Бизнес-кейс. История одного маркетплейса

Конструируя универмаг онлайновой торговли, не нужно забывать о наработках, накопленных в классических розничных форматах.
Э
  • 19/06/2020, 18:00
Автор: Игорь Смольников
Сектор life style goods хорош тем, что мода является хоть и важным его компонентом, но не единственным.

Вопреки грезам энтузиастов цифровой экономики, маркетплейс не стал могильщиком традиционной розницы. Он, собственно говоря, на эту роль и не претендовал. Реальные взаимосвязи виртуальной и офлайновой розницы куда глубже и позитивнее, чем мерещится прогрессистам-радикалам.  Наглядное тому подтверждение — биография маркетплейса Westfalika.ru, созданного группой компаний «Обувь России».

О расширении бизнес-модели ГК «Обувь России» объявила в конце ноября 2019 года. И довольно быстро, буквально сразу после этой декларации перешла на работу с поставщиками по модели маркетплейса. Причем маркетплейса не обувного, а именно универсального — онлайнового универмага. Новейшим «восклицательным знаком», подчеркивающим эту идею универсальности, стало появление в ассортименте велосипедов. В онлайновом олицетворении Westfalika — не обувной магазин, а то, что в западном обиходе коронуется вывеской life style goods — «универмаг образа жизни». Сектор life style goods тем и хорош, что мода является хоть и важным его компонентом, но не единственным. Это весьма эластичная линейка, туда очень многое вписывается.

— Бренд Westfalika хорошо совмещается с универсальностью маркетплейса, ибо у этого имени нет жестких обувных коннотаций, оно звучит и нейтрально, и универсально, — поясняет Наталья Паули, заместитель директора ГК «Обувь России» по связям с общественностью. — Нет жесткой ассоциативной завязки на обувь, потому имя менять мы вряд ли будем.

Никаких вам кровопролитий!

Практика создания этого маркетплейса «обнулила» любимую легенду диджиталистов — убиение обычных магазинов виртуальными универмагами. Сейчас оба воплощения сети Westfalika — маркетплейс и обычные магазины — состоят в отношениях конвергентного сосуществования. И никаких похорон не предвидится.

— Особенность нашего маркетплейса в том, что он существует и в онлайне, и в офлайн-формате, — рассуждает Наталья Паули. — То есть это омниканальный маркетплейс. Именно омниканальность отличает нас от всех прочих маркетплейсов — целиком онлайновых и только онлайновых. Мы же эту концепцию развиваем на базе нашей розничной сети и используем ее инфраструктуру. Предпосылки к этому переходу сформировались давно и достаточно органично: для маркетплейса очень важен навык работы с разнообразным ассортиментом, и этот навык — работа не только с обувью —  как раз и был у нас прокачан хорошо. Одежда, сумки, сопутствующие товары — эту линейку мы развиваем уже несколько лет. А потом от fashion-темы пошли, как говорится, «вширь и вглубь».

По состоянию на конец мая партнерский пул маркетплейса Westfalika.ru насчитывал более 400 поставщиков. Пул этот — открытое множество. Обувщиков туда, к слову, тоже принимают — тех, кто может подхватить темы, не охваченные производственными подразделениями ГК «Обувь России».

—  Хотя обувь — наша изначальная тема, есть там и товарные группы, которыми мы не занимаемся, — отмечает Наталья Паули. — Например, детскую обувь мы не производим. Но в маркетплейсе, да и в наших офлайновых мини-универмагах эта группа нужна, потому мы начали сотрудничать с фабрикой «Лель», занимающейся выпуском детской и подростковой обуви. То есть какой-либо ревности к другим обувным компаниям у нас нет — мы готовы сотрудничать с любой из них по ассортименту, который в нашем индустриальном потоке не представлен. Нам важно, чтобы ценовое позиционирование таких партнеров совпадало с нашим собственным, чтобы совпадала целевая аудитория. Наш профильный покупательский архетип — это женщины от 30 до 55 лет.

В первом квартале 2020 года оборот маркетплейса составил более 1 млрд рублей.

— А по второму кварталу ждем результатов к июлю, — поясняет Наталья Паули. —  Эти 5 месяцев стали периодом ассортиментного прорыва — мы значительно расширили товарно-тематический ряд. Сейчас в нем и мелкая бытовая техника, и товары для дома, и декоративная косметика, и детские товары и игрушки. Хорошо пошла категория «Посуда для приготовления», мы начали ее продавать с декабря 2019-го. Сейчас у нас уже несколько поставщиков по этой категории. Хорошо продаются игрушки и товары для детей — это логично для нашей целевой аудитории. За 5 месяцев продажи по игрушкам — более 100 тысяч товарных единиц. Начали продавать книги. И новейшее пополнение линейки — велосипеды.

