Режим самоизоляции, изнуривший ритейл своей календарной расплывчатостью, оказался явлением более сложным, нежели просто «травма». Ибо у него есть не только жертвы (а их не может не быть), но и бенефициары. В числе уязвленных оказались глобальные или федеральные марки сегмента масс-маркет. Против них сработал фактор локации: к 2020 году большинство из них практически не имело магазинов стрит-формата, а сосредоточилось в моллах. В итоге моллы — те места, что прежде давали синергию и гарантированный трафик — оказались ловушкой. Массовые бренды застыли в опустевших галереях огромных ТРЦ словно насекомые в янтаре. Конечно, бороться с этой участью хоть в какой-то мере помогают онлайновые магазины — благо, они есть у каждой подобной марки. Но те носители масс-марок, которые не любят онлайн-шопинг по эмоциональным резонам, сейчас ощущают себя несколько потерянными.

Ну, ужас. Но ведь не ужас-ужас-ужас…

Зато неплохо себя чувствуют маленькие магазинчики, шоу-румы — те форматы модной розницы, которым послабления карантинного режима уже позволили функционировать.

Эта ситуация — шанс для молодых локальных марок, их путь к потребителю. Шоу-румы — это достаточно «гурманский» формат — для потребителей-новаторов. И сейчас этот сектор модного рынка получил ситуативный шанс. Активное укоренение формата «шоу-рум» началось еще летом позапрошлого года, а нынешняя специфичная ситуация форсировала его развитие.

Шоу-рум — сейчас не совсем то, что под этим понятием крылось в «легпромовской» литературе и дебютном опыте самих ритейлеров. Изначально итальянский, корейский, турецкий или французский шоу-рум  —  это сугубо профессиональный формат для байеров. Нейтральный зал без декора, озаренные софитами шеренги манекенов в товарных образцах и никакой антуражной «милоты» —  строгое место для работы. Постепенно наполнение слова разрослось — это теперь не только полигон оптовика, но и нарочито атмосферное, импровизационное местечко для творческого шопинга.

— Контент многих шоу-румов — весьма интересные, небанальные вещи от российских дизайнеров: и московско-питерских, и сибирских, — делится наблюдением стилист Анна Ладан. — Томичи, красноярцы, новосибирцы — это творческое сообщество довольно обширно.  И в шоу-румах хорошо представлено. Людям, не абсолютизирующим понятие «бренд», которых не сковывает молодость марки, такое предложение бывает очень интересно.

Покупательское обаяние шоу-румов — в подчеркнутой штучности. Шоу-рум практически обнуляет шанс встретить близнеца — прохожего в такой же одежде. А с другой стороны, он же —  и лотерея. Если ты присмотрел вещь своего размера, но отложил ее приобретение на потом, этого «потом» может и не быть — уже на утро всю эту линейку раскупили. Так что, шоу-рум — место для азартных и любопытных модников.

— Мне нравится, что появилось много магазинчиков с продукцией местных дизайнеров — интересной и по цене, и по эстетике, — рассуждает Анна Ладан. — Поэтому fashion-рынок вполне жив. И даже не сказать, чтоб тяжело ранен. Он, пожалуй, получил стресс-стимуляцию. Те шоу-румы, которые успели закупиться тканями в Италии, оказались в огромном плюсе.  Маленький шоу-рум с ассортиментом, отшитым из актуальных тканей, — это, условно говоря, самый типичный бенефициар этой странной поры.  Пожалуй, только за счет шоу-румов рынок прирос процентов на тридцать. Да, закрылись магазины, которым не снизили аренду. Например, закрылся BIZZARRO на Советской — очень атмосферное место со своей изюминкой. Но закрытие одного магазина сети еще не означает смерти бренда как такового. В случае с BIZZARRO это проблема конкретного места. А вот кто из обитателей ТРЦ выживет — это отдельный и более сложный вопрос.

