АГТ-Сибирь» Екатерина Терентьева. — Эксперты делали ставки на ВК с его огромным количеством «предустановленных» возможностей для продвижения бизнеса, но говорить о стопроцентном замещении ВК ушедших соцсетей и их рекламных опций, конечно, нельзя.

По мнению директора по развитию Брендингового агентства «Мелехов и Филюрин» Владимира Томко, не все российские площадки оказались готовы к подобным всплескам аудитории.

— Рекламные кабинеты российских социальных сетей не были физически готовы к массовому переходу из иностранных соцсетей. При этом, каких-то импортозамещающих digital-каналов в общем-то не появилось. Например, после блокировки Инстаграма* (запрещен на территории России), произошел массовый приток блогеров, рекламодателей и всех остальных в Телеграм, который является, в первую очередь мессенджером, а уже потом всем остальным, — говорит эксперт.

Адаптация к реалиям

На протяжении всего 2022 года рекламный рынок был вынужден меняться и адаптироваться к изменениям, в том числе к ужесточению «закона о фейках» и принятому новому закону «О рекламе». Итогом новшеств должна стать прозрачность рекламного рынка, на котором было много серых схем и денег «мимо кассы».

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в средствах ее распространения без учета ТВ-рекламы (Национальный рекламный альянс отказался предоставлять данные по продажам телерекламы) в 2022 году составил 392 млрд руб., что лишь на 2% меньше, чем годом ранее.

Согласно подсчетам экспертов АКАР, рынок рекламы в интернете, на который приходились 324,9 млрд рублей рекламы, по итогам прошлого года упал на 2%. Самое большое снижение было у рекламы в прессе — она рухнула на 41% год к году, но на этот сегмент изначально приходится небольшой объем рынка рекламы (4,8 млрд руб.). Рост удалось показать только радио (плюс 5%, до 14,7 млрд руб.) и наружной рекламе (плюс 6%, до 47,6 млрд руб.).

Компании не списывают со счетов оффлайн-рекламу. Большинство рекламодателей не собираются уходить в интернет полностью, а совмещают digital с наружкой, рекламой на ТВ и в прессе.

По словам Владимира Томко, востребованность наружной рекламы не только не снижается, но и растет. Ее форматы меняются и на смену традиционным приходят цифровые билборды.

Объем рекламы на российских телеканалах сократился. Главная причина — уход зарубежных рекламодателей.

Альтернативные площадки рекламы

Из-за ухода популярных маркетинговых инструментов специалисты стали активно работать с доступными сервисами и площадками, такими как Telegram, ВКонтакте, Дзен, Одноклассники, TenChat, Пульс.

— На мой взгляд, каналом коммуникации №1 в прошлом году стал Telegram. По данным исследований, количество авторов на этой площадке с февраля по сентябрь 2022 года выросло на 58% и продолжает расти. Важно отметить, что рекламные интеграции в ВК и Telegram, например, размещение новостей в городских пабликах и каналах, имеют большую вовлеченность аудитории именно в телеграме — ER в TG в среднем выше в 3-5 раз, чем в ВК, по данным реализованных агентством «АГТ-Сибирь» кампаний, — говорит Екатерина Терентьева.

Тем не менее, согласно исследованию Mediascope, в марте 2023 года «ВКонтакте» обогнала Telegram и YouTube по цифрам суточной аудитории: каждый день российскую социальную сеть посещали более 53 млн человек (Telegram — 50,2 млн человек, YouTube — 51,2 млн человек). При этом YouTube остается лидером по объему месячной аудитории. В марте она составила 93 млн человек, что на 6 млн больше, чем у «ВКонтакте», и на 17 млн больше, чем у Telegram.

— VK и Яндекс фактически стали монополистами в Digital-рекламе, — утверждает основатель и руководитель маркетингового агентства Fedotov Studio Павел Федотов. —  Сегодня это два сильнейших игрока. ВКонтакте становится одной из ведущих платформ, вес его рекламного присутствия в РФ сильно увеличился, поэтому он, следуя законам монополии, устанавливает свои правила, которые далеко не всегда удобны рекламодателям. Но, с другой стороны, появляются дополнительные рекламные инструменты, более точные настройки, появился обновленный рекламный кабинет, который сулит много новых возможностей.

Эксперты отметили, что среди сложностей, с которыми столкнулись digital-маркетологи во время поиска альтернативы иностранным аналогов, стали: отсутствие аналогичного набора функций и возможностей в одном сервисе/продукте — приходится подключать несколько сервисов вместо одного, перенос данных из ушедших сервисов, высокая стоимость отечественных аналогов, проблемы с интеграцией новых сервисов, а также необходимость поиска дополнительной информации из-за отсутствия отзывов и данных о новых сервисах.