Витрина стеклянная и пиксельная

Кстати, велосипеды — это как раз товар с высоким уровнем «интернетизации»: в офлайне его можно представить не во всех магазинах. Поскольку велосипед — товар заведомо крупный, а метраж в магазинах разный. И в некоторых просто невозможно подать его должным образом — без тесноты, так, чтобы бы он своей громоздкостью не создал бы эффект тесного советского сельпо или дощатого универмага в Техасе 1890-х. Для небольших магазинов корректным и визуально стильным становится принцип онлайновой витрины — изучить велосипеды на мониторе, установленном в магазине, заказать понравившийся, а потом получить его в этом магазине.

— Получается такой «онлайн в офлайне» — конвергенция форматов в одном акте покупки, — отмечает Наталья Паули. — Традиционный магазин как бы интегрирован в функционал маркетплейса — он служит и товарной витриной, и складом, и пунктом самовывоза.

Словом, традиционные магазины интегрированы в логистическую систему маркетплейса. Плюс к тому, они важны именно как контактные пункты: многие покупатели, делающие онлайн-покупки, по словам Натальи Паули, выбирают именно доставочную опцию «Самовывоз из торговой точки». Курьерская доставка — только на втором месте по востребованности.

— Своей курьерской службы у нас нет — большой запрос на опцию самовывоза пока дает основание думать, что ее создание — не самая горячая задача, — объясняет Наталья. — Пока мы пользуемся услугами профессиональных операторов логистического рынка. Курьерская отрасль сейчас развита, есть из чего выбрать. В общем, прорабатывать все аспекты своими силами необязательно. Если можно что-то перепоручить, почему бы это не сделать?

При создании онлайновой торговой платформы основные инвестиции были направлены на модернизацию оборудования, а, в принципе, первооснова дала много позиций для экономии, для рациональных, оптимизированных решений.

— По большому счету никакого «крупняка» в материальной базе с нуля создавать не пришлось, — констатирует Наталья Паули. — Более 80% инфраструктуры уже было — она просто обрела новый функционал. Например, 3 дата-центра были открыты в Новосибирске, Москве и Хабаровске еще до создания маркетплейса, в 2014-2018— годах, но в процессе очень пригодились. Это позволило быстро сделать общефедеральное покрытие — от границы до границы — и сразу же включить режим «24/7». Ведь для онлайн-режима тотальность, полный охват — принципиальные параметры. IT-система у компании единая — и для онлайна, и для традиционной розницы. Дата-центры изначально создавались под наши финансовые сервисы. И вот теперь пригодились в новой роли. Бесперебойность режима «24/7» принципиально важна: магазины у нас по всей стране, во всех часовых поясах. Кстати, сейчас ресурс дата-центров очень пригодился еще и для быстрого внедрения новой маркировки.

В некоторых городах присутствия магазины Westfalika выполняют весьма своеобразную роль — служат этакими тренировочными полигонами для приучения к онлайн-шопингу. Востребована и органична эта миссия в так называемой двухэтажной России — в малых городах. У компании сейчас много магазинов в малых городах. За последние 2 года география торговой сети приросла более чем на 200 городов. Это и города областного подчинения, и малые областные столицы (областной центр с населением 100-300 тысяч — урбанистический архетип, типичный для Центральной России и Северо-Запада, зато в Сибири отсутствующий в принципе). Зазор укладов, существующий между малыми городами и мегаполисами, довольно велик. И то, что в Москве или Новосибирске воспринимается как привычная реалия, в условной Тарусе или условном Калязине еще считается темой, нуждающейся в просветительской поддержке.

— В малых городах уровень проникновения интернет-торговли еще не столь высок, как в миллионниках и 500-тысячниках, — поясняет Наталья Паули. — И мы в таких городах, можно сказать, приучаем публику к онлайн-шопингу посредством традиционной торговли. В некоторые города мы фактически первыми принесли саму практику онлайн-шопинга, первыми приучили горожан к этой бытовой реалии.

Вирус. Пакостник, но не убийца

Ситуация с карантином — это как из пословицы, когда то самое несчастье счастью помогло. Вынужденное домоседство мотивировало потребителей на освоение онлайнового шопинга — даже тех, кто интернетом прежде брезговал, именуя его отрадой школоты. Впрочем, не стоит обольщаться, ибо другим последствием оказалось значительное падение располагаемых доходов. И общее снижение потребления. Когда у семьи существенно сузилась магазинная доля бюджета — не столь уж важно, какой магазин окажется у этой семьи в игноре — тот, который со стеллажами и манекенами, или собранный из файлов и пикселей. В игнор с наибольшей вероятностью попадут оба.

