Стоматология — это, пожалуй, самый людный сектор коммерческой медицины, самый насыщенный операторами. Неудивительно, что на этом рынке возникла в итоге и тесная толчея визуальных образов — обилие взаимных повторов в марочной графике, в интерьерном дизайне клиник.

Именно в стоматологии раньше всех сложился этакий сверхстиль — сумма визуальных решений, из которых, как из модулей киностудийной декорации, можно построить в воображении типичную стоматологическую клинику условно-типичного города-миллионника.

Прочь из плена благих намерений!

Все, что образует собой сверхстиль коммерческой стоматологии — это решения, которые в пору своего рождения казались если не гениальными, то принятыми во благо. Голубой и бирюзовый в интерьере, голубой и бирюзовый на вывеске, приятная закругленность букв. Страх углов и резких контуров стал для дизайна стоматологической тематики практически профессиональным. Мол, не надо резкости, пациент ассоциативно отождествит это с болью и резью, убоится и уйдет к конкуренту. Поэтому давайте-ка вытесним холодную линейность и углы милыми изгибами и закруглениями. И, конечно же, в образный ряд желательно вписать веселый зуб. Точнее, зубик. С глазками и ротиком. С улыбающимся ротиком. С белозубым ротиком. Особо увлекшиеся интерпретаторы снабжают зубик еще и руками. И дают в эти тонкие детские ручки зубную щетку. Да, белозубый улыбчивый зубик с зубной щеткой в кулачке — это зашкаливающая рекурсия. Но публике же, наверное, нравится.

А публика, как оказалось, уже почти равнодушна. Плотность клишированной милоты стала такова, что каждому новому участнику рынка приходится либо становиться «изюминкой в ящике изюма», повторяя «надежные и проверенные» наработки коллег, либо отважно выходить из пространства стереотипов.

Первый вариант прельщает уютным автоматизмом, второй — таит в себе риски и требует творческой мобилизации. Но опыт клиник, прошедших путь от дебютанта до авторитетного оператора, говорит, что смелость вознаграждаема.

Авторская клиника «Стоматика», основанная Андреем Моржуевым, — это, пожалуй, ярчайший в Новосибирске прорыв сквозь клише в номинации «колористика проекта». Авторская клиника Елены Соловьевой — прорыв более сдержанный колористически, но столь же самобытный по детализации. Обе эти образных системы — решительное и, главное, эффективное «Нет!» культу бирюзовых панелей и улыбчивых зубиков.

Культ бирюзового и синего сложился в медицине отчасти вынуждено: в США в 1980-х решили, что если переодеть медиков из белоймедицинской одежды в голубую, мятно-зеленую и бирюзовую, то у пациентов (особенно у детей) исчезнет ужас перед белыми халатами. Потом, в 90-х, на волне бытовой американизации эта мода пришла к нам. Но, по сути, мало что изменилось. Ну да, советские дети ударялись в рев от вида белых халатов. А нынешние дети с тем же автоматизмом плачут от бирюзовых — тот же самый рефлекс, просто с другим якорем-стимулятором.

— К слову, среди наших пациентов тех, кого подсознательно нервируют бирюзовые халаты, уже процентов сорок, — отмечает директор клиники «Стоматика» Андрей Моржуев. — Это те, кто практически не застал белой советской униформы — выросшие дети 90-х. Но палитра их страха, как видим, не пустует. В нашей визуализации практически нет ни зелени, ни бирюзы. Одежда персонала — канонического белого цвета, а доминирующий, марочный колер — красный.

Таким образом, цветовая схема проекта «Стоматика» — красно-белая. На логотипе — белый графичный, полигональный зуб в алом круге (без всяких ручонок и улыбок, просто зуб, стилизованный до геральдической орнаментальности); акценты интерьера, гостевые атрибуты, бахилы — красные. Причем это не красный колбасной лавки и даже не красный с идеологического плаката. Это праздничный, радостный красный — тон воздушного шарика, полевого мака или сердечка-валентинки.

