Поттериане уже почти 30 лет

Осенью, когда воздух становится прозрачнее, а дни сокращаются до уютных вечеров, книги о Гарри Поттере традиционно возвращаются в круг семейного и подросткового чтения. Юлия Дружинина, заведующий кафедрой отечественной и всеобщей истории НГПУ, кандидат исторических наук, доцент констатирует, что и в современных рекомендательных списках детских библиотек эта серия занимает устойчивое место, несмотря на то, что первой книге о юном волшебнике уже почти три десятилетия. Популярность истории о Гарри Поттере эксперт связывает не только с силой бренда, но и с тем, как исторически формировался подростковый книжный рынок в постсоветской России, а также с глубинной структурой самого текста, находящего отклик у новых поколений читателей.

Устойчивость интереса к поттериане фиксируют открытые данные измерителей аудитории. Согласно опросу 2026 года, 31% россиян старше 18 лет читали книги о Гарри Поттере, при этом наибольший интерес проявляет молодежь до 35 лет. Для сравнения, 74% смотрели фильмы, что подтверждает статус франшизы как культурного феномена, выходящего за рамки книжного рынка.

— Стоит отметить, что дисбаланс книжного рынка в нашей стране в пользу переводной литературы не исчез и после геополитических изменений 2022 года. Как показывает исследование, опубликованное в 2024 году в научном журнале «Библиосфера», репертуарная политика российских издательств по-прежнему смещена в сторону зарубежных произведений, а предпринятые попытки выправить этот перекос пока не изменили структуру рынка кардинально, — поясняет Дружинина.

Одновременно данные Российской государственной библиотеки за 2024 год показывают: среди авторов детской литературы по объёму тиража в России уверенно лидируют классики — прежде всего Корней Чуковский. Таким образом, читательский спрос на отечественного автора никуда не делся — но он реализуется преимущественно через советскую и досоветскую классику, а не через новые серийные франшизы, способные конкурировать с поттерианой по формату «многолетней саги, взрослеющей вместе с читателем».

К этому стоит добавить общемировой контекст: серия переведена более чем на 80 языков и остаётся одной из самых продаваемых книжных франшиз в истории книгоиздания, а сопутствующая киновселенная, игровая и тематическая индустрия продолжают удерживать «Гарри Поттера» в медийном поле независимо от конъюнктуры отдельного национального рынка — в том числе российского, где франшиза официально не продвигается уже несколько лет, но продолжает жить в библиотеках, вторичных продажах и семейных книжных полках.

Пришел в вакуум

— Чтобы понять живучесть Гарри Поттера в России, нужно смотреть не на 2026 год, а на 1990-е и 2000-е — на тот момент, когда книга впервые попала на наш рынок. Первый перевод вышел в 2000 году (а в продажу книга поступила в 2001-м), в разгар кризиса советской модели детского и подросткового чтения. Прежняя система — с её мощной издательской вертикалью, тиражами, библиотечной инфраструктурой и идеологически выверенным репертуаром — к тому моменту фактически перестала функционировать, а новая, рыночная, ещё не сложилась. «Гарри Поттер» пришёл не на конкурентный, насыщенный рынок, а в образовавшийся вакуум — и заполнил нишу, которую в этот момент почти некому было занять, — уверена Юлия Дружинина.

У поколения, читавшего «Гарри Поттера» в 2000–2010-е годы, сегодня подрастают собственные дети — и трансляция читательского опыта внутри семьи оказывается сильнее любых новых предложений издательского рынка. Это уже не только книга, это часть семейной культурной памяти, ритуал совместного чтения или похода в кино, который родители воспроизводят со своими детьми. Конкурировать с эмоционально освоенным опытом двух поколений подряд крайне сложно — таким предложением может стать только текст, проверенный не одним годом присутствия на рынке, а самим временем.

— Стоит отметить, что сюжет о непримечательном ребёнке, который узнаёт о своей особой природе и оказывается в школе, где дружба и личный выбор важнее происхождения, — один из самых устойчивых архетипических сюжетов в мировой литературе, от волшебных сказок до жанра инициации. Школа как декорация действия работает на аудиторию школьного возраста напрямую: ученик из «маглов» становится героем — эта проекция считывается вне зависимости от национального контекста, поясняет эксперт.

Наш ответ Поттеру

Юлия Дружинина напоминает, что попытки создать российский ответ Гарри Поттеру предпринимались неоднократно — как в литературе, так и в анимации и кино, — однако ни одному проекту пока не удалось выйти на сопоставимый по устойчивости уровень читательской привязанности.

— Дело не в отсутствии таланта у отечественных авторов и не в качестве текстов — среди них есть очень достойные работы. Дело в том, что успех такого масштаба почти никогда не строится одной книгой или одним фильмом. Это всегда результат последовательной, растянутой на годы издательской и медийной стратегии: серийность, узнаваемый визуальный ряд, синхронизированный выход книг, экранизаций и мерча, работа с фан-сообществом. У западной индустрии на выстраивание такой модели ушли десятилетия, и в 1990–2000-е годы у российского книжного рынка просто не было ресурсов на то, чтобы одновременно выстраивать эту модель и создавать нового героя внутри неё, — рассуждает эксперт.

