В 2026 году в новосибирских магазинах фиксируется заметное сокращение ассортимента уходовой косметики. Особенно остро это заметно в неспециализированных торговых точках — магазинах повседневного спроса. Наблюдения потребителей подтверждаются маркетинговыми исследованиями.

По данным аналитики Nielsen (есть в распоряжении редакции), с января по август текущего года падение ассортимента в категории «уход за лицом» составило 13,6% — это один из самых высоких показателей. Также снижается количество средств по уходу за телом, волосами, полостью рта и товаров для бритья. Это общероссийский тренд, который не обошел стороной и наш город. Infopro54 поговорил с экспертами о причинах происходящего.

Причины: перенасыщение и борьба за полку

Основные причины эксперты видят в изменении экономической ситуации и перенасыщении рынка. Как отмечают эксперты, за последние несколько лет рынок пережил настоящий бум: после ухода ряда зарубежных брендов российские производители начали активно заполнять пустующие ниши, и конкуренция в сегменте ухода резко возросла.

— Уход всегда было дороже производить, чем любую декоративную косметику. Это связано с количеством ингредиентов и себестоимостью сырья, которое ты льешь в банку. Например, чтобы сделать качественное молочко объемом 100–150 миллилитров, нужно большое количество наполнителей, эмульгаторов, силиконов — все это дорого. А тушь весит 11 грамм, карандаш для губ — один-два грамма. Поэтому себестоимость декоративного продукта дешевле, и маржинальность там выше. Но за последние несколько лет была очень большая популярность и пик роста производства в России по уходу, потому что многие зарубежные марки ушли. Российские производители начали очень активно восполнять пустеющие полки. Начали они именно с ухода. И получилась очень большая конкурирующая борьба. Ухода вдруг стало много на полках. Сейчас рынок от этого начал уходить, — рассказала Infopro54 R&D-директор, главный технолог и основатель авторского бренда «KOROLKOVA» Елена Королькова.

Потребитель стал избирательнее

Эксперты отмечают изменение поведения покупателей. Рынок оказался перенасыщен предложениями, и покупатель перестал реагировать на каждый новый тренд. Из-за обилия брендов и сложных маркетинговых описаний человеку становится все труднее разобраться, какой из продуктов действительно работает. Вместо того чтобы экспериментировать, он предпочитает брать проверенное средство. Потребитель стал более чувствительным к текстурам и тактильным ощущениям, готов платить за качество, но не хочет тратить время на изучение новинок.

— Сейчас тренд идет к тому, что не нужно лишних продуктов, нужна какая-то умная линейка, которая как конструктор собирается, и бренды максимально упрощают уход, создавая базовый минимум. Если раньше бренд зарабатывал на том, что делал 300 SKU, то сейчас бренды уменьшают количество SKU. Почему? Потому что их очень сложно поддерживать. Это нужна большая оборотка, а технологический процесс очень долгий, сложный. Производство тары — это, как правило, не Россия. Плечо подвоза тары может занимать 90 дней, плюс транспортировка и растаможка, — отмечает эксперт.

Рост цен и сокращение полок

При всех происходящих изменениях цены на сырье продолжают расти, что неизбежно ведет к удорожанию косметики, отмечают участники рынка. Это в комплексе с другими факторами также влияет на поведение покупателей. Косметика продолжает исчезать с полок неспециализированных магазинов, уступая место онлайн-продажам и прямым продажам через профильных специалистов. Эксперты связывают это с ростом таможенных пошлин на импортную продукцию и перетоком покупателей в онлайн-сегмент, где цены ниже.

Особые сложности испытывает профессиональный сегмент, который напрямую зависит от состояния малого бизнеса.

— Мы работаем в сегменте B2B, непосредственно с салонами красоты, которые покупают косметику и расходные материалы для работы. Это малый бизнес, и у них повысились налоги, и произошли другие изменения. Многие из них сейчас просто прекращают работать, и из-за этого падает потребительский спрос. Конечно, люди экономят: если раньше брали очень много разных позиций, то сейчас стараются выбирать то, что подешевле, — говорит основатель и креативный директор сети профессиональных магазинов «Бьютиголик» Елена Хайлук.

Прогноз: сокращение продолжится

Эксперты сходятся во мнении, что тренд на сокращение ассортимента будет усиливаться. Рынок ухода практически насытился, и окно возможностей сохраняется лишь в качественной декоративной косметике в среднем и высоком ценовом сегменте. Количество SKU (товарных позиций) будет сокращаться до минимального порога — по прогнозам, с 300 до 50–60 позиций, иначе компании просто не смогут выживать при текущей налоговой базе и таможенных пошлинах.

Ранее редакция рассказывала о русификации косметики и бытовой химии.