— От марочно-образных клише страдают именно «плотные», тесные рынки, — констатирует Наталья Сухарева, генеральный директор компании «Здравица», основатель одноименной сети семейных клиник. — А стоматология — именно такой рыночный сектор. Кроме того, и вся наша медицина, как таковая, сравнительно недавно взялась за свой маркетинг, за тему образной самоподачи. Многое из сделанного по сию пору находится на уровне «Ну, уж как получилось!». Ведь не каждая клиника может себе позволить своего маркетолога. Маленькая клиника или займется темой самостоятельно, как понимает, или будет искать недорогого маркетолога-универсала. А универсал, в свою очередь, вряд ли предложит какие-то прорывные образные решения. Скорее всего, он выдаст что-нибудь проверенное временем: вариации чужих наработок или что-то свое, но уже многократно проданное — опять же в вариациях. Фактор моды — тоже действенный. За 10-20 лет визуальный язык любой отрасли эволюционно обновляется. С другой стороны, слой клише за этот период тоже накапливается плотный. Тем не менее, положительная творческая динамика налицо. Во-первых, многие начали замечать это накопление шаблонов. Во-вторых, медики стали смелее в образной самопрезентации. В-третьих, у них в этом деле теперь больше помощников — появляются аутсорсинговые компании, действительно вдумчиво создающие своим клиентам брендинг, образный ряд.

Цвет и линия

— Мы, конечно, рисковали, выбирая красный цвет, — вспоминает Андрей Моржуев. — Зеленый, бирюзовый, голубой и мятный — это канонические цвета релакса. Красный в ортодоксальном понимании с релаксом и покоем не ассоциируется. Красный-моно и красный в комбинациях — очень активный, страстный цвет, далекий от идеи безмятежности. Самые его позитивные понятийные поля — спорт и праздник, самые негативные — война, агрессия, бунт и революция. Потому мы тщательно думали над тональной нюансировкой — нужен был красный праздничный, а не красный кровавый. Это, согласитесь, совершенно разные оттенки.

Наталья Сухарева считает, что красный цвет — довольно смелый ход для медицинского бренда, но если он прицельно попадает в аудиторию проекта, совпадает с коллективным «я» этой аудитории — то да, такой ход хорош — он будет эффективным разрывом шаблона, прорывом из общей массы».

Цветографические решения клинки Елены Соловьевой — это тоже уход от клише, но в другую сферу — в классику европейской марочной графики, респектабельной и стильной. Которая, кстати, классикой является только там, а у нас же до сих пор ошеломительна и неожиданна.

— Авторская клиника — это обязывает к непохожести, — говорит Елена Соловьева. — Потому и шрифт, и цвет выбирались продуманно — чтобы не теряться в общем массиве и не ударяться в беспощадный артхаус, в вычурность без функции. Так, мы тщательно выверяли колеровку зеленого — он у нас именно такого тона, чтобы не казаться ни больнично-аптечным, ни банально пищевым. И еще на берегу было решено, что этот титульный цвет не должен быть избыточно жизнерадостным. Потому что когда в цветовом решении налицо форсированная, надсадная жизнерадостность, это сразу вызывает подозрение.

Вспомогательный серебристый цвет — не слишком блестящий, не слишком искристый. Он смягченный, приближенный к графитовому, дабы не рождалось примитивной ассоциации с самоварным шиком. Нарочитая роскошь также отпугивает, как и «цирковая» гамма. В буквах никаких засечек и завитков. Линейные, устойчивые буквы, но не грубо-кондовые. Конструктивный европейский уют. Графика именно такая, чтобы не устаревала — она как бы вневременная, такой «модернизм без возраста». Ведь чем больше в графическом образе дробной детальности, мелкотравчатости, тем меньше его ресурс актуальности. И графемы взяты такие, которые бы хорошо ложились на «сувенирку»: кулоны, кружки. Не страдали бы от масштабирования, не портились бы от криволинейных поверхностей. Имя — оптимальный формализатор бренда, поскольку имя нефальшиво, в нем нет никакой аффектации. Соловьева уверена, что именно личностные бренды лучше всего продвигаются в социальных сетях, ведь сама социальная сеть — это инструмент эго-уровня, личностная репрезентация.