Показательный пример — история новосибирского писателя Сергея Белоусова и придуманного им героя по имени Печенюшкин. В 1988 году он написал сказочную повесть о сёстрах Лизе и Алёне, отправляющихся спасать волшебную страну вместе с Печенюшкиным — добрым и всемогущим героем-волшебником в двух воплощениях: обезьянки и рыжеволосого мальчика-принца. Автор сознательно выстраивал образ как альтернативу существующим архетипам — не эгоистичному, как Питер Пэн, и не проказливому в духе отрицательного персонажа Карлсона, а доброму другу-покровителю. Трилогия — «Вдоль по радуге, или Приключения Печенюшкина» (1992), «Смертельная кастрюля, или Возвращение Печенюшкина» (1993) и «Сердце дракона, или Путешествие с Печенюшкиным» (1996) — вышла крупными по тем временам тиражами. У книг сложилось устойчивое сообщество поклонников, пишущих по мотивам сюжета собственные истории, что напоминает фан-культуру поттерианы. Этот пример демонстрирует, что читательский голод по своему герою в России был, есть и не исчезал: стихийный культ Печенюшкина возник практически без всякого продвижения, снизу, через переписывание книги из рук в руки и позже через Интернет. Проблема не в замысле и не в таланте автора — проблема в том, что цикл оборвался именно тогда, когда у западного аналога разгон только начинался. Три книги вышли за 1992–1996 годы — и на этом всё: издательство, работавшее с автором, не пережило кризиса неплатежей середины девяностых, книгоиздание перестало оплачивать труд писателя, и он ушёл в журналистику. Четвёртую книгу трилогии обещали читателям еще в девяностые — и по сей день она не дописана. Для сравнения: за те же годы, что понадобились Печенюшкину, чтобы застыть на третьей книге, Роулинг выпустила только две из семи — сага у неё в этот момент только «раскочегаривалась».

— Именно это и есть ключевое структурное отличие. Герой становится общенациональным не в момент выхода одной удачной книги, а тогда, когда выход следующих книг синхронизирован со взрослением аудитории — из года в год, без пауз. Пауза длиной в поколение — это не пауза, это разрыв цепи, после которого начинать приходится заново, с новой аудиторией, которая уже не застала первую книгу в детстве. Переиздание печенюшкинской трилогии в 2015 году — уже после того, как издательство случайно обнаружило интернет-культ вокруг книг, лежавших в открытом доступе, — прекрасно иллюстрирует разницу: это реактивный, догоняющий шаг, а не спланированная многолетняя стратегия, которая с самого начала сопровождала поттериану — фильмы, мерч, синхронизированный с книгами релиз, — говорит Дружинина.

Формула успеха

Есть и более общая экономическая причина. Автор произведения о Печенюшкине формулирует это предельно точно — чтобы оставаться заметным в современном книгоиздании, автору нужно быть, по его словам, «талантливым графоманом», выпускающим книгу в месяц.

— За успехом Гарри Поттера стоит не только текст Роулинг, а десятилетия работы целой издательской и медийной индустрии вокруг него. Один автор, даже очень одарённый, физически не может в одиночку заменить собой эту индустрию — а именно в такой позиции чаще всего оказывались отечественные авторы 1990–2000-х, — подчеркивает Юлия Дружинина.

Наконец, играет роль и накопленный эффект пиратского и легального контента: тексты, фильмы и производные материалы о Гарри Поттере остаются физически доступны — в библиотеках, букинистических магазинах, стриминге, — тогда как продвижение новых отечественных серий требует постоянных, дорогостоящих усилий по удержанию видимости в информационном поле, конкурирующем с соцсетями и видеоиграми за внимание подростка.

— Смена культурного лидерства в подростковом чтении — процесс не одного сезона. История знает примеры, когда отечественный герой становился общенациональным даже в условиях жёсткой конкуренции с иностранными образцами. Для этого нужны три вещи одновременно: качественный, художественно самостоятельный текст; долгосрочная издательская и медийная стратегия без переключения курса каждые два-три года; и время — минимум одно поколение читателей, которое пронесёт привязанность к герою через взрослую жизнь и передаст её своим детям, как это в своё время произошло с поттерианой. Ждать результата от одной книги или одного мультфильма — ошибка, которая заранее обрекает даже удачные проекты на статус разового события, а не нового культурного явления, — резюмирует Дружинина.

Ранее редакция сообщала о том, что в Новосибирской области фильм «Последний богатырь. Колобок» за первую неделю показа собрал 7,3 млн рублей. Фильм, успевший в короткие сроки стать скандальным, показывают во всех кинотеатрах. 

Материал предоставлен пресс-службой НГПУ.