Потому что фактически пошел четвертый месяц простоя ТРЦ. И многие салоны, олицетворяющие локальные проекты и представленные единично, из них уже ушли.

Материализация виртуального

Виртуальные бутики известных брендов не случайно называют условной заменой традиционным магазином — подхватить весь свой контингент они не смогли, как ни пытались. К онлайн-шопингу у некоторых людей существует стойкое предубеждение. Дистанционная покупка одежды и обуви  даже многих зумеров-технофилов смущает именно невозможностью тактильного контакта, невозможностью примерки. Некоторые операторы этот аспект учли и постарались добавить онлайну теплой и ламповой материальности. Например, ввели практику доставки с примеркой. Плюс к тому, снизили порог, от которого доставка становится бесплатной. Например, универмаг Lukse ввел доставку с примеркой. То есть снял фактор «неосязаемости».

— Эмоциональный дискомфорт, который испытывают сторонники традиционного, «тактильного» шопинга, совершенно понятен, — отмечает Анна Ладан. — Но, возможно, им все равно придется перебарывать себя. Вот почему: магазины торговых центров, когда они, наконец-то, откроются, могут предстать перед ними с новой манерой работы. В Чехии такое уже произошло: в тамошних магазинах нельзя пользоваться примерочными. Аргументация запрета — опять же от эпидемиологов: примерочная кабина — это маленькое замкнутое пространство, дыхательный аэрозоль с возможным вирусом там застаивается надолго, плоскости кабины накапливают на себе микрочастицы биожидкостей. Потому, дескать, лучше не искушать судьбу. В итоге магазины Праги и других чешских городов сейчас работают без примерочных.

Уют и тревоги

Ярким, но вполне логичным последствием самоизоляции стал мощный рост особого сегмента — одежды для дома. Линейку домашней одежды завели себе даже бренды, которые прежде эту тему игнорировали. Покупка одежды для дома стала доминирующим видом модного шопинга — и несколько затмила уличный casual. Прежде этот сегмент был очень периферийным, а сейчас вырос, рванул вверх и вширь.

— Не знаю, как мы будем к этому относиться после выхода из карантина — возможно, пижамные мотивы будут восприниматься как надоевшие, — рассуждает Анна Ладан. — Но по крайней мере сейчас «home fashion» стал самым горячим сегментом. А вот уличные тренды 2020-го очень похожи на мотивы 1940-х. Это проработанная плечевая линия (вплоть до футболок с вставными плечиками), рукава-фонарики (опять же из романтизма 1940-х). А еще восходящий тренд — милитари и камуфляжные принты. Впрочем, много и невоенных графических мотивов, которые были популярны в те же сороковые —  горох, клетка, полосы.

Обилие перепевов военных сороковых может напугать людей с развитым навыком историко-ассоциативного мышления. Но, вообще-то, сороковые за последние двадцать лет возвращаются уже не в первый раз. И мировую войну пока не накаркали. Это просто мода. Просто текстиль, трикотаж и кожа. А все, что поверх того — уже чисто зрительские заморочки. Благо, что есть в 2020-м и тренды без всякой исторической паранойи. Например, в ходу шорты-велосипедки — плод обильного укоренения педальных механизмов в городском трафике. Но велосипед может и не прилагаться — велосипедки из трикотажа или денима теперь вполне самодостаточная вещица.

— В мужских коллекциях ярко проявил себя оранжевый цвет — как в крупных вещах, так и в аксессуарах или фурнитуре, — резюмирует Анна Ладан — А самый популярный сюжетно-графический мотив и в мужской, и в женской одежде — принты на тропическую тему. Причем, в мужской группе, которая прежде отличалась относительной скупостью оттенков и линий, теперь фигуративных тропических мотивов даже больше, чем у женщин: цветы, листья, фрукты. Яркие, большие, детально прорисованные. Очень позитивный, очень летний мотив. Не надо забывать, что на дворе лето. Да, странное. Да, нервное. Но все-таки лето.

Фото автора