— Ситуация на потребительском рынке сложная, в такое время выгодно иметь широкий ассортимент и, соответственно, широкое поле для диверсификации, — рассуждает Наталья Паули. — Чем больше тематическая вариативность, тем больше вероятность покупки. Тем выше шанс, что человек не останется просто гостем, а станет покупателем — что-нибудь да купит. Обувь человек себе покупает около двух раз в год, но кроме обуви ему требуется много чего еще. Условно говоря, мыло или зубную пасту он покупает куда чаще, чем обувь. Наличие финансовых сервисов, рассрочка платежа на покупку — тоже факторы, поддерживающие покупательскую активность. В кризис такие сервисы очень востребованы.

У универмагов Westfalika — линейная планировка, это достаточно компактные магазины. Переходить на формат space store — классический «универмаг-поле» с широким шагом колонн (вроде «Маркс и Спенсер», советских универмагов Нового Арбата или ЦУМов областных столиц) «Обувь России» не планирует.

— Большие розничные форматы сейчас «пробуксовывают», — аргументирует Наталья Паули. — Гипермаркет — это в России вообще феномен «быстротечной» судьбы. Такой формат-акселерат, быстро выросший и столь же быстро состарившийся гигант. Недаром все операторы гипермаркетов запустили компактные форматы. Даже IKEA запустила компактные универмаги — не для «Мег», а для торговых центров типа московского «Авиапарка». В общем, малоформатная розница доказала свою устойчивость и мобильность. Да, есть предсказуемые ограничения по торговым площадям, но это опять же решается онлайн-площадкой: то, что не вмещается в выкладку материального универмага, без проблем вмещается в универмаг виртуальный. К тому же компактный формат удобен для товарной ротации. Ведь онлайновый шопинг уже сформировал особые покупательские привычки: люди привыкли к тому, что ассортимент быстро обновляется, и потому от традиционной торговли уже ждут такой же динамичности. Ждут «фишек». Интернет-шопинг воспитал в людях любопытство, «скорострельность» восприятия. И традиционная розница теперь старается этой перемене покупательского темперамента соответствовать. Новинки — очень ликвидная позиция. Онлайн компенсирует офлайн. Они взаимно интегрированные, они состоят в конвергенции, в синергии.

Фото предоставлено ГК «Обувь России»

Популярное с сайта

развитие сельских территорий

Туристические проекты, обеспечивающие рост производства сельхозпродукции, получат господдержку

Чиновники заявляют, что такие проекты привлекут людей в село не только отдыхать, но и работать.
Грузоперевозки

В регионе побит рекорд суточной погрузки — почти 105 тыс. тонн

Львиную долю в этот объеме занимает каменный уголь.
На что ориентироваться инвесторам при покупке акций российских компаний в условиях непрозрачной отчетности

На что ориентироваться инвесторам при покупке акций российских компаний в условиях непрозрачной отчетности

Тем, кто не хочет рисковать, экономист рекомендует приобретать активы тех компаний, которые продолжают публиковать отчетность, тем самым сохраняя свою прозрачность.
Новости

Десятки рекламных конструкций нового образца установят в Томске

В Кемеровской области открылся завод по выпуску антибактериального картона

Аграриям добавили субсидий на зерно

Экспертиза одобрила проект стройки четвертого этапа реабилитационного центра под Новосибирском

Суд оставил Александра Мысика под стражей

Туристические проекты, обеспечивающие рост производства сельхозпродукции, получат господдержку

В регионе побит рекорд суточной погрузки — почти 105 тыс. тонн

На что ориентироваться инвесторам при покупке акций российских компаний в условиях непрозрачной отчетности

Около трех тысяч домов Новосибирской области попали в реестр ЕГРН как аварийные

Экопромышленный парк в Новосибирске планируют запустить в конце 2024 года

Каталог недвижимости


Подписываясь на новости, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта
Я согласен (согласна)

×
×
Декабрь 2022
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
« Ноя    
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031  
×





Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта
Я согласен (согласна)

×

Эксклюзивный материал

Материалы, отмеченные значком , являются эксклюзивными, то есть подготовлены на основе информации, полученной редакцией InfoPro54.ru. При цитировании, перепечатке ссылка на источник обязательна

×

Участие в конференции бесплатно






Формат участия:

Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта

×

Участие в конференции бесплатно






Отправляя сообщение, я принимаю условия соглашения об использовании персональных данных и соглашаюсь с Правилами сайта

×
Наверх в Новости Новосибирска