Продуманная работа с цветом в клинике Елены Соловьевой распространяется и на помещение.

— На стены мы взяли цвет топленого молока и оттенки кремового для мебели, — поясняет она. — Во-первых, это альтернатива больничной белизне. Во-вторых, эти базовые цвета — отличные носители для визуальных акцентов: картин, эстампов, авторских фотографий. Над этой галерейной составляющей мы тщательно подумали. Чтобы в итоге у пациента было ощущение нахождения не в клинике, а в салоне. Салон — вообще насыщенное функциями слово — это и бутик, и студия, и светская гостиная. И мы охватили весь этот ролевой диапазон целиком, одним образом.

Брендбук — не Евангелие!

По словам Андрея Моржуева, для «Стоматики» вдохновителем оригинального подхода стал логотип:

— Наш логотип — работа очень смелого и авторитетного дизайнера, одного из лидеров своего цехового сообщества. Колористика логотипа и стала отправной точкой дальнейшей визуализации. Логотип получился таким насыщенным, таким концентрированным образом, что это стало возможным и органичным — сделать его «пусковой точкой». То есть, у нас не было никакого брендбука, все образные ключи — в логотипе. И, кстати, брендбука у нас до сих пор нет. Потому что он, по нашим ощущениям, порой способен изолировать от реальности — привести к тому, что вместо живого биоритма своего дела ты будешь видеть перед собой условные схемы из брендбука.

Решение пойти «поперек клише» не было сугубо умственным, расчетливым, принятым по принципу «в нашей отрасли есть вот такие штампы, составим-ка их список и нарушим с имиджевой пользой». Нет, все было интуитивно. «Умственным» было только отрицание культа брендбука. Брендбук зачастую становится предметом фетишизации. Сначала он делается по отраслевым канонам, потом визуализация идет в жестких рамках, заданных уже им — получается такой дважды зауженный коридор.

— Сейчас скажу крамольное: у нас брендбука до сих пор нет сознательно. Не потому что «некогда было завести», а «незачем было». По нашим ощущениям, жесткий брендбук порой способен изолировать от реальности — привести к тому, что вместо живого биоритма своего дела ты будешь видеть перед собой условные схемы, — говорит Моржуев. — «Стоматика» рождалась стремительно, поэтому аспекты ее персонификации продумывались почти на ходу. Когда-то я прочитал, как создавалась колониальная архитектура американского юга: не столько по замыслу архитекторов, сколько естественным путем. К первоначальному дому по мере роста присоединялся второй, потом третий. И уже на последних стадиях дом обретал красоту и величие. Но в основе своей он — динамическая система, цепь развития. Вот так произошло и в нашем случае: сначала — логотип и наша влюбленность в красный цвет, в комбинации красного и белого, позже — развитие этого решения до уровня визуального ключа.

Наталья Сухарева считает, что интуитивный подход к созданию бренда — нормальная практика.

— Например, мы, выбирая имя для нашего проекта, не стали апеллировать к буквальным образам из медицинского тематического поля, а взяли слово «здравица» — слово, обозначающее застольно-праздничное пожелание счастья, долголетия и процветания. В нем есть семантический компонент «здоровье», но нет буквальной, жесткой «больничности». Есть жизнерадостность, есть русская самобытность, но нет лобовой медицинской семантики, — говорит она.

Оригинальная, энергичная, лишенная малейшей стереотипности визуализация – это отличная база для многогранного, долгоиграющего, как бы саморазвивающегося маркетингового функционала — того, что принято именовать постбрендингом.

— Да, нам нравится придумывать постбрендовые решения на базе этого образа, — подтверждает Андрей Моржуев. — Музыкальное сопровождение, подарки пациентам. Наши новогодние шкатулки и подарочные диски с музыкой — это, в некотором смысле, уже взлет над буквальным марочным эго. Мы, к слову, готовы к негодованию со стороны экспертов. Мол, так не делается, так не принято. Да, не делается. А мы делаем! Потому что ни брендбук, ни его отсутствие не гарантируют стабильного притока пациентов. На приток работают другие способы.

Фото: предоставлено пресс-